让变革成为一种时尚的力量
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作者: 李 慧
经营品牌服装，重要的是营销品牌的时尚精神。广州市莱克斯顿服饰有限公司大力变革营销理念，让品牌的魅力和时尚价值观在终端服务中生动体现，使品牌在激烈的市场竞争中迅速扩展，在2007年新增品牌专卖店近300家、年销售回款同比增长2倍多的基础上，今年之月，全国又有19家莱克斯顿品牌店隆重开业，莱克斯顿创建的品牌新商业模式，留给人们的启示是深远的。
变革每个营销者的服务精神
市场能做多大，除要看经营者的心有多大，更要看企业积累的文化资本有多大。莱克斯顿服饰公司从2000年创立起，由一间6平方米的卖场，一年就在广州市北京路商业街创下品牌销售第一，三年夺得了广州男装品牌销售第一，五年名列了广东省男装品牌市场占有率第一。对此，董事长兼总经理温汉清谦逊地认为，成功的关键是变革每个品牌营销者的服务理念。观念的改变是能让人的服务精神发生质变的。
有统计表明，目前莱克斯顿引进的高级管理人才占管理层的50％，各种理念超前、专业精道的管理者有力地推动了企业经营理念内在的变革。为提升员工营销品牌服务热情，莱克斯顿公司每年投入近200万元，开展员工职业精神和职业技能的培训，普通员工除能参加“温总训练营”，在营销管理培训班上分享总经理的人生历炼、职业态度、营销方法、市场分析、竞争法则等自己学习的心得外，由公司高薪请来的专业设计师、培训师、营销专家传授品牌文化、分析顾客消费感受、学习服饰搭配知识、销售服务技巧等，已成为莱克斯顿公司最常见的工作。
面对海内外品牌加大广告轰炸、竞争市场的压力，莱克斯顿坚持从练内功入手，从店员服务的每个动作科学规范起，制定了一整套终端营销管理服务标准，并对全国780个专卖店的店长全部进行了轮训，不仅使品牌的服务文化在终端精准化地进行传播，而且使品牌的销售业绩在各卖场上成倍地增长。
对于莱克斯顿来说，代理商、分销商不仅是品牌的客户，也是品牌市场开拓者。为让每位品牌经销商与品牌融为一体，与莱克斯顿一起担负起品牌服务社会的责任感、使命感，莱克斯顿公司除组织加盟商到经济发达国家去学习体验品牌经营文化外，总经理温汉清坚持每月到各地与经销商一起分析品牌营销面临的问题，邀请代理商来公司研究区域市场竞争态势，与公司各管理部门共同制定拓展市场的策略，将加盟商变成合作伙伴后，有力地改变了品牌代理商的经营现状。曾因经营不善举步维艰的湖北宜昌市莱克斯顿品牌代理商，变革营销理念后，一连开出五家品牌专卖店，店店生意兴隆蒸蒸日上。
变革每个环节的服务文化
与活跃在市场上的男装品牌相比，莱克斯顿的广告投放较少，但莱克斯顿公司从创新品牌形象、创新产品风格、创新购物环境入手，在品牌营销服务上大做文章，加大在终端建设上的投入却从不吝惜。
温汉清认为，千方百计完善卖场细节，满足消费者的体验需求，无论是商品陈列的品质凸显，还是搭配文化的体现，无论是灯光营造的视觉氛围，还是高雅、整洁的试衣间，无论是每件货品的方便拿取，还是营业员职业、热情的服务行为，每个环节都要让人感到，莱克斯顿营销的服装不仅是一件物品，更是一种时尚精神。
为将莱克斯顿的时尚精神生动地传达给消费者，莱克斯顿创建了全国服装品牌中最大督导队，这支“店铺医生飞行队”从每季的卖场形象，每个波段产品的市场陈列，每个系列产品的搭配组合等，都有专人研究、专人设计推广。有统计表明：温汉清和品牌高管人员以及“店铺医生飞行队”，2007年到全国各地莱克斯顿品牌专卖店“巡诊”服务行程多达五万多公里。通过实行教练式培训，教店长管理、教营业员销售服务，哪里能开店就服务在哪里，不仅确保了莱克斯顿全国品牌专卖店橱窗15天更换一次的创新节奏，而且将莱克斯顿品牌“你出钱，我管理、零风险”的服务口号变成了现实。
一些国内男装品牌的代理商，纷纷改换门庭，加盟经营莱克斯顿品牌。一位国内某知名男装品牌的省级总代理商，在创下年销售额达一亿多元的业绩后，改换经营莱克斯顿品牌，这位有十多年服装品牌营销经历的总代理商谈起“变节”的理由时说，如果一个品牌仅靠广告去征服消费者，品牌的生命力是不会长远的。在终端拼服务文化，让我们看到了莱克斯顿品牌的生命力。这位总代理商让30家莱克斯顿品牌店一夜之间出现在了全省各地。如今在几乎所有的省会城市，都有了莱克斯顿品牌旗舰店，在所有中心城市的商业繁华地段，都有了莱克斯顿的品牌店。时尚的品牌服务文化赢得了消费者对莱克斯顿的情有独钟，仅莱克斯顿广州的几十家专卖店，平均每店每月销售额就达1000多万元。
变革每个消费者的时尚价值观
走进各商业闹市中的莱克斯顿品牌旗舰店，你都会被精致、时尚的国际品牌形象所吸引，会被店中高品质的货品、搭配细腻的产品风格所感染，会被热情、专业、周到的营销服务文化所感动，但更让你吃惊的是，店中美不胜收的商品，价格却只有国际品牌的一半。
时尚的价值观认为，价值最高的并非是价格最贵的，而是人们最需要的。如何让消费者体味到品牌的价值，在世界范围内确立起真正属于自己的新时尚价值观，让时尚平民化，并以此构筑全新的品牌价值体系，是莱克斯顿在中国市场上仅用7年就创造出拥有780多家品牌专卖店营销金网，销售收入以年均成倍增长的几何发展态势，迅速跻身男装品牌销售份额前列的关键。
记者发现，与众多男装品牌相同的是，针对目标消费族群需求，莱克斯顿公司采用丰富浪漫的设计手法和多元搭配的灵感，开发了大批具有典型法国风格和优雅气质的商务休闲、生活休闲、运动休闲系列服装，丰富多彩的产品，使得莱克斯顿品牌专卖店中新品琳琅满目，每店平均多达万余款。
在用国际品牌形象传达时尚文化的同时，莱克斯顿千方百计完善卖场细节，满足消费者的体验需求，无论是商品陈列的品质凸显，还是搭配文化的时尚体现，无论是灯光营造的视觉氛围，还是高雅、整洁的选衣、试衣环境，无论是每件货品的方便拿取，还是营业员职业、热情的服务行为，每个环节都让人感到，品牌的时尚价值在服务文化中彰显魅力。
但与众多男装品牌不同的是，莱克斯顿在终端营造的所有品牌文化、时尚氛围、营销手段，都好像不是为将货品的价格衬托起来，而是在重复一个理念：莱克斯顿品牌营销的不仅是物质产品，更是经营一种时尚精神。贴近大众的时尚，点燃了消费者购物的愉悦心情。但从不打折促销的经营行为，更让莱克斯顿的消费者体味到了品牌的价值所在。莱克斯顿从而迅速成为了市场一线的大众名牌，并由此推动了品牌资本的快速裂变。
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