名人代言虚假广告的法律责任研究

来源:用户上传      作者: 吕永红

　　摘要：近几年名人代言的产品质量问题引起人们普遍重视，虚假公告违背公正、公开、公平的行业竞争机制。而我国法律对名人代言虚假公告的责任方面没有明确规定。就名人代言和虚假广告进行简要概述，并分析名人代言虚假广告的法理基础，并就其现状提出一些完善措施。
　　关键词：虚假广告；广告代言人；法理基础；法律责任
　　中图分类号；D9　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2010)11-0274-02
　　
　　近几年，歌星、影星、体育明星等名人乐于为产品作代言广告。这其中的很多广告的产品是存在问题的。由于现行法律的漏洞，我们无法追究名人代言虚假广告的法律责任。更严重的是，由于法律法规的缺漏，导致很多名人代言的广告难以被认定为虚假广告，更不用说追究相关人的法律责任了。
　　
　　1　虚假广告及广告代言人的概述
　　
　　1.1　虚假广告的涵义
　　许多西方国家和地区对虚假广告有明确的定义，如美国规定：只要广告表达形式不妥或因信息不完整而给消费者造成错误印象，这种错误印象关系到所宣传的产品或服务的实质性特点，就是虚假广告。但是，目前我国现行法律、法规对此却没有明确界定，只在《广告法》、《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》中有相关规定。这些规定中只是要求广告应当真实，并没有告诉我们什么样的广告才是虚假广告。所以我认为，虚假广告的涵义应为：广告的制定者与参与者为牟取非法利益而在广告中采用欺骗性的手段，对商品或服务的主要内容作虚假的或引人误解的表述，致使或足以导致消费者或者其他经营者的合法权益受到侵害的广告。
　　
　　1.2　广告代言人的涵义
　　广告代言人是个比较宽泛的概念，指通过在广告中通过言语或者行为来支持广告的人。广告代言人按不同的区分标准，可以做以下分类：第一，按照广告代言人代言的对象分类，可以将其分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人；第二，按照广告代言人自身的性质分类，可以将其分为名人代言、典型消费者代言、专家代言、公司管理者代言、虚拟形象代言、组织或团体代言等。其中我们常见的是名人代言和专家代言。
　　
　　2　名人虚假广告责任的法理基础
　　
　　我国目前尚没有明确要求名人代言虚假广告的要承担责任的法律法规，但并不表明名人就不需要承担虚假广告责任。我从以下几个方面分析名人代言虚假广告的责任的法律基础。
　　
　　2.1　诚实信用原则
　　诚实信用原则被称作为民法中的“帝王条款”。它要求民事主体在进行民事活动时要本着诚实、善意的态度行使权利，实现自己的利益，不得侵犯他人乃至社会的权益，从而维持个人之间以及个人与社会之间利益的平衡。在名人代言广告活动中，名人所从事的行为正是为广告主推销某一项商品或服务，从性质上讲，属于民事行为，理应当受到诚信原则的约束。因此在名人代言广告时，他有义务遵循诚信原则向相对方即广大的消费者提供真实可靠的商品或服务信息。
　　
　　2.2　权利义务相一致原则
　　权利与义务是相伴而生的，没有纯粹的权利也没有纯粹的义务。现代经济学家们提出：现代社会由于人们掌握信息量的多少不同，所以掌握信息多的人有必要提供真实的信息给对方，以作为获得利益的对价。在名人代言广告中，名人利用自己在社会中所享有的较高知名度与影响力，增加了消费者对其所代言商品与服务的认知度。名人行为的效益因公众对其信赖而较普通人大的多，名人享有普通人没有的权利，就不可避免地也负有与之相匹配的义务。
　　
　　2.3　信赖利益保护原则
　　部分人是基于对名人的信赖而购买名人代言的产品，广告主正是利用名人在人们心目中的威望和知名度，对广大消费者的消费行为进行诱导。一般消费者自己无法作出有效判断时，常常基于对名人的信赖而相信其代言的商品或者服务。可以认为，消费者比较信赖名人推荐的产品。如果名人不正当的利用消费者的这种合理信赖，对其所代言的商品与服务进行虚假宣传，将会侵害消费者的信赖利益。单纯的信赖利益虽然一般不予保护，当一旦这种信赖构成缔约的一部分，则过错须承担缔约过失责任。从这一角度来看，对名人代言虚假广告进行司法规制，从一定程度上也是出于对广大消费者信赖利益的保护。
　　
　　2.4　权利不得滥用原则
　　法律允许我们自由行使的权利是有界限的，即任何权利的存在都有其合理正当的界限，权利的行使对利益平衡的破坏就是超越了正当性界限。广告代言人可以自由处分其人格利益，但如果此广告代言人的肖像和其代言的商品同时出现，而这个商品的广告内容是有误导性的或虚假的，而消费者正是基于对广告代言人的信赖而相信广告内容购买商品，导致消费者信赖利益损失的不正是这个肖像吗?利益平衡遭到破坏的原因是广告代言人不当行使其肖像权，所以我认为，可依据广告代言人违反权利不得滥用原则要求其承担相应法律责任。
　　
　　3　名人代言虚假广告的法律责任的完善措施
　　
　　　完善相关法律，加强对明星代言虚假广告行为进行有效的法律规制是当务之急。在具体操作上有如下建议；
　　
　　3.1　立法方面：通过立法明确广告代言人的法律责任
　　如果明星利用消费者对他的信任从事虚假广告宣传误导消费者，就构成了欺诈，必须承担法律责任。这也是世界各国通行的做法。可见，由于名星的特殊身份导致他们在广告宣传中的巨大影响力，各国对于此类人物的代言行为都有比较严的约束，因此，我国应借鉴各国做法，确立虚假广告代言人的法律责任制度。具体做法如下：在《广告法》第三十七条增加一款：“对负有责任的广告代言人处没收违法所得，情节严重的处违法所得一倍以上五倍以下的罚款，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”在《广告法》的第三章增加一条：“公众人物不得在广告活动中进行任何形式的虚假宣传”。
　　
　　3.2　司法方面：司法实践中明确广告代言人的注意义务
　　虚假广告代言的责任构成要件包括四个方面：违法行为，即代言产品广告本身是否真实；主观过错，包括广告代言人的故意和过失，其中过失主要指广告代言人的注意义务；损害事实；因果关系。现行法律对如何认定广告本身是否真实以及广告代言人的注意义务到底有多大缺乏统一的标准，因而需要有关部门明确相关标准，具体做法是由最高人民法院依照《广告法》颁布相应的司法解释，在司法解释中明确如下内容：若广告内容与产品质量不相符，生产者或者经销者以及广告创意人员应负主要责任，若明星在明知广告内容虑假的情况下仍进行诱导性宣传，则负连带责任。若明星应该知晓则承担连带责任。若是广告内容本身没有问题，而明星的自身情况不真实，生产者或者经销者以及广告创意人员不知晓，则明星应承担主要责任，若生产者或者经销者以及广告创意人员明知，则皆承担连带责任。
　　
　　3.3
　　执法方面：加强执法将明星代言广告纳入行政监管范围
　　　名人代言虚假广告如此泛滥，除立法存在缺漏以外，还与有关部门监管不严有关。为了是名人广告健康发展，有必要对其加强行政审查，将其纳入行政机关监管的权限范围内加强监管。具体做法为：加强对明星代言广告的审批。广告客户找名人制作和发布广告，要通过经过国家审查机关核准，符合审核条件才准予办理审核手续，否则不予办理。明星代言广告不得使人对商品或服务有误解，同时，不得涉及具体的产品和服务。明星代言广告使用的语言文字表述必须真实、健康、文明、规范。
　　总之，名人代言广告问题的解决不但要靠市场主体的高度自律，更要靠监管部门的严格监管和法律法规的完备明确。只有使三者结合起来，做到事前有预防，从源头上控制；事后有处罚，从结果上惩戒，才能做到标本兼治，才能使我国的社会主义市场经济健康有序的发展。

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