浙江发展会展业的比较优势与对策分析

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　　内容提要　浙江是我国大型博览会的发祥地。改革开放以来，浙江的经济发展速度一直居全国前列，持续快速发展的浙江经济被我国经济学界称为“浙江现象”，引起了极大的关注。会展业的发展与经济发展呈明显的正相关。浙江会展资源丰富，目前浙江在全国会展行业中也居于相对靠前的地位。本文分析了浙江发展会展业的比较优势，并就浙江会展业发展对策提出了一些建议。
　　关键词　浙江　会展业　比较优势
　　
　　目前我国的会展产业已经成为一个独立的经济部门，在国民经济行业分类中拥有自己的代码：L7491，归属商务服务业。会展产业在推动科技进步、促进城市发展、带动区域经济、增强企业实力和扩大国际交流等方面所起的作用巨大，因而国内外有较好会展资源的城市纷纷将其列为重点培育和扶持的新兴产业。进人20世纪90年代后，随着亚太经济的崛起，亚太地区成为世界会展业发展最快的地区。中国的会展业近20年来以年均20％的速度迅猛增长，我国的会展场馆面积已超过德国而跃居世界首位。浙江是我国大型博览会的发祥地，会展资源丰富，目前在全国会展行业中居于前列。
　　
　　一、会展业在经济发展中的地位作用
　　
　　会展业是集商品展示交易、经济技术合作、科学文化交流为一体，兼具信息咨询、招商引资、交通运输、城市建设、商务旅游服务等多种功能的一种新兴产业。通过会展活动，能带动巨大的物流、人流、资金流、信息流，提升城市品位和知名度，进而推动经济和社会发展。会展业的发展有赖于经济的发展，同时又对社会发展起着重要的推动作用。其在经济发展中的作用主要表现在以下几方面：
　　
　　(一)推动科技进步
　　会展活动具有很强的时代特征。从某种意义上说。会展经济是一种时尚经济、潮流经济。最新的科研成果和最新开发的产品在此展示和交流，新材料和新工艺在展会中得到最先应用。会展活动带有很强的学习性和教育性，因此经常举办大型会展的城市可以从办展过程中截获最新的科技动向，而世界一流展会也往往选择在科技领先、经济发达或经济发展潜力巨大的城市举办。
　　
　　(二)促进城市发展
　　大型会展是宣传和展示城市形象的窗口，被誉为“城市的金名片”。一个城市的国际知名度如何，与这个城市举办国际会议、展览、节事的数量和规模直接相关。会展活动是城市宣传的最佳载体，它不仅反映当地科技、经济实力，展示城市风采，提高城市美誉度，而且有助于加深政府、企业界和百姓彼此间的了解，提高城市凝聚力，并推动城市间人员互访和文化交流。
　　
　　(三)带动区域经济
　　会展产业被誉为“火车头产业”。其产业带动系数高达5～10，而其他产业能在3.0以上的就极少。因此虽然会展业本身占GDP的比重并不很大(发达国家占1％，发展中国家低于此数)，但占GDP1％的乘数效应即可达5％～10％，其对经济的带动力已经非同一般。
　　
　　(四)增强企业实力
　　很多情况下，展会活动能为企业“造势”，可以切实增强企业实力。在大型展会上，对于参展企业来说，企业不仅展示了自己的实力，也了解了竞争对手。更重要的是企业可以由此获取最新的行业信息，并有机会得到大额订单。经常参展可以使企业明确生产经营的发展方向。而对于采购商而言，企业可以在短时间内尽可能多的接触供货商，从容选择，获取最大的商业利益。
　　
　　(五)扩大国际交流
　　由于国际性展会对贸易的巨大推动作用，会展促进国际交流与合作的功能是显而易见的。我国举办的一些国际品牌展被誉为“不出国的国外考察，不花钱的技术引进”。每次展会期间均有高峰论坛类的学术交流会和行业发展趋势分析会与之相配套，国内外知名专家济济一堂，交流自己的最新科研成果和独到见解。当今世界已有将会议展览、经济交流和政治活动越来越密切地结合在一起的趋势。很多国家领导人，不仅是一般部长级的官员，甚至总统级的官员赴国外参加重要国际会议时都带着一大批企业家，都准备了一大批要谈判的清单，在会议举办国轰轰烈烈地进行一场实实在在的贸易、商务活动。二、浙江会展业发展现状分析
　　
　　(一)在全国的地位分析
　　根据中国展览馆协会的调查结果，2003年浙江省展览公司数量为全国第六、会展场馆数量为全国第二、场馆收入为全国第四，均列较前位置。据浙江省国际会议展览业协会统计，2007年浙江会展业展览面积居京沪穗之后排名全国第四，而办展数量居全国第一位。初步估算，会展业经济产值已占全省GDP的1％左右。
　　
　　(二)展会数量和质量分析
　　1、浙江展会的数量统计
　　2007年，全省共举办展览380个，总展出面积311万M2。目前已经形成了杭州、宁波、温州和义乌4个会展中心城市。2007年，杭州举办展览178个，其中国际展览28个；宁波举办展览103个，其中国际展览11个；义乌举办展览41个，其中国际展览20个；温州举办展览32个，其中国际展览15个；其他地区举办展览26个，其中国际展览6个。2007年浙江举办的展会中冠有“国际”名称的80个，展览面积在1万M2以上的58个。其中特装展位面积27.76万M2，占34.15％；国际展位6.83万M2，占8.4％。据不完全统计，2007年杭州办会5239个。这些会议大多在宾馆饭店举行。有的高级宾馆一年中接待了100多个会议。说明了旅游名城杭州的办会竞争力很强。
　　相对而言，杭州举办会展活动最多，种类多样；宁波品牌展会的培育工作领先，政府支持力度最大；义乌依托全球首屈一指的大市场，会展项目增长快；温州的展会数量不多且规模较小，但与当地优势产业结合紧密。
　　2、浙江展会的质量分析
　　经过最近10多年的培育和发展，浙江已有部分展会在国内有了一定的知名度。如西博会成为全国人气最旺的综合性博览会；义博会被誉为我国县级市举办国际大展的“奇迹”；宁波服装节在全国204个服装展会中脱颖而出，目前在全国同类展会中位居第二；“中国鞋都”温州的皮革展，新技术推介和商业交易两旺，已成为名副其实的亚洲皮革业盛会。目前浙江已经有20个左右知名展会，其中大多在国内同类展会中居领先地位(表1)。
　　
　　
　　近年来浙江展会呈现数量逐年下降，而展会质量提升的趋势。其主要表现为展会平均展出面积逐年扩大、国际性展会比例提升、展会服务水平明显提高。但是，目前浙江展会数量不少，会展直接收入却不高。
　　
　　(三)存在问题分析
　　浙江会展业目前存在的问题，首先是展会规模小，品牌展会少。除西博会(杭州)、义博会(义乌)、宁波服装节等少数展会外，绝大多数展会缺乏知名度和美誉度。其次是展会运作不够规范，这是浙江会展业的致命伤。重复办展问题突出，因此损害了参展商和专业观众的利益，影响了展会声誉。三是省内多数

展览公司办展水平不高。在展会运作中，由于缺乏专业人才，导致展会的专业化水平低，目前普遍还存在重视招展而忽视对专业观众的组织，往往使买卖双方比例失调，大大影响展会的经济效益。四是展会的国际化程度偏低。由于浙江外贸以一般贸易为主，企业出国参展积极性高，加上各地政策扶持，浙江历来是我国出国展的主力军，出展能力一直高居全国第一，约占全国的1／4。而与此形成鲜明对照的是，省内举办的“国际”展会国外客商参会比例却很低。
　　
　　三、浙江发展会展业的比较优势分析
　　
　　浙江会展业能够跻身于国内先进行列，是与浙江拥有丰富的会展资源分不开的。与其他地区相比，浙江发展会展业在行业经验、城市特点、经济实力、专业市场、地理区位、交通、人才、场馆等方面都具有明显的比较优势。
　　
　　(一)行业先发优势
　　浙江是我国大型博览会的诞生地。西博会的创新精神、成功举办超大型展会的经验和声誉、浙江历来重商的传统、千百年流传下来的历史文脉，都对浙江会展业的发展起着潜移默化的促进作用。浙江还是我国首家展览业界行业组织的诞生地。1984年6月，中国展览馆协会成立大会在杭州举行。该协会成立时有34个成员单位，至今已发展到200多个成员单位，囊括了展览产业链上组展、场馆、展览服务等环节的重要企业，是目前我国唯一的全国性展览行业组织。2003年6月12日国际展览联盟(UFI)执委会哥德堡会议上，协会通过审批成为UFI正式会员。
　　
　　(二)城市综合优势
　　在我国环渤海、长三角、珠三角三大城市圈中，以长三角城市圈的经济实力最强。在我国三大会展城市群(以北京为中心的环渤海会展城市群、以上海为中心的长三角会展城市群、以香港、广州为中心的珠三角会展城市群)中，以长三角会展城市群实力最强，发展势头最猛。浙江的杭州、宁波属上海的会展联动城市，发展前景看好。2007年，长三角地区面积仅占全国的1％，人口占全国的6％，却创造了占全国19％的GDP、37％的出口份额。而且在长三角各城市中，浙江城市相对富裕。2008年上半年长三角地区16城市居民可支配收入排序中，列前五位的除上海外全部为浙江城市。
　　浙江的城市基础设施和自然环境条件也较具优势。杭州、宁波、温州、台州都在投巨资进行城市基础设施建设，杭州是著名的国际旅游城市。就饭店接待能力而言，截至2007年底，杭州已有星级饭店250家，其中五星级酒店12家。星级饭店数量在国内仅次于北京、上海，标志着杭州饭店业发展水平处于全国同类城市领先地位。据统计，2007年浙江有旅游星级饭店1114家，其中五星级24家，四星级121家，三星级364家。2007年浙江省星级宾馆的数量居全国第二位，仅次于广东；客房数居全国第三位，仅次于北京和广东。
　　生态环境是一个地区经济社会可持续发展的前提条件。浙江山青水秀，历史上即享有“千岩竞秀、万壑争流”的美名，杭州则被誉为“人间天堂”。浙江的自然环境条件得天独厚。近年来杭州相继获得了多项殊荣：中国十大最具经济活力城市；2004十大协调发展城市(首位)；大陆最佳商业城市(首位)；联合国人居奖；中国最具眼球效应的城市(首位)；中国总体投资环境最佳城市(首位)；中国人最想住一辈子的城市(首位)；最具幸福感的城市(首位)……
　　
　　(三)经济实力优势
　　浙江开发历史悠久，隋唐时期即已成为全国居优势地位的经济区域。实行改革开放政策后，市场经济发育较早、特别高的经济活动效率、民间投资意识强等因素使浙江在市场竞争中取得一定的先发优势。早在10多年前，浙江的经济实力就已重新升至全国领先地位。
　　浙江是全国的经济大省。许多产品在全国同类产品中占有较大份额，产销量往往以“亿”为单位。如诸暨大唐镇的袜业市场，年交易量达60亿双；嵊州的领带市场，年交易量达到3亿条；绍兴一个织布厂年产布量就达上亿米。在浙江，这类产业集聚被称为“块状经济”。据统计，浙江有52个“块状经济”的产品在国内市场的占有率达到30％以上；在全国532种主要工业产品中，浙江有56种产品的产量居全国第一。
　　浙江是全国的外贸大省。自1998年以来，全省连续9年对外贸易总额保持2位数的增长。2007年对外贸易总额达到了1768.4亿美元，实现贸易顺差1283.0亿美元(同年全国实现贸易顺差2622亿美元)，占全国的48.9％。浙江省国民经济对外贸的依存度达到了69.2％。
　　浙江是全国经济实力较强的富裕省份。截至2007年，浙江省城镇居民人均可支配收入已连续7年列全国各省区第一位，农村居民人均纯收入已连续23年列全国各省区第一位。
　　恩格尔系数是指食品消费支出在家庭消费总支出中的比重，被普遍认为是衡量一个国家和地区居民生活水平的标志。目前世界公认的标准是：恩格尔系数在60％以上的属于绝对贫困；60％～50％的属于温饱型；49％～40％属于小康型；39％以下属于富裕型。据统计，2007年浙江省城镇居民的恩格尔系数为34.7％，农村为36.4％，这说明浙江的生活水准已经超越小康、达到富裕。
　　
　　(四)专业市场优势
　　浙江是全国首屈一指的市场大省。从经济学的观点看，对商业的尊重是建立良好的商业环境最重要的因素。浙江人历来有重视经商的传统。改革开放初期，农民自发地办起了工业品市场，通过市场调节促进生产要素的流动，使资源趋向合理配置，极大地促进了区域经济的发展。浙江经济发展的一大特征就是商品市场的领先发育，继而引发了生产要素市场的发育。浙江走的是一条由“市场大省”通向“经济大省”的独特发展道路。
　　根据浙江省统计局公布的数据，至2007年，全省商品交易市场达4096个(其中，年成交额超亿元市场574个，超十亿元市场133个，超百亿元市场15个)，成交总额9325亿元，市场成交总额、单个市场成交额连续17年居全国第一。义乌中国小商品城、绍兴中国轻纺城、路桥中国日用品商城的市场成交额已连续多年稳居全国前3位。绍兴中国轻纺城是亚洲最大的纺织面料交易中心；嵊州领带、诸暨珍珠均占全国交易量的80％。表2为浙江著名市场基本情况。浙江专业市场已在省外和国外开办市场数十个。触角遍及国内外的浙江各类专业市场，积累了大量的商业信息，为浙江举办各种专业展搜集产品信息和客户信息提供了极大的方便。遍布国内外的专业市场使浙江对国际市场有了更多了解。依托市场举办展会已经成为浙江会展业的一个特殊现象。自1995年义乌依托中国小商品城成功举办中国小商品博览会开始，依托永康五金城的中国五金博览会、依托绍兴轻纺城的中国纺织博览会、依托海宁皮革城的中国皮革博览会、依托嵊州领带城的嵊州领带节等展会都取得了成功。
　　
　　(五)地理区位优势
　　浙江的区位优势十分明显。首先，滨海居中的地

理位置，既利于对外交往，又利于向内扩展。而且，紧邻上海这一全国首位的经济中心城市，商品、资金、技术、信息、人才“五流”及产业扩散方面自然是“近水楼台先得月”。加上北南两边邻省江苏和福建均为全国经济增长领先省份，可充分发挥集聚效应，互相支持，共同发展。2006年杭州世界休闲大会和2010年上海世博会的成功申办，更进一步凸显了浙江的区位优势。据预测，世博会将迎来7000万世界各地的客商，其中将有30％的客人顺道去周边城市旅游，作为上海近邻的浙江、江苏将与上海一同分享世博盛宴。
　　
　　(六)水陆交通优势
　　浙江的港口资源居全国首位。目前，全省已建成以宁波一舟山、乍浦、海门和温州等58个港口。原宁波港和舟山港自2006年1月1日启用宁波一舟山新港名后，货物吞吐量一直居世界第二位(仅次于上海。原宁波港已连续多年为全国第二大港)，2007年吞吐量高达4.73亿吨；2008年一季度，宁波一舟山港完成货物吞吐量1.26亿吨，居我国内地各港口第一位。根据铁道部和浙江省政府2004年9月签署的浙江铁路建设会谈纪要，未来6年将投入1000亿元，在浙江建造中国最先进的铁路网，满足未来30年浙江经济发展对铁路运输的需求。这意味着，中国铁路现代化将率先在浙江实现。近年来浙江高速公路发展迅速。到2007年底，浙江省高速公路总里程已经达到2651公里。更为重要的是，长三角地区4小时交通圈的构建，将使浙江交通跨上新的台阶。沪杭高速铁路呼之欲出，届时，沪杭间行程只需26分钟，“同城效应”不言而喻。
　　
　　(七)人才竞争优势
　　目前，浙江省拥有全日制高校77所，2007年普通高考录取率达到72％；素有“东方剑桥”之称的浙江大学科研力量雄厚，学科门类之多居全国之首，每年的毕业生超过1万名，被誉为我国高等教育的“航空母舰”。
　　浙江还是全国最早开始培养高等会展专业人才的省份。地处杭州的浙江经贸职业技术学院在全国高校中最先开设了会展专业，至2008年，全省有8所高校设有会展专业，在全国仅次于上海(28所)。多年前，杭州、宁波等大城市就相继推出了鼓励外地人才落户创业的政策，并建立了长三角会展紧缺人才互认制度，为浙江会展业发展奠定了基础。
　　
　　(八)会展场馆优势
　　场馆设施是会展经济发展的必备硬件要素。从浙江近年建馆情况来看，呈现规模扩大的趋势。据不完全统计，目前，全省专业性会展场馆达16所，有国际标准展位约8500个，其中1万M2以上的场馆有6所。正在兴建或列入规划建设的会展场馆约60万M2，项目建成后可新增国际标准展位2万余个。这些新建场馆将为浙江会展业的快速发展拓展空间。
　　
　　四、浙江会展业的发展方向、重点及对策
　　
　　依托以上所述的八大比较优势，浙江会展业已经具备了较好的会展产业基础。可以预见，随着省内大批新展馆的陆续竣工、会展管理的日趋规范、举办世界级博览会(杭州休博会和上海世博会)经验的积累，浙江会展业即将迎来一个快速发展的新阶段。充分发挥浙江发展会展业的比较优势，走国际化、专业化、规模化、品牌化道路，着力提升浙江会展经济的区域竞争力。这是未来一段时期内浙江会展业的发展方向和重点。建议考虑采取以下发展对策和措施。
　　
　　(一)与上海形成错位发展
　　总的来看，浙江会展业发展要定位于配合上海，各有特色，错位发展。目前杭州、宁波和义乌市政府均已制定了会展业的长期发展目标，并不约而同地都将自己定位于会展名城。根据各个城市的会展资源特点，杭州要建设为国际知名风景旅游城市，著名国际会议举办地城市、长三角重要的展览城市(侧重举办生活类、艺术类展会)；宁波要建设为以外展带内展，以产业带展览的全国性展览名城(侧重举办工业类展会)，长三角重要的会议举办地；义乌是我国中小会展城市的一朵奇葩，要建设为由小商品博览会带动的，国际化、专业化特征鲜明的“会展明星”城市；温州要建设为与当地特色产业紧密结合的区域性展览名城。
　　
　　(二)加强管理，择优推介
　　作为一个会展比较优势突出的经济大省，浙江有必要借鉴海外经验，加强对会展行业的规范管理和会展项目对外推广。目前，浙江省会展行业协会已经成立，杭州、宁波、温州、义乌也已成立会展行业协会，杭州市和宁波市政府还专设会展管理机构，指导当地会展活动开展。政府管理部门与行业协会应尽快制定促进会展业发展的相关政策、对会展业进行规范管理、有组织有计划地择优对外重点推介品牌展会、培育会展专业人才、加强对外交流，提供各项服务，为促进浙江会展产业的健康发展作出贡献。
　　
　　(三)加快大型智能化展馆建设
　　展馆是发展会展经济的载体，也是首当其冲的基础设施。浙江在场馆设施建设方面与上海、江苏等地相比明显落后，已因此多次错失办展办会绝佳机会。会展业要上新台阶，在重点城市续建和新建大型智能化展馆势在必行。此外，场馆所在地的地铁(或轻轨)交通、酒店、周围环境等配套设施也应同期进行合理设计和兴建。
　　
　　(四)重视培育会展品牌项目
　　选准品牌项目，是发展会展产业的关键。要着力打造杭州动漫展、宁波服装节、义乌小商品博览会等有代表性、基础好、发展潜力大的展会品牌，其目标定位是国内一流、并享有国际知名度的名牌展会。要培育、引进合适的大型国际性会议在杭举办，把杭州建成世界知名的国际会议承办城市。杭州是我国三大最佳旅游城市之一，成为世界国际会议名城的比较优势国内罕见，让先进硬件设施“金太阳”(杭州国际会议中心)做主角，各高档宾馆做配角，以会带展，以展促旅，以会议、展览、节事活动带动餐饮、饭店、旅游，促进产业更新。
　　
　　(五)打造名牌会展公司
　　目前省内专业展览公司仅100多家，且规模小，办展能力有限。应着力培养壮大自己的会展专业公司，提高会展服务水平。会展公司在选择承办展会时，要注意本地培育和引进知名展会并举，尽可能多办大型知名展会。
　　
　　(六)加强国际联系
　　1、加强与会展国际组织的联系。首先要重视与国际展览联盟(UFI)和国际展览局(BIE)的沟通。UFI是国际展览业的重要机构，允许用其会标的展览就表明了该展会的质量。浙江一些专业性较强的大型展会(如义博会、宁波服装节、温州鞋机展等)应当积极筹备，争取早日成为UFI会员。从目前态势来看，UFI正日益重视发展展览中心会员和中国会员，这是个极好机遇。义乌小商品会展中心已经成为UFI会员，宁波国际会展中心、杭州国际会展中心等也可争取加入UFI。未来几年将迎来我国品牌展会申请UFI认证的高峰期。因此，应当抽出一定的人力物力，用专业眼光来审视这一问题。由于申请加入UFI的准备期至少在一年左右，对于想加入UFI的展会和展馆来说，准备工作做得越早越好，越细越好。
　　2、建立浙江展会的国际化营销网络。一个成功的国际展会，一定要有系统而又庞大的国际化营销网络。海外招展工作最好由自己来组织，可以此赢得大量的商业机会。在这方面，德国和香港的做法值得我们借鉴。德国展览机构在全世界的办事机构达386个，香港主要办展机构贸易发展局在全世界50个城市设立了办事处。就连1929年西博会也在一些东南亚国家设有展品征集点。浙江应设法逐步建立自己的会展营销网络。
　　3、提高展商和观众的国际化比例。可通过与国外办展机构联合办展(上海、珠海已先行一步)、建立展商档案、提供跟踪服务等方法与展商建立长期的战略伙伴关系，节约办展成本，提高办展效益。
　　
　　(七)加紧专业人才培养
　　与会展基础设施相比，专业人才对会展经济的促进作用更为重要。德、美、英等国在大专院校都设有展览专业，国际上已形成展览经营者这一特定群体。而目前全省会展从业人员大多为半路出家，整体专业素质偏低。浙江省要充分发挥在全国率先开设会展专业的优势，加紧会展人才培养。并通过短期培训、出外考察交流、与国外展览公司加强合作等措施来培养自己的会展管理人才、营销人才、布展专业技术人才和专业设计施工人才，提高从业者的水平和档次。

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