宝马１系网络“热身”

来源:用户上传      作者: 年　华

　　如何让消费者接受并深刻记忆宝马1系“运动、时尚、环保、个性、激情、浪漫”主张，是此次网络营销的首要要求。
　　
　　2008年3月至8月，腾讯网为宝马1系量身定制“BMW创意总动员――寻找你身边的‘1’”、“BMW1系自选音乐专辑大赛”等主题活动，通过多平台活动组合，结合腾讯平台的强势推广资源，让目标用户深度体验宝马1系品牌主张，形成巨大的口碑效应，有效地提高了品牌认知，为该系列的中国上市做足预热。
　　
　　“1”创意点燃宝马营销
　　
　　宝马1系的独特定位与品牌主张，与其它“兄弟”系列有着较大的差异，如何让消费者
　　接受并深刻记忆宝马1系“运动、时尚、环保、个性、激情、浪漫”主张，是此次网络营销的首要要求。
　　腾讯宝马项目的策划负责人黄奇辉和他的团队几经讨论，提出“1”具有丰富的内涵和信息延伸价值，最终确定围绕“1”展开创意。
　　寻找你身边的“1”、挖掘所有可能的“1”、属于自己的“1”、“1”起为“1”喝彩……“把所有你看到、想到、遇到、撞到、碰到的和“1”相关的图片与文字与所有人分享，让众人分享你的创意与激情。”这就是腾讯为宝马1系打造的“BMW创意总动员――寻找你身边的‘1’”营销活动。与此同时，腾讯又在QQ音乐平台同步策划了“BMW1系自选音乐专辑大赛”活动，以此诠释宝马1系宣扬的激情与浪漫。
　　经过5个月的网络社区推广，互为补充的两个活动为宝马1系带来了超过32亿次活动总曝光，活动的页面浏览量共计2016万。其中，“BMW创意总动员――寻找你身边的‘1’”活动的参赛人数达到27017，QQ音乐主题活动“BMW1系自选音乐专辑大赛”也
　　吸引了102649位用户的参与。
　　借助SNS社区口口相传，作为“宝马车队”中最年轻和接近大众的车型，宝马1系由冰冷的豪车品牌变成活力四射、个性而不失激情的人气新车。腾讯为其打造的网络互动营
　　销也很好地完成了上市认知推广的任务。
　　
　　差异化定位是关键
　　
　　针对宝马1系的推广，在互动中完成品牌的差异化塑造与准确到达用户成为决定效果的关键因素。
　　随着关注人数与参与人数的不断增加，在交流中深入体验，成为活动的进一步任务。腾讯在论坛中建立了“宝马1系Q吧”，在这里，活跃的论坛成员成为意见领袖，其先后发表了445个精华贴，针对宝马1系展开深度交流，保持活动用户圈内的话题热度，共引发了近30万次访问。而“BMW1系自选歌曲大赛”则借助用户对音乐的热爱，延续其对宝马1系的关注和讨论。
　　通过突显优秀的创意作品及音乐作品，以及空间、论坛里各种软性内容的植入与渗透，用户很快在活动进程中找到了自己对宝马1系的共鸣，并最终实现了用户“自我掌控”的情感表达――参赛选手热衷于向好友介绍自己的活动。他们自发的拉票活动，极大地延展了活动的覆盖半径，也真正反映出网络社区的互动传播力量。
　　
　　准确到达成就高效
　　
　　仅有好的创意和活动策略，还并不能实现品牌与用户间的深度沟通，也不能保证对宝马1系的目标用户进行有效沟通。
　　宝马1系作为与大众更贴近的豪华车型，其营销活动仍在很大程度上需要考虑受众的年龄层次与购买力。为实现与目标人群的有效沟通，腾讯在此次营销的实施中以“精确化导航”为指导，运用定向工具，根据年龄、职业、网络行为、消费偏好等研究结果，寻找与宝马1系更为匹配的用户，并打通腾讯网多个频道和八大平台，对目标用户进行全方位、立体组合的传播沟通。正是通过精确化导航，使宝马1系的营销互动真正获得了目标用户的参与和关注：在参与活动用户当中（包括参赛以及投票用户），符合推广目标的23～45岁成熟消费用户占32.17%；从地区分布来看，沿海经济发达省份用户达到50％。

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