砍固定成本 好钢用在刀刃上
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作者: 本刊编辑部
代表企业：批批吉服饰（上海）有限公司（简称PPG）
掌门人：李亮
主营业务：男性衬衫
企业亮点：2007年迅速崛起的PPG，员工不到500人，其中还包括206席呼叫中心的工作人员。没有厂房和流水线，只有3个小仓库，没有一家实体店，但是仅仅凭呼叫中心和互联网，每天能卖掉1万件左右男式衬衫，在短短1年多的时间里迅速跻身国内衬衫市场前三甲。其商业模式可谓是对传统行业的大胆颠覆。
对于初创的中小企业来说，资金永远是个难题，要构建企业少不了固定成本的添置、渠道的建设、营销团队的组建，而资金往往是这些所必不可少的关键点。在固有的商业模式束缚下，资金往往从一开始就被约束到这些似乎难以舍弃的地方，不少创业者发现，等将资金一步步按既定的内容投放进去，再往后却是越走越艰难。
创业其实就是智力的比拼，有时候逆向思维往往能够创造商业奇迹。PPG当属其中之一。
事实上，PPG并非是第一个运用此商业模式的企业，它的显眼之处在于，它是在诸多运用此商业模式的企业中最彻底、最迅速、最有代表性的。PPG把传统服装企业一切能省的环节都省掉，通过低廉的制造成本，快速反应的闭环供应链，外包的生产、物流、质检，让PPG能够身姿轻盈地应对市场变化，获得高额的利润。对于PPG而言，通过互联网和呼叫中心这样简单直接的订单式购买，可以极大地降低生产、销售与管理成本，而通过削减渠道中间的利益递加环节，才可能实现对于传统服装企业经营模式的突破，从而取得快速成功。
这套路数显然有很多中小企业值得借鉴的地方。
PPG的模式路径
商业模式的产生，往往是为求解一系列现实问题。当PPG杀入男式衬衫领域，发现竞技台上已经站满了重量级选手，雅戈尔、杉杉、洛兹……都是在这个行业历练已久的庞然大物。它们都拥有了众多原材料生产基地、印染、棉纺、成衣制造、物流中心和销售实体店，控制产业链是其获得竞争优势的关键，不断地投入以及不断地增加对于各个环节的掌控才能够成就规模化的优势。因此，传统的服装企业都纷纷在做“加法”，雅戈尔几乎在不停地“增重”资产，从上游的印染厂、棉纺厂，到制造厂，雅戈尔都牢牢地掌控在手中，并且将触角延伸到更上游的棉田，通过投资服装生产原料，获取供应链速度。比如雅戈尔斥资1亿多元建立物流中心，目的同样是为了打造高效率的供应链。显然，PPG不可能在短时间变得和它们一样大。
但是，对于后进者PPG还有这样的机遇：300元一件的男士衬衫，原料和加工的成本只有30元。实际上厂家得到的利润也不过几十元――其他的利润哪里去了？如果能找回这些失去的利润，回馈给消费者，那么PPG就能在竞争中取得优势。
所以，PPG的商业模式构建，应该解决两个问题：一个是在不可能变得和重量级选手一样重的情况下，如何以轻量级去挑战重量级；另一个是找回那些失去的利润――实际上男士衬衫的利润很多被库存和销售成本吃掉了，如果在这方面有所作为，就能创造比同行更高的利润率。
外包构建“轻公司”
对于服装生产企业来说，渠道非常重要，如果没有大量的实体销售终端作为支持，服装要想实现规模化的突破是不可能的。因此国内服装业采取的渠道模式都是代理制、直营以及特许加盟，而无论哪一种渠道模式，服装企业都需要投入巨大的渠道建设成本。尽管特许加盟的资金回收速度更快，但是在品牌建设和加盟商管理方面同样需要投入更多资源，因此传统的渠道模式对经营者的资金、经营管理能力和速度都提出了很大挑战。
显然，对于PPG这样一个创立不久的企业来说，这样的销售渠道构建需要很长时间的过程，而PPG对于这样的渠道模式也显得不以为然。而不看好这样的渠道模式的原因，关键还是在于成本。PPG认为，传统渠道需要在每个门店准备库存，环节太多以致于成本居高不下，而一件衣服从工厂生产出来后，经过渠道层层流转到消费者手上时，价格往往增加了6-7倍。
为此，PPG选择了一个最接近消费者的渠道模式。在PPG，第一“销售场所”是产品目录和网站。为了吸引消费者，PPG的产品目录和网站都以国际潮流为主，消费者可以根据产品目录和网站上提供的信息，选择自己喜欢的衬衫的款式风格和颜色等，如果消费者对于产品有需求，可以直接通过网络进行订购；同时，PPG还建设了另一个最重要的渠道――呼叫中心。通过呼叫中心，消费者可以通过电话直接订购。而且，通过电话的交流，PPG可以直接询问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，这些信息还可以为市场部门进行分析预测，进而为上游的生产采购提供重要的后台支持。对于PPG的加盟者来说，加盟PPG的网站只需放上PPG的广告Banner，而PPG会为加盟商提供专属的账号和密码，供他们随时查询为PPG带来的流量。每个从加盟网站上连接到PPG的消费者，只要定购了产品，PPG将返回销售额的5%给加盟商。PPG对这种网上加盟店方式的前景也相当看好。
仅仅凭借呼叫中心和互联网，PPG每天就能卖掉1万件左右的男式衬衫，而国内市场占有率第一的雅戈尔去年在国内平均每天销售衬衫的数字是1.3万件。但是雅戈尔目前拥有零售网点1500多个，每年在渠道上的投入上千万元，PPG显然没有雅戈尔这样的压力。PPG省去了实体渠道投资，衬衫的售价得以降低，从而对消费者具有较大的吸引力。
和那些传统服装企业的渠道相比，PPG的直销渠道可以省去大量的库存成本，如果开设实体门店销售服装，每个零售端点都必须铺货以及备有适量库存。因此，一个拥有庞大的零售网点的传统服装企业，门店库存的总量是惊人的。PPG采用以互联网和呼叫中心直销的模式，不需要进行实体门店的铺货，也省掉了经销商和终端渠道管理的繁杂环节，一方面减少了PPG的库存风险，另外一方面由于消费者从订购到交货期存在一定的时间间隔，PPG无需像传统服装企业一样生产大量异型尺寸的服装，而可以根据消费者的订购需求集中进行批量处理，这样PPG可以腾出更多精力用于产品研发、服务体系建设和市场推广等工作。
虽然在今天，PPG的营销模式在国内服装业是一种冒险的行为，但是这并不能阻挡PPG将这个模式继续下去的决心。PPG没有传统服装企业那么多的顾虑，可以放开手脚把自己做成“轻公司”。
商业模式的创新和传统商业模式的转型有着很大区别。通常来说，一个新商业模式的成功率远远大于传统商业模式的转型，原因在于传统企业尝试新的商业模式，往往会受到很多现有资源的制约。比如国内衬衫市场占有率第一的雅戈尔也在尝试电子商务，但是收效并不明显，原因在于雅戈尔已经能从完善的渠道网络获得稳定的收入，如果大规模推行电子商务，势必会冲击线下渠道的价格体系，而且对终端销售商的管理也将变得复杂。作为以一种新的模式切入的PPG来说，轻装上阵以及专注于直销模式，使其可以迅速的和其他传统企业区别，同时构建自己独特的竞争优势。
以轻量级挑战重量级
PPG在做“减法”。除掉产品设计、仓储和市场推广由PPG负责之外，一切可以外包的环节PPG都选择了外包。
PPG选择了7家成衣加工商加工生产，每个成衣供应商都为PPG开设了专属工厂，从生产计划、流程、调度等工作，都由PPG进行决策。同时在质量把控方面，PPG公司提出质量标准，将质量监督外包给了第三方的质量监控公司SGS-CSTC(通标标准技术服务有限公司)，PPG自己的质检人员也会在衬衫生产的前期、中期、后期去查看生产线和流程，但是更多的质量监控细节仍然是SGS完成。SGS成立了PPG项目团队，向每个工厂都派驻质检小组，从流程、生产线、订单完成情况等各个方面，SGS每天都会监督检查。
通过建立IT信息系统，PPG对于每个环节都实现了有效的控制，创建了一条快速反应的供应链。PPG首先整合了上游的成衣加工厂资源和面料商资源，将仓储系统、物流、采购和生产都用IT系统互联互通，信息在这个闭环的供应链里得以快速流转，一旦仓库发出缺货警报，采购部门会立即组织布料采购和生产。“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司”。而采用这样的模式的效果也是显而易见的，据悉，传统服装企业有30天的库存，PPG通过这样的模式，库存周转天数只有7天。由于PPG对于布料颜色、质地等方面设定了范围，而且对布料生产量的信息是实时准确的，所以可以让布料供应商在PPG采购部门发出生产指令后，24小时之内将原料直接运送到服装加工厂，而每家服装加工厂都会在96小时之内批量加工，然后将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放。
PPG的减法还让整个企业的结构也非常简单，也让来自市场的信息得以及时的反馈。目前，PPG的员工总数不到500人，其中还包括206席呼叫中心的工作人员。与那些传统服装企业的大规模销售团队相比，PPG没有自己的销售团队，而通过PPG的IT系统，PPG可以及时获得消费者的信息。PPG的市场部通过分析这些数据，可以有的放矢地制定广告投放和市场推广策略。在传统的服装企业，所有的信息都需要企业总部通过汇总每个零售终端收集的信息，进行全面分析，才能得知消费者的需求信息，但是PPG的直销模式让来自市场第一线的数据可以及时反馈到市场部门，从而可以精确分析消费者的需求并及时反应。
PPG的商业模式，根本在于简单。省去一切中间环节的商业模式最能受到消费者欢迎，同时也最能够以较低成本获得最大商业回报。
PPG的整个模式正是简单的最佳体现，事实上，在全球领先的服装企业，比如NIKE等，都采取了不设工厂、自主设计和自有品牌的策略。面对中国传统的服装企业，PPG大胆“吃螃蟹”，对于中国的服装企业具有非常重要的创新意义。而对于其他行业来说，如何构建更加轻盈、简单、低成本却又受到消费者欢迎的商业模式，或许是面对市场白热化竞争的一个重要的思考角度。
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