在线时尚新玩法
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作者: 肖琳
他们的成功，来自他们的创意；他们的创意，来自他们踹测人心的能力，之后便是通过一种独特的方式和服务，与之产生共鸣。
毫无意外的，ASOS要来中国了。
1999年热门剧集《老友记》还在NBC播放的时候，NBC就接到了4000个电话，询问剧中的道具灯在哪里能买到，这个现象引起了现在ASOS首席执行官尼克・罗伯特森的注意：影视中呈现的商品能够如此引起公众注意，那么更能引起讨论和关注的服装，应该也有商业价值可以挖掘。一年后，随着互联网发展时代的到来，他与友人Quentin Griffiths看准时机，推出了网购平台As Seen on Screen公司(2003年更名为ASOS)，是以名人效应带动商品销售的方式从事电子网购，而从这之后，ASOS便风光无限，2011年的市值更高达13.48亿英镑。
毫无疑问，英国时尚服装在线零售商ASOS已成为全球最优秀的专业品牌服饰网上商城之一，而同样在线且吸引眼球的还有法国高端时尚产品零售商Vente-Privee，美国的时装在线社区Polyvore……尽管他们在电子商务领域的玩法不尽相同，但却都赚得衣钵满满，也自然而然成为该领域最热门的研究和模仿对象。
定位精准
一个多月前，ASOS首席执行官尼克・罗伯特森表示，ASOS已经将中国确定为继英国、美国、法国和德国之后的第五个战略市场。他说：“我们将进入中国市场，这只是时间问题。我们将通过合作伙伴进军中国，而不会独立进入该市场。这是一个战略举措，我们必须为十年之后做打算。”
2010到2011财年，ASOS营收为3.397亿英镑，同比增长52％，零售业务营收增长25％，另外受益于美国、法国和德国网站的开通，国际销售业务营收增长142％。要知道，在此之前ASOS网还曾公布这样一条消息：近几年海外市场这种强劲势头弥补了英国本土市场零售业的低迷。既然如此，中国这样一个被看做“救世主”一样的国家，怎么会被忽略，ASOS进军中国早已意料之中。
这个2000年才正式上线的公司，到2008年已成为英国第二大时装零售店(包括传统时装零店在内)，排名仅在老牌时装店Next之后，其发展速度令人惊叹。除了持续性的创意为ASOS不断注入新鲜血液，留住用户之外，其成功最根本的还是精准的市场定位。
从公司成立之初，ASOS就选择避开特别高高在上的奢侈顶级品，更专注于销售年轻时尚品牌，如Just Cava…、McQ等设计师二线品牌以及EmmaCook和PPQ这样的独立设计师品牌，其目标消费群锁定16-34岁的年轻时尚热衷者，并以低价在线销售。此外，ASOS也一直非常注重把名人效应结合在销售战略中，简单地说，时下欧美明星们穿什么流行什么，他们就贩卖什么。比如你今天看到门户网站上面刊登的好莱坞明星街拍图片，其中能够引起反响的服饰搭配，你都可以在ASOS的网站上找到答案并把它们买回家中，ASOS要做的就是信息的快速捕捉和传播。
2004年，ASOS推出其自有女装品牌。有报道曾分析，推出自有品牌，首先，能较大幅度增加其销售利润；其次，作为零售平台，自有品牌的销售，能在一定程度上降低平台对其他品牌过分依赖的风险，提高其自身对其他供货商的要价能力；第三，自有品牌有助于提高和强化ASOS在消费者心目中的整体形象，有利于向消费者展示其综合实力及长远发展能力，建立消费者对ASOS的长期信心。在女装品牌大获成功之后，ASOS于2007年和2009年，分别又推出了其男装品牌和童装品牌，使其品牌迅速向全系列发展。现在，ASOS的业务构成不仅是第三方品牌的产品，而是其中五成为自有品牌。
此外，ASOS的一系列创新举措，如推出catwalk(猫步)短视频时装展示，Outlet折扣店，Life社区等等，都适宜满足了消费者的需求。值得一提的是，ASOS还开设了Facebook商店，并推出了移动应用。罗伯特森表示：“这是一种购物体验，可以通过手机，也可以通过Facebook。”在他看来，这是网购的下一个转折点，人们不再前往网站，而是一种更加个性化的网购体验。未来他不希望人们单纯地把ASOS看作一家网络店铺，而是一个“全球时装目的地”。
投其所好
很多在线零售网站都将大部分的心思花在消费者身上，而Vente-Privee则是做到了对它的供应商充分了解，而了解的背后所产生的价值，就是供应商信赖地将产品以最快最全的方式提供给Vente-Privee，成为其稳固的后盾。即使是在法国本土，Vente-Privee尾随其后涌现的竞争对手就有90多家，好在这一行要做大规模门槛比较高，而先入为主的Vente-Privee往往能以质量和规模取胜，与众多奢侈服装品牌都有良好关系，公司有120多名员工负责与超过1200家类似知名品牌进行业务协商，并坚持保持大品牌厂商们所需要的“低调”。
Vente-Privee如今已是欧洲最顶级的电子零售商，该网站提供的高端时尚产品，通常可以3～7折价格卖给会员。它从一开始就抓住了奢侈品牌对自身形象高度重视和保持神秘感的特点，想要在Yente―Privee上购物，消费者只能通过获得其他会员邀请推荐才能加入，这主要是为了迎合许多时尚奢侈品牌的喜好，他们通常只愿意面向一部分客户，因而保持自己的“高端”形象，这种“非请勿入”的原则投其所好地打造了一个相对封闭的电子商务平台。
知名美国时尚购物网站Bluefly的执行官Melissa Payner曾表示，如今比任何时候都更容易找到货源。大环境的衰落让零售商们往日雪花般的订单骤然减少，购物网站得以有机会早早收入大牌时装厂商的产品。这些当季货物也才刚刚在各大百货公司现身，便可以在网络上折价购买，当中诱惑可想而知。与此同时，奢侈品公司也发现网站在帮助品牌快速回笼资金的同时，还扮演了免费宣传渠道的角色，线上线下都能为品牌带来持续不断的新顾客。法国LH2U咨询机构曾对280万Vente-Privee，com会员的调查显示，40％的会员表示在网站上购买某个品牌的商品后会激起他们去品牌专卖店逛逛的冲动，而一旦未能抢得看中的商品，高达68％的受调查人群说会从实体渠道购买同款商品。这些都是奢侈品公司所喜闻乐见的，Vente-Privee的日子自然也不会难过。
创意驱动
美国版《Bazaar》一篇名为《Gucci Or Gas》文章里，列出了这样一个有趣的清单：一双ChristianLouboutin的蛇皮高跟凉鞋标价1 365美元，这笔钱的另一个用法是Ports 1961 by Tia Cibani的针织衫(295美元)、Jones New York(84美元)的衬衫、J.Crew的短外套(198美元)、Alexis Bittar的戒指(195美元)……这就是典型的时尚经济。而在这样的背景之下，就有这样一类电子商务时尚零售网站，他们运用创意，驱动消费。
Polyvore网站的特色可以用四个子来形容：全民参与。Polyvore网站是将所有的编辑权力给予网络用户：人们在网站上扮演时尚编辑的角色，用网络搜寻来的素材，拼贴出包含服装、配件和模特儿的造型，当然，在Polyvore网站上，最有意义的分享莫过于把一套原本很昂贵的造型，用低价的其他服饰所代替，效果近似却能省下不少钱。而读者在浏览这些称为“整体造型(sets)”的拼贴作品时，若点击某件洋装或项链，就会被链接到销售这些单品的网站，而这些网站中既有奢侈品牌，也有大众消费类的，这样一来品牌的广告效果就已经产生了。为了赢取更多的利润，Polyvore在主页上也尝试与Chanel、Miu Miu等品牌合作，推出专栏，网民可以将自己设计的该品牌的整套服饰上传进去，从而增加这些品牌的产品宣传，而当网民点击网站上陈列的某一单品，就会有相应的供货网站链接和价格显示，若点击某电子商务网站或向其购买服饰，Polyvore也从中赚取佣金。
据了解，目前该网站共有92.8万注册用户，一天能创作出2.8万件新“整体造型”，Polyvore似乎实现娱乐和盈利双赢的局面。
玩转创意的，还有一个网站不得不提，那就是英国的201td。任何时候，它都只有20件不同种类的精品销售，这些商品全部为设计师受邀为201td独家制造，在任何其它地方都无法买到。正如201td的营运总监Jolyon Fenwick所说，整个网站并非仅仅生意，而是呈现了一个创意。创造一种原创和令人激动的网上销售模式，使得人们可以发现真正独创而又美丽、精致的产品，从而让消费者的网上购物体验更加激动人心了。
看着这些玩出花样的在线时尚网站，深刻感受到的一句话便是：没有做不到，只有想不到。电子时代的来临，带给我们太多的惊喜，绝不仅仅在物质上，更重要的是革新了我们的思维态度和生活方式，改变往往蕴藏着机会，究竟下一步还能玩出些什么新意，究竟下一个上线的会是谁，我们等等看。
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