专业线与日化线比较分析及启示

来源:用户上传      作者: 陈 曦

　　关于日化线与专业线的话题，我在1999年就曾经公开进行过论证，结论是：正在上演的有关化妆品市场的《围城》大戏。那时有很多做日化线的厂家尝试投入到专业线，后来有的成了专业线的知名品牌，但也有品牌因此而溃败消失。近十年来，也有很多品牌从专业线进入了日化线，有成功、有失败，情况也类似。
　　
　　许多人认为，无论日化线或是专业线，都是做化妆品，应该都差不太多，结果常是“试水”后才发现，事情并不是想象的那么简单，导致成功者少而不成功者多。那么，日化线与专业线到底有哪些不一样，下面，我们就此进行一些分析与比较：
　　
　　一、定义与概念
　　
　　以前人们说无论专业线、还是日化线，它都是一种行业内的俗称。也有人说并不存在“专业线”这一分类。但随着行业的发展，发现以前行业对其的表述不准确。日化线、专业线，均是泛指某大类产品及该大类产品从生产、流通到消费的流通渠道。它不仅仅是种类产品，也不仅指渠道或终端，它指的是一个系统、一个领域。要说清楚日化线和专业线的概念，需要先理清日化线与专业线的产品概念。
　　
　　1、专业线
　　专业线，俗称院线、专业院线等。
　　专业线的核心品类即美容院专业护理用品，是指在美容院内(或类似条件下)，由专业人士，辅以手法技艺、仪器设备等，施于人体表面(如表皮、毛发、指甲、口唇等)，起到清洁、保养、美化或消除不良气味作用的产品。
　　专业线产品，是指美容院专业护理用品和辅助的专业用品用具、仪器设备等。
　　专业线，是指专业线的产品及其流通渠道。
　　以美容院专业护理用品为主要品类的专业线产品，从本质上来说，并不是终端消费品，而属于美容院的“生产资料”。
　　没有弄清楚这一点，是很多日化线进入专业线、或者专业线进入日化线失败的重要原因。虽然专业线有“家庭妆”，但所占销售比重非常小。所以，专业线的产品不是直接销售给消费者的，而是在美容院的服务中被消耗掉的。因此，它属于“生产资料”类。
　　
　　2、日化线
　　日化线产品，是在百货公司、商场超市、化妆品店为主，出售给消费者自行使用的化妆品、清洁卫生用品以及相关的用品用具等。由于日化线的产品是消费者购买回去自助形式使用，属于生活资料大类里的零售商品。
　　因此，从产品本身来讲，专业线(属“生产资料”)与日化线(属“生活资料”)，具有非常不同的产品内涵，这一点非常重要。
　　
　　3、专业线与日化线的消费行为比较：
　　①购买特点比较
　　生产资料(专业线)的购买者是美容院，相对数量小、相对集中，采购频次少。
　　生活资料(日化线)的购买者是消费者，数量大，分布广而散，购买频次多。
　　②消费特点比较
　　生产资料(专业线)购买者――美容院，是在服务顾客的过程中，消耗掉专业线的产品。对产品的服务、供货企业的形象(包括企业信誉和老板个人信誉)要求较高，而对品牌的识别要求并不高。
　　生活资料(日化线)的消费者，购买产品是为了最终消费，对获得零售商品的相关信息要求较高，常以品牌识别作商品消费价值的简易判断。
　　③消费信息来源比较
　　生产资料的购买者，常常是通过小众传媒或个人渠道获取信息。包括专业线领域的一些杂志、报纸等平面传媒，均视为小众传媒。
　　生活资料的消费者通常是通过公共渠道，如大众传媒获得商品信息。如《中国化妆品》的时尚版，则可视为大众传媒。在日化线上越要做大，越要考究传媒的形式、覆盖率、到达率或触媒率及频次。原则上，日化线产品的市场营销，更讲究传播有效性与传播率。
　　④专业线与日化线的消费行为比较表(见下表)
　　
　　
　　
　　二、日化线、专业线产品
　　
　　由于专业线和日化线的产品类别异常复杂，我们先将话题收缩到以“美容化妆品”这一大类为核心，来先梳理一下产业带的基本结构。
　　
　　1、美容化妆品产业带梳理
　　以上可以看出其产业结构的相当复杂，横跨了几大类职能管理部门的管理类别。其中某些产品类别，也已经明显超越了化妆品类。
　　
　　2、日化线、专业线产品比较
　　①中国消费者对产品功效具有客观而明显需求
　　中国消费者，对以护肤品为代表的化妆品的功能功效需求，在世界各国中是比较突出的。比如：孩子的脸上长痘痘了，发达国家的妈妈是带孩子去医院找皮肤科医生；而中国的妈妈常是带孩子去百货公司、商场或化妆品店选择除痘的化妆品。
　　可见，由于中国消费者广泛使用护肤品的时期，正在化妆品功能添加剂出现并快速发展的时期，令中国消费者认为：以护肤品为代表的化妆品，就是应该具有功能功效。
　　所以，中国消费者对以护肤品为代表的化妆品功能功效需求是客观、现实、明显的，这个特点，与发达国家的消费需求是有所不同。
　　②专业线与日化线消费者对功效需求的差异，导致产品差异
　　由于专业线与日化线的需求和消费行为有别，导致从产品设计阶段就不尽相同了。
　　A、日化线消费半径一般相对较长，专业线消费半径一般相对较短；
　　B、日化线消费者对功能性产品需求有，却不尖锐，专业线对功能的需求更明显更尖锐；
　　C、日化线产品的消费者，是自助式使用形态，对品牌厂家来说，是一种无法及时沟通和处置的相对失控状态，当厂家发现出现异常情况时，常常是事态已经严重化扩大化了。而专业线的消费者出现异常情况时，一般都是先找到美容院进行理论，这是一种相对可控的状态。
　　③对专业线与日化线功效需求的量度的不同性：
　　A、重度消费(功能型和奢侈型)：美容院消费(奢侈型也包含高端百货公司消费)。
　　B、普通消费：百货公司、商场、化妆品店消费。
　　C、低廉消费：普通超市的低档产品。
　　专业线与日化线在进行产品设计时，已经有所不同：日化线力求安全第一、功效第二；专业线常讲究功效第一、安全第二，相对于日化线的功效更明显，并辅以适当的安全措施。
　　④产品外观、容量及命名
　　日化线的产品，零售终端以百货公司、商场超市、化妆品店为主，其命名特点是直接向消费者传达识别信息和消费利益。
　　在上三个终端环节，命名区别的关键在于传送信息量与品牌个性的协调。如：
　　A、产品命名特点比较(见下表)
　　B、专业线产品命名
　　以先进科技感，传达独具特色的产品功能功效更重要。比如：基因、干细胞之类，现在美国佬还没完全搞清楚怎么回事，而我国专业线市场上，早已经有这类产品出售了。
　　
　　三、日化线、专业线市场推广比较
　　
　　1、基本概念比较
　　生产资料(专业线)营销与生活资料(日化线)营销之间，最重要的区别因素就是：专业线更需要向下游客户提

供良好的服务。日化线企业营销组合方式多种多样，但其营销推广的关键点，是不断提高消费知晓度和美誉度，常通过重传播、树形象、创名牌等“拉”的营销战略，将消费者的需求“吸引”过来，通过满足消费需求而销售。比如电视广告空中覆盖，消费者在电视上看到广告，找到化妆品店的询购；问的多了，化妆品店到各代理商处去询购；再问的多了，代理商找到厂方去进货了。从而将产品“拉”出来，此策略一但成功，常能铸就较大的市场，但却具有很高的风险性。
　　专业线企业则通常采取“推”的营销战略，厂家“推”给代理商，代理商“推”给终端店，终端店再“推”给消费者。以“说服”为营销推广的关键点，企业的声誉建立在适销对路的产品和服务组合、强干的推销人员及有效地覆盖、控制目标市场网络以及对网络的经营服务功能的推动之上。消费需求或部分需求是由终端客户创造出来的。
　　日化线市场上的需求是靠宣传广告传播、促销手段、精美的包装和位置优越的网点“拉”过来的；专业线市场来说，广告则一定程度让位于“说服性”的人员推销。
　　专业线营销重点是：产品的选择与开发、市场和客户的选择与开发、渠道的选择与管理、推销人员的素质与效率和有效的服务手段。
　　化妆品店这一领域，民族品牌在这个市场层面现阶段的作为较大。近二、三年来，我们看到好些品牌厂家，投入了上百万，甚至上千万元的电视广告，有的做起来了，也有更多的销声匿迹了。这就是“拉”的策略的风险。
　　为减少风险，日化线与专业线的营销推广，出现了一个相同的营销行为“会议营销”。
　　
　　2、会议营销推广
　　对绝大多数日化线的民族品牌来说，“拉”的营销策略，风险明显大于“推”的营销策略。故为减少风险，大多数日化线的民族品牌也采用与专业线相似的“会议营销推广”，采取终端用“拉”、渠道用“推”的组合方式。
　　日化线与专业线所不同的是会议营销的规模。因为专业线的会议营销常常包含了服务技巧的演示和教育。所以上千人会议较少。而日化线是品牌和形象的传播较突出，会议规模相对较多，甚至有达到数千人的日化线会议。
　　
　　3、品牌的作用分析
　　品牌是大众有效识别消费利益和价值的便捷方式。
　　专业线：是生产资料，小众营销，品牌识别价值较小。较品牌而言，采购者更关心这个品牌来自于哪家企业或哪位老板?而消费者购买时，一般都是包容了某品牌产品在内的某项服务了。
　　日化线：大众消费品，在终端购买时，消费者对品牌的识别有较明显的需求。
　　
　　4、推广重要元素组合：
　　①专业线：技术、演示、作业流程、员工管理、政策、心态、激励，基本无电视广告等大众传媒宣传、营销规模相对较小。
　　②日化线：政策、店铺管理、店铺形象、重视电视广告、明星品牌代言等大众传播手段、品牌作用大。
　　
　　四、日化线、专业线终端比较
　　
　　1、理论与实践：
　　专业线与日化线，在终端营销的关键元素上有所不同。
　　①日化线：经典营销理论4P、S产品――渠道――价格――促销。
　　②专业线：经典营销理论7P'S，除了上面的4P'S，还有另外三个：一是环境空间与硬件设备，二是服务程序和时间，三是服务人员拥有的技术。
　　
　　2、专业线信息不对称背景下的营销
　　顾客到美容院消费，绝大部份都是进入美容院后才开始从头收集消费信息的。而日化线的顾客，虽然也需要到终端收集消费信息，但更多的判断资讯和、判断标准等最基本的信息面，是普遍在到达终端前已经具有了的。
　　因此，日化线与专业线在消费信息传播方面，也有较大的差异。
　　
　　3、专业线与日化线终端交点；前店后院
　　①日化线前店后院
　　指门店是化妆品店，进到店后面是售后服务美容院。顾客可在“前店”购买化妆品后，用所购买品到“后院”原则上享受免费美容服务。对于顾客来说，免费美容服务是购物后的附件加价值的直接体现，消费者广泛接受并乐意接受。
　　日化线的当街门面虽贵，但在店后面的售后服务美容院，租赁成本已经相对便宜了。而免费的售后服务，既形成了“产品的强制性忠诚”，还能够获得顾客的好感，有利于化妆品店稳定老顾客、赢得美誉度，这种经营方式也受到开店老板的欢迎。
　　②专业线前店后院
　　指美容院将店的前面部份改为零售陈列区，试图方便顾客在美容服务后，顺便购买“家庭妆”或其它日化线的产品。
　　③大型前店后院
　　介于日化线前店后院与专业线前店后院之间的一种业态或销售模式。
　　是指品牌专卖店的前店小而后院大，并不以零售为主，前期也不卖“月卡”等之类的服务卡。以散发免费美容体验卡类为名，吸引顾客到后院美容床上接受“免费”美容服务，再通过销售技巧，将免费美容转化为收费的持续服务，并利用持续服务期，继续销售产品的经营形式。
　　
　　五、未来展望
　　
　　日化线与专业线的交叉发展，是美容化妆品产业从一开始到最终发展的必然。只是，从近些年的发展趋势来看，日化线的良性发展明显优于专业线。
　　
　　1、行业的法律法律滞后已严重制约了专业线的发展
　　我们已经明显地看到，美容院的业务取向已经普遍发生了显著的变化：消费诉求的健康取向，已经明显压倒了皮肤美容保养护肤取向。
　　我们回顾商务部颁发并于2005年1月1日起施行《美容美发业管理暂行办法》对“美容”的定义是：运用手法技术、器械设备并借助化妆、美容护肤等产品，为消费者提供人体表面无创伤性、非侵入性的皮肤清洁、皮肤保养、化妆修饰等服务的经营性行为。但是现实生活中出现的种种现象已远非《美容美发业管理暂行办法》能够囊括。
　　从专业线护理用品看。例如精油。职能部门已经从二个渠道分别由不同的企业起草了品类行业标准，但过三、五年过去了，仍然无正式的行业标准颁布。仍然不时可见：精油产品说明书还算是化妆品，终端宣传资料象保健品，一开终端会，精油讲师会“披件传统文件的外衣”，上台，卖的几乎就是包治百病的灵丹妙药了。
　　从服务项目看。中、高端美容院，特别是sAP馆的服务产品项目，不仅传统的面部护理保养所占比例迅速缩小甚至消失，而新兴服务产品的诉求主要在健康方面。
　　从美容仪器设备看。许许多多的美容仪器设备，已经广泛具有了理疗的特征。
　　从服务实体的命名看。在“美容院”的命名方面，也正在发生显著的变化。以前“美容院”普遍是按“商号+业务名称”来命名服务经营实体为：“某某某美容院”。而现在，正在广泛衍变为“某某某SAP馆”、“某某某健康美疗中心”，甚至“某某某私人会所”类的

命称。
　　原来定义的美容服务实体，发生和正在发生着广泛而深刻的变化。按其趋势，在不远的将来，这类经营服务的实体，将从命称、实体结构、仪器设备、服务项目等，离现阶段对“美容”的定义会越来越远。
　　这对国家的产业政策规范及产业发展引导，又提出了新的要求。但在相关法律法规尚未完善适应前，专业线要焕发往日的极度风彩，仍显步履蹒跚。所以，政策与现实的压力，将会有更多专业线企业涉足到日化线。
　　
　　2、民族品牌有一定优势的化妆品店领域
　　①先梳理一下化妆品店的业态概念(见下表)
　　专营店占比重非常大，已经衍生了多种更细分业态，如精品店、日化店、日化超市、日化商场等。我们来简单概览一下近年化妆品店的发展趋势：
　　A、保持高速增长
　　在县(或县级市)市场层面，消费者已经普遍选择在化妆品店购买化妆品，令化妆品店得到了快速的发展。2008年底，工商注册总数超过15万家。
　　B、化妆品店的产业地位确立
　　无由置疑，前期并未受到广泛重视的化妆品零售店铺业态，已经以其所占化妆品中、低端零售市场重要份额的事实，证明了该渠道的重要性，也确立了其产业地位的重要性。
　　C、新开连锁店数量紧追单店数量
　　一个值得重视的变化是，近两年，在新开的化妆品店中，连锁店(含自由连锁、直营连锁、特许经营)已占绝对的新开店铺数量比重。可以预计，化妆品连锁店将成为未来化妆品店业制的主流。
　　D、典型流通渠道
　　由于化妆品店市场结构的复杂性与地域的辽阔性，除个别外，品牌供应商一般都是通过渠道分销商(指各级代理商)，向化妆品店分销，已经成为化妆品店产业带的典型流通渠道：品牌供应商(一般是生产厂家)→代理商(渠道分销功能)→化妆品店
　　②金融风暴对化妆品店产业的影响
　　A、东南沿海市场(前几年的劳动力输入区域)
　　从其选址不同，可分为工厂店、厂区店、城市店三种。
　　除工厂店因工厂关门就随之关门外，厂区店和城市店都需要调整商品结构，即：缩小低档次比例，适度扩大中高档比例。
　　日化线的前店后院在东南沿海市场的劳动力转入区域基本无发展优势可言。
　　B、内地市场(前几年的劳动力输出区域)
　　金融风暴，使内地市场化妆品店领域发生的变化。
　　部份劳动力的回流，将使内地的购买力得到提升，中低端市场进一步成长。根据我国人口结构的固有特征与国家农业产业政策，必然导致乡镇级市场化妆品店进入成长阶段。
　　乡镇级市场的化妆品店，开设日化线的前店后院仍有一定优势。所起作用：提高美誉度、稳定顾客、促进老客带新客。
　　③今年化妆品店产业发展的特点
　　A、化妆品店今年“点、线、面”发展的特点。
　　点，指今年的竞争将更加激烈，化妆品店的老板要练好经营管理的内功，才能立于竞争的不败之地。
　　线，指今年是在以县城为代表的市场层面开店成功者，往低端乡镇市场开分店的好时机，分店起多，竞争优势越明显。
　　面，指勿与竞争者交恶，而是主动与之交好，形成竞合关系，在共同维护市场的前提下开展公平竞争。
　　B、化妆品店近期发展中最大的弊病
　　现阶段某些化妆品店最大的弊病――不卖顾客需要的，只卖赚钱的。
　　本着企业(品牌)预期越长，其行为越规范的原则，厂家和代理商要主动引导化妆品店朝着正确方向发展。
　　
　　编辑　华　雯

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