斜行插位“常输”也能做第一
来源:用户上传
作者: 刘豫格
斜行插位是指通过开辟一个“新市场”，进而直接成为行业领导者的品牌营销手段。这个“新市场”是自己定义的，它可以以消费者需求为依据划分，也可以以某种概念为划分依据，还可以以渠道模式为依据划分，开辟“新市场”的目的只有一个，就是让消费者认为你在某个领域是第一，因为只有第一才能赢得更大的市场份额。
以新概念或新产品第一个进入消费者心智的品牌将拥有巨大的优势。在顾客的心智中，这些企业作为行业先驱或产品先驱的事实让他们和跟随者产生了差距，这些领先企业获得了特殊地位，因为他们第一个登上山顶。
“金嗓子喉宝”是糖果还是保健品?“七喜”是可乐还是非可乐?“可采”是药品还是化妆品?“脑白金”是保健品还是礼品7以上产品都是在个成熟的市场卖一个消费者熟悉的产品，只不过它们在进入市场时，虚拟了一个与成熟市场相异的新市场，进而迅速成为行业的巨头。
作为后进品牌它们一次次地将“不可能”变成了“可能”它们将不可世的主宰者拖下了龙椅。是什么改变了后进品牌的命运?
世界上盗猎最严重的地方，不是在动物最集中的动物园而是人烟稀少无人顾及的荒山野岭。对于企业来说，最理想的市场是没有竞争对手的市场，在无人区可以按照自己的意愿尽情开疆拓土，独享一切，在这块处女地可以肆意“挥霍”，尽享果实：一张白纸可以画最新最美丽的图画。
为了寻求差异化，企业会划分出越来越多的细分市场这样就导致了市场的极度细分，极度细分的结果就会形成“一对一”式的营销。此时此刻，你认为自己能赚取的利润有多大?
在某特定的产品种类中，各种产品均花样繁多，消费者的选择也大大增多。由此一来，企业再想要找到有利可图的市场将会变得相当困难。每推出一项新产品只能带来增量上的附加值，而绝不是实质性的附加值大家可分享的利润少得可怜。从长远看市场细分弊大于利，它已经无法支撑起一个品牌和企业了。
例如当我们还处于乳酸制品刚刚投入市场的前几年。 般情况下，某市场是随着创造某类别第一个品牌的出现而宣告诞生的。如果有足够的销量，在第一个品牌出现不久，另个竞争对手就会出现，前两家会利用先进八的优势，大举圈地在消费者心理也存在一定的先入为主的品牌优势。那么当第三个第四个……竞争者要进入该市场的时候就会非常困难。前两家已占据了大部分市场往往瓜分了整个市场的75％，留下的竞争空间(可盈利空间)就会小得可怜。此时后进品牌应该怎么办?寄人篱下，霸主不容!细分市场，步履艰难!发扬宁为鸡头不作凤尾的精神，倒是有可能闯出片新的 天地，有朝一日飞上枝头当凤凰!
我们看看七喜是如何做的。
可口可乐靠多年来历史的沉积形成了强大的第一形象百事可乐直击它的优势塑造自己新时代第的品牌形象：新代的选择；而七喜一出道便与这两大品牌“划清界限，提出了七喜非可乐”的品牌概念。可乐的世界我无法进入但在非可乐饮料领域，我说了算l消费者自然而然认同了七喜的第一形象。使得寂寂无名的七喜饮料同闻名遐迩的可口可乐和百事可乐的地位等同起来。自从1968年之后，七喜的销售业绩可以说是突飞猛进似的增长，当年的销售额增长率到达到200％以上。
现在提起金嗓子喉宝恐怕也没有几个人不知道的。中国有4000万用嗓音从事工作的庞大群体，嗓子上火又是生活中一种常见病和多发病。
而金嗓子喉宝的年销售额高达四五亿元在全国咽喉含片市场上的占有率稳居首位。可很少有人知道其生产厂家前身是家糖果生产厂一柳州市糖果二厂。他们在市场研究中发现，咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，见效慢而润喉糖无治疗作用。这样，两样产品之间存在个空缺，即中间型治疗保健产品。糖果二厂随之打破了常规跳出糖厂制糖的局限。在咽喉含片市场已经持续数年的广告大战中，如果金嗓子喉宝仍然按目的营销思路，依靠传统的医药销售渠道与终端是无法与老牌药厂面对面的竞争。面对营销困境，他们超前意识到金嗓子作为 种家居履行，治疗轻微咽喉疾病的非处方药物，使用类似于日用品。他们建立了高效能便利性的营销通路，根据目标消费者进行销售布点，进入旅游点机场车站、商场、药店便利店等等。
不能否认金嗓子喉宝成功的主要因素之是打破了传统观念，没有按部就班地卖糖果或是卖药品，而成为了像糖果样好吃的保护嗓子的保健品。
另外，由于这些品牌的成功，我还想起了日本最有名的一匹赛马“春丽”。
日本高知赛马场一匹叫“春丽”赛马成为了日本家喻户晓的明星其年就能为赛马场赚了5亿日元之多。但春丽的成名并非因为其常胜而是因为其每战必败。2003年底春丽创下了100次连败记录，NHK电视台在晚间新闻播出一个连败巨星的专辑。
“春丽”从1998年11月在高知赛马场首次出场比赛后便开始了输的生涯。6年来“春丽”一直在拼命地跑，却从来没有跑过第一。但它从未放弃，始终坚持不懈。现在，全日本的人都在为它加油喝彩排队买“春丽”彩券要等上两个小时，有人甚至要帮“春丽”拍电影……
七喜的成功、金嗓子喉宝的成功和“春丽”的成名都告诉我们个事实：如果你不能成为某个领域第一就要争做另类，另类也是种第一七喜非可乐的提出使它可以和可口可乐平起平坐、“春丽”不胜的出现可以和常胜将军平分秋色……斜行插位讲究的就是自开一路、另立山头让企业成为消费者心中的第一就是斜行插位的目的所在。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-544473.htm
