２００４年彩妆市场简析
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作者: 穆 萱
据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计数据显示，自2000年起化妆品销售呈现出稳定的增长态势，2004年销售额比2000年增长132%，比2003年增长18.8%。其中彩妆品成为推动市场发展的一大亮点，在化妆品销售中占有举足轻重的地位。
一、市场情况
1．彩妆市场逐渐成熟。近几年，彩妆品得以迅速发展，产品种类日渐丰富，消费群体不断扩张，品牌效应逐渐形成，市场运作更加规范，商品质量得到保证。十年前，能被消费者广泛接受的彩妆品还仅限口红、粉底，而如今，从腮红、眼影、睫毛膏到甲油、眉笔、眼线笔都早已被人们熟识，化妆更是成为一些都市女性清晨必备的功课。就单类产品而言，品种日趋多样化，色彩更加大胆丰富。比如唇膏，在传统的红、橙、粉，棕系列基础上，又引入亮片、金属色以及蓝、紫等冷色调，迎合了都市女性中的时尚酷族，同时在功能上增加了深层滋润、防晒等功效。
2．外资品牌占据主导地位。彩妆市场中外资或合资品牌几乎占据了中高档市场。全国重点大型零售企业的统计中显示，2004年彩妆市场综合占有率排名前十位的品牌中仅有郑明明一个本土品牌，外资品牌的市场综合占有率高达58.65%，国产品牌仅为2.48%。中国加入世贸组织后，化妆品关税一再下调（预计将从过去的70%下降到2006年的5～6%）；去年8月1日起国家又简化了进口非特殊用途化妆品卫生许可程序，促进了外资品牌在中国市场的发展，本土品牌将面临更加严峻的挑战。
3．强势品牌垄断优势明显。法国欧莱雅公司的大众品牌美宝莲始终保持着良好的发展态势，全国重点大型零售商场的统计资料中显示，自2000年起美宝莲一直位居品牌排行榜的首位，市场综合占有率从12.01%上升至28.95%，有时甚至突破30%大关。其另一强势品牌欧莱雅和刚刚收入囊中的羽西也有不俗的业绩，多年来轮流占据着亚军、季军宝座。
4．大型商场成为彩妆销售的主要终端。尽管近年来新兴了许多诸如专卖店、专营店、连锁超市、直销、美容院、电视购物、平面媒体邮购、网上购物及药店销售等化妆品营销渠道，但彩妆品以大型零售商场为主渠道的销售方式始终没有动摇。欧珀莱、欧莱雅、美宝莲等消费者熟识的大众品牌，还有迪奥、雅诗兰黛、兰蔻等国际知名品牌均采用在大型商场设立专柜的方式，依托商场良好的信誉，加上柜台形象、价格、销售策略上的统一规划，无形中提高了品牌知名度，给消费者留下深刻印象。另外，以雅芳为代表的专卖店营销在彩妆品销售中也比较常见。
二、消费特点
1．多层面消费格局基本形成。随着生活水平的不断提高，多层面消费格局基本形成。一些国际顶级品牌在大城市中显露头角，彰显身份与地位，受到高收入阶层的喜爱，如雅诗兰黛、迪奥、倩碧等；中档品牌市场覆盖面最广，并呈逐年扩大之势，如羽西、美宝莲、欧莱雅、雅芳、UP2U、Za等；低档品牌多在中小城市及农村销售，也具有相当数量的消费群体。一些国际化妆品集团紧跟形势，推出了适合各阶层的不同产品，最具代表性的是法国的欧莱雅公司，高端产品有刚刚引入中国市场的植村秀，中端产品有欧莱雅、羽西、美宝莲等，产品结构的高覆盖率使得该集团在彩妆市场中具有一定的垄断地位。
2．彩妆消费向低龄化发展。近几年彩妆的消费群体开始向低龄化延伸，大学生使用彩妆司空见惯，青少年中已开始萌生彩妆消费的趋势。在日本、韩国等国家，中小学生化妆已不足为奇，而我国未成年人使用彩妆还存有异议，适合少儿使用的彩妆品比较少见。随着时代的发展，儿童彩妆品将有可能成为化妆品市场销售的一个新亮点。
3．奢侈品备受追崇。对于中国消费者而言，拥有世界著名的高端化妆品，是地位和身份的象征。上海商业信息中心提供的最新检测数据显示，2004年9月上海市大中型百货店一线品牌彩妆已经占到近30%的市场份额，2003年同期仅为10%左右，如果按销售额统计这一比例还要高出许多。随着个人可支配收入的增加，将会有更多的消费者热衷于购买奢侈化妆品。
4．亮丽的色彩成为2004年主色调。随着彩妆市场的日趋成熟，其色彩的运用较之以前更加亮丽、丰富、大胆，传统的暗色调已然落伍，黄、蓝、绿都是2004年的主流色调，亮片和闪粉的运用也更加成熟。唇膏、腮红和甲油的色彩丰富多样，连以黑色为主流的睫毛膏也幻化出多种色彩，充分展现出彩妆的时尚潮流。
5．功能性产品受到消费者喜爱。化妆品科学技术的提升，给彩妆品注入更多的科技因素。单纯的美化功能已不能完全满足消费者需求，滋养和保护的功效已成为影响彩妆消费的主要因素。如粉底液、粉饼、腮红和唇膏中加入SPF值，使得防晒理念深入人心；加入不同的保湿成分，使妆容同时具有滋养功效。此外，防水、防汗、上妆持久也是比较常见的彩妆产品功能。
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