加强商业银行产品管理的思考

来源:用户上传      作者: 王广福

　　一、当前国内银行在产品管理方面存在的主要问题
　　
　　（一）缺乏统一规划
　　产品分散在不同业务管理部门，部门之间信息不能共享，组织效率不高；产品规范性差，营销宣传随意，操作流程多样；产品归属不够清晰，核算不到位，不少产品无人维护，协调困难；缺乏信息反馈渠道，客户需求、意见建议和产品市场反响零星地、断续地反映到管理层，缺少对产品全面的持续跟踪评价，产品功能落后于市场需求的变化。
　　（二）产品高度同质化
　　长期以来国内银行的产品在功能、营销模式、定价机制等方面同质化问题明显。不少银行产品市场优势的取得不是靠内涵式的潜力挖掘，而是靠外延式的高投入或竞相压低价格，最后往往导致“两败俱伤”。
　　（三）产品创新能力不足
　　首先，基层行在理念上存在错误认识，认为产品创新是总行的职责。事实上，产品创新来源于客户需求，来源于基层银行的实践。缺少了基层行的信息支持，产品创新就是无源之水、无本之木。其次，对创新的激励不到位。基层行缺乏创新长效激励机制，创新压力不足、积极性不高。第三，产品经理职责和配置均不到位，在一定程度上制约了产品创新。
　　（四）缺乏针对产品的盈利性分析
　　目前国内银行尚没有建立产品定量分析模型，无法将产品规模、成本、价格、收入、利润进行量化分析，无法确定产品贡献度和盈利性，从而不能对产品进行合理分类，确定产品所处的生命周期，导致一些“衰退型产品”往往侵蚀了“厚利型产品”的利润，却不能适时退出，产品运营效率不高。
　　
　　二、提高产品创新能力的主要措施
　　
　　（一）健全银行内部产品管理组织机构
　　为实现产品管理的统一规划，真正建立起面向市场的产品管理体系，必须明确银行产品管理部门及其职责，具体负责产品统一管理、新产品研发与营销推广、产品功能优化、核心产品品牌化和商业化、产品运行监测和信息采集分析、产品经理培训与考核等工作，使产品管理部门为前台营销部门提供规范化、流程化、标准化的支持。
　　（二）加强产品梳理优化，提升服务水平
　　对现有产品进行梳理，建立统一产品目录，明确核心产品系列和重点产品，同时，采取有效措施完善产品功能，优化产品操作流程，加强对产品的改造和优化升级，在现有产品基本功能上，增加期望服务、增值服务、潜在服务和附加服务，通过改造、嫁接、变异和重新包装，创造新的产品。对现有产品的操作流程，按照客户便利原则进行必要的合并或重排，在控制风险前提下减少处理环节，提高效率。针对目标客户，还应实现从为客户提供单个产品服务向提供综合化服务转变，对客户需求进行深度挖掘，满足客户的个性化、差别化、综合化需求，提高客户忠诚度和满意度。
　　（三）建立产品分析评价模型，制定差别化产品营销策略
　　对现有产品进行市场调查和盈利能力分析，建立以产品贡献度和盈利能力为纬度的矩阵分析模型，根据产品盈利能力、市场占有率、可替代性、生命周期、风险度高低、品牌特点等进行分类，对成长性和收益性较好、已进入收获期的优势产品，要保持现状并延长其收获期；对成长性下降，但有较高收益贡献率的扩张产品，要通过改进产品营销组合或改进产品性价比，扩大产品业务量；对收益贡献率不高但成长性高的产品，应在积极投入保持扩张态势的同时，降低经营成本；对利润贡献率低且成长性出现疑问的产品，要分析其所处生命周期，对引入期或成长初期产品应增加营销投入，实现规模经济，降低单位产品经营成本，对难以达到目标的或处于衰退期的产品，可以考虑退出市场。
　　（四）完善产品创新机制，建立面向市场的产品创新管理体系
　　一是要增强创新意识，营造创新氛围，构建鼓励创新的良好内部环境，培育积极创新的企业文化。二是树立以“客户为中心”的创新理念，研究客户需求变化，优化创新业务流程，将分散化、多环节的产品管理和创新模式改造成围绕目标客户、围绕目标市场的高效工作机制，更好地推进产品管理与创新。
　　（五）加强产品经理队伍建设，健全完善产品经理绩效考核机制
　　产品经理主要承担产品的日常管理、产品的营销策划和组织实施、产品分销渠道管理、产品市场调研、参与产品优化升级、提供产品销售支持（配合客户经理进行产品推介、产品培训、服务方案设计、售后服务支持）等工作，承担产品经营责任，对某类或某项产品实施全过程管理。要加强针对不同层次的产品经理培训，提高专业队伍素质。对高级产品经理应主要侧重于金融产品管理理论、方法、技术、业务创新手段、风险管理和财务分析方法的学习；对中层、基层产品经理，则侧重于对客户有效信息的搜集整理和分析方法、产品营销策略、售后服务支持和维护。健全完善产品经理的绩效考核。产品经理作为客户经理的有效支撑，其行为导向是追求效率，和客户经理结合起来共同面对客户开展营销，两者应是“客户关系协调人”和“产品专家”的角色，有利于提高市场营销效率，因此，对产品经理的激效考核应该既要考虑客户营销“点”上的效果，更要突出产品营销“面”上的市场表现，点面结合，设置客户营销、产品推介、产品市场占有率、产品效益贡献、新产品开发等全面、科学、合理的指标要素，来调动产品经理的工作积极性和主动性。
　　（编辑 耿 欣）

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