农产品区域品牌:内涵\特征和作用

来源:用户上传      作者: 李亚林

　　【摘要】 在文献研究的基础上对已有的研究成果进行了梳理,重点探讨了农产品区域品牌的内涵、特征和作用,以期对农产品区域品牌有个更全面的认识,为农产品区域品牌建设提供理论依据。
　　【关键词】 农产品区域品牌;内涵;特征;作用
　　
　　一、农产品区域品牌的内涵
　　
　　(一)区域品牌的概念
　　区域品牌中的“区域”,英文文献有不同的名称,国外多称之为Location(Kenvin Lane Kelley,1998)、Place(Philip Kotler,1993),国内更多地使用Regional。根据相关学者的研究,国外对区域品牌的研究主要是市场营销理论的延伸,如凯文・莱恩・凯勒(2003)所述,“像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。可以说国外的研究更多强调“区域品牌化”,即“Place Branding”。该词应是对以地理区域命名的公共品牌的统称,是涵盖了国家品牌、城市品牌、地区品牌、目的地品牌、地理品牌、集群品牌等多种类型区域品牌的属概念(孙丽辉等,2009)。它和标示企业产品品牌辐射范围的营销学概念,指在一定区域内享有良好声誉、拥有较高市场占有率的产品品牌,如区域品牌、国内品牌、国际品牌存在显著不同(吴传清,2008)。
　　从国内研究的成果来看,区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品(贾爱萍,2004),它有赖于产业基础雄厚程度,有赖于行业核心竞争优势,更有赖于名优产品的多寡(夏曾玉、谢健,2003),它通过类似于“产地名+产品”的格式,为某个地域的特定产品给予定位,使这一定位受到广泛认可,成为一个区域声誉、质量和历史文化的综合体现,成为有价值的地区资源(洪文生,2005)。
　　由以上分析不看看出,区域品牌是与一个地区的产业及特色分不开,是某个行政或地理区域内某一优势产业,经过努力而形成或创建的为该产业内企业所共同拥有的在产业市场具有较高市场份额和影响力的品牌、形象或商誉,是区域内产业、企业、产品或服务及其品牌集体行为的综合表现。区域品牌主要包含三个要素:一是区域性,一般限定在一个地区或一个城市的范围内,带有很强的地域特色;二是品牌效应,它能够诱发人们的联想,刺激人们的购买欲望,对本地区的经济发展起着举足轻重的作用,较之单一品牌更利于培养市场偏好,更易于增强企业和区域的竞争力,获得更广泛、更持久的品牌效应;三是产业特色,它往往代表着一个地方产业产品的主体和形象,是区域产业个性特色的反应载体,体现了本地产业的特色,这种特色往往不容易被模仿与复制而成为区域的代表。
　　(二)农产品区域品牌的概念
　　农产品区域品牌是近几年国内刚刚开始重视的一个研究领域,很多学者围绕农产品区域品牌的概念进行了探讨,如刘丽等(2006)提出了基于产业集群的农产品区域品牌的概念,是指在产业集群的基础上,以农业产业化为载体,以某一行政或经济区域为核心,通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动,带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力,促进区域的经济增长。郭红生(2006)提出地域农产品品牌是指一个地域内一群农业生产经营者所用的公共品牌标志,其基础必定要有特定农业产业或农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域,形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体。郑秋锦等(2008)认为农产品区域品牌是指拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品,经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的强力运营与管理,形成的具有明显区域特征的品牌。
　　所谓农产品区域品牌是指以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础,经过长期的积淀而形成的被消费者所认可、具有较高知名度和影响力的名称与标识,它是一个地域内农业生产经营者用的公共品牌的标志,它以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础。
　　(三)农产品区域品牌与相关概念的比较
　　1.农产品地理标志的区别与联系。地理标志产品(也称原产地产品),我国国家质量监督检验检疫总局于2005年7月15日颁布实施的《地理标志产品保护规定》规定:“产自特定地域,所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素,经审核批准以地理名称进行命名的产品。”也就是说,农产品地理标志是一种地理证明商标,是一种接受法律监督、享受法律保护的特殊农产品区域品牌。比较起来二者都是基于区域特色农产品、独特的资源发展起来的,都会对消费者的购买带来一定的影响,都能提高区域农产品乃至农业的竞争力。与农产品区域品牌相比,其地理界限更清晰严格,其产品品质、声誉或其他特性与当地的自然因素和人文因素必须高度相关,其一般都成立专门的管理机构和制定严格的实施细则,显然农产品区域品牌建立没有这么复杂。
　　2.与企业品牌的区别。企业品牌是由某家企业组织或个人所独占,并且可以在市场上进行交易。农产品区域品是某特定区域内所有生产经营同类农产品的企业(或家庭)及其合作者共同拥有的一种公共无形资产。农产品区域品牌不可进行市场交易;区域内各个相同和相关生产经营者共享区域品牌的利益,共担区域品牌的风险;没有既定的外延边界,即任何组织或个人只要符合规定条件,都可申请使用农产品区域品牌;企业品牌的寿命由于环境和企业自身方面的原因可能比较短,而农产品区域品牌由于区域内各个生产经营者遵循优胜劣汰的竞争规律,寿命一般都比较持久。
　　
　　二、农产品区域品牌的特征
　　
　　1.外部性。外部性是指一个经济主体的行为对另一经济主体的福利所产生的效果,这种影响可以是正面的,也可以是负面的。农产品区域品牌的外部性表现为:当某些经济主体通过大量的经济行为,如向市场提供优质产品,对农产品区域品牌进行大量的宣传,使区域品牌形象得以提升,该区域内所有经营同一产品的经济主体都可受益。即一个知名度高和美誉度高的农产品区域品牌能够给区域带来巨大利益,区域企业的产品可以在区域品牌的光环下,给区域企业带来巨大利润,这是农产品区域品牌的正外部性;相反,如果使用该农产品区域品牌的经济主体出现了某些不良的经济行为,将损害区域品牌形象,这时就会产生负外部性,会使该区域内所有共享该农产品区域品牌的经济主体无辜地或多或少地受到牵连。
　　2.公共物品。在微观经济学理论中,物品可分为两种类型,即公共物品和私人物品。农产品区域品牌具有公共物品两个方面的特征:一是农产品区域品牌的非排他性,即农产品区域品牌可以被众多的经济主体同时使用,任何使用者都不能阻止他人使用该品牌;二是非竞争性,即该区域范围内的经济主体,使用农产品区域品牌并不影响他人的使用,新增使用者并不会增加社会成本。该特征导致农产品区域品牌在发展过程中缺乏建设的动力,容易出现“搭便车”行为,甚至会损害到农产品区域品牌的形象。
　　3.柠檬市场效应。“柠檬市场”效应(Akerof,1970)主要是在信息不对称的情况下,在价格水平一定的条件下,而信誉差、质量低的经销商则大量涌入,如此恶性循环在极端状况下会导致市场关闭。在所有共享农产品区域品牌的生产经营者中,在缺乏强有力的管制措施的情况下,往往会有一些经营者向市场提供劣质产品,由于消费者难以在高质量产品与低质量产品之间做出判别,于是消费者就倾向以较低价格去购买低质量产品,而使用同一区域品牌的高质量产品就难以出售,从而产生“劣品驱良品”的现象。这种现象的存在将使优质农产品的市场难以扩大,农产品质量难以提高,导致农产品区域品牌形象提升成为一个难题。

　　4.区域独特性。农产品区域品牌一般限定在一个地区或一个城市的范围内,依托区域独特的资源,带有很强的区域特色,它是区域资源禀赋、区域历史文化的积淀,能够为区域经济发展带来集聚效应和规模效应,体现了历史渊源的沉积,是各个生产经营者品牌积聚后的产物。正式这种区域独特性的特点使得区域品牌很难被模仿与复制,成为一个区域的核心竞争力。
　　
　　三、发展农产品区域品牌的作用
　　
　　首先,发展农产品区域品牌能够提高农产品竞争力。发展农产品区域品牌可以利用区域品牌将相互关联的农业生产企业、生产基地、广大农户、涉农机构集聚起来,并能够进一步结成本地化网络,从而克服单个企业参与市场交易的分散性和风险性。还可以有效地组织、引导、帮助和吸纳区域内更多的广大农户、生产基地、农业企业和涉农单位加入到区域品牌的建设中来,使区域内生产经营者获得产业化聚集效应,并通过聚集效应降低交易成本、提高生产效率,使区域农产品获得较高竞争力。
　　其次,发展农产品区域品牌能够提高区域竞争力。利用农产品区域品牌可以将区域的资源优势转化为农产品的市场竞争优势,并通过资源优势形成农产品的质量优势。农产品区域品牌利用其“信号显示效应”和“识别效应”,能够向消费者传递生产该种农产品的资源优势和区域优势所形成的农产品质量特征,使消费者提高对区域内产品隐性质量产生信任,传递农产品与竞争产品相区别的核心利益,并形成购买偏好。这样,在促进产品销售的同时带动了了区域竞争力的提高。
　　再次,发展农产品区域品牌能够有效转变农业经济增长方式。发展农产品区域品牌能够优化配置生产要素,促进农业生产要素的有效利用,促使农业增长方式由粗放增长向集约增长转变,促进农业经济持续、稳定发展。同时利用农产品区域品牌,还能发挥区域优势,带动区域优势农产品形成合理布局,实现农产品规模化的生产、标准化的管理、产业化的经营。利用农产品区域品牌可以进一步发展系列农产品,全面提高农产品质量,促进农产品的深度开发,提高农产品的附加值,提高农民收入水平。
　　最后,发展农产品区域品牌有助于促进农业产业集群的发展。产业集群是区域品牌形成和发展的基础,农产品区域品牌的创建促进了农业产业集群的发展。实施农产品区域品牌战略能够进一步规范相关企业之间的经营行为,建立有序良性的竞争态势,促进农业产业集群的健康发展。同时,农产品区域品牌的规范运作能够巩固农业产业集群的成果,并促进农业产业集群的结构升级。
　　
　　参考文献
　　[1]孙丽辉.国外区域品牌化理论研究进展探析[J].外国经济与管理.2009(2):40～49
　　[2]吴传清.区域产业集群品牌的术语、权属和商标保护模式分析[A].全国经济地理研究会第十二届学术年会暨“全球化与中国区域发展”研讨会论文集[C].2008
　　[3]凯文・莱恩・凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社,2003
　　[4]夏曾玉.区域品牌建设探讨――温州案例研究[J].中国工业经济.2003(10):43～48
　　[5]洪文生.区域品牌建设的途径[J].发展研究.2005(3):34～36
　　
　　注:本文系湖北省教育厅项目,项目名称:农产品区域品牌建设与维护的理论与实证研究,以湖北省为例(Q20081903);教育部人文社科一般项目,项目名称:基于区域品牌视角下的产业集群升级问题研究(09YJC630061)。

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