老板博客：时尚还是实用？

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　主帖
　　
　　最近，三一重工执行总裁向文波成了网络名人，从他的第一篇有关徐工机械的博客文章《三亿美元，三一能否收购徐工》以来的一系列文章，引起了轩然大波。这一风波的背景是外资私募基金凯雷收购徐工一案。收购案的真相到底是什么？那么多人吵了那么长时间也没有吵出个名堂来，所以我们今天就把这个案例且放在一边，先来讨论讨论老板写博客这个问题。
　　世界上第一个写博客的老板应该是Sun Microsystems首席运营官乔纳森・施瓦兹（Jonathan Schwartz）。有一个统计数据显示，世界500强中20%的企业老板都有自己的博客，比较有名的除了乔纳森・施瓦兹以外，还有通用、微软、Google、波音等大公司的管理层。相比之下，中国企业的老板写博客的时间还比较短，人数也比较少，主要集中在房地产界和IT界，这里面有著名的王石、潘石屹、王冉、黄怒波等。
　　到底是谁发明了博客？这个问题始终没有一个明确的答案，很多人都可以被称为“博客之父”，因为是很多人经过很多年并以各种形式的发展才最终形成了今天的博客。这个过程也恰似博客本身一样具有天然的草根性，草根阶层由此也具有了“发声”的权利，可以掌握一定的话语权，和“贵族”们平起平坐，至少在网络上。
　　可草根的老板们为什么要写博客呢？老板们是不缺少“发声”的平台的，他们已经是名人了，他们的一言一行都是新闻。因此对于老板们来说，写博客更多的是一种宣传、公关，更是一种时尚。
　　如果老板的博客文章涉及到企业则是对企业的一种隐性的宣传，随着博客的传播，企业的传播范围也会越来越广；同时老板们还可以在博客澄清和说明一些负面的新闻，成为“危机公关”的一个平台。如果博客文章不涉及到企业，那么人们可以感受老板的人格魅力，体验他与正常人一样的喜怒哀乐，让冷冰冰的企业和老板更加人性化，这更是一种深层次的公关。因此博客在这里已经不同于它的初衷，成为企业和老板进行营销的新手段，因此就像所有的营销手段一样也必然会有一定的约束和规范。
　　据称，乔纳森・施瓦兹博客上所有与企业相关的文章都必须提交给公司的法律部门审阅。虽然他本人声称他的文章从来没有被修改过，但是毫无疑问公司对博客是有严格的规定的。他自己也说过，“每发表一条信息，就可能意味着我另外写了10条但没有发布”。
　　可见，在西方对于博客的管理已经提上日程，老板博客也给一些企业和老板本人带来很多的赞誉。但是老板博客也是一柄双刃剑，稍有不当就会引发争议，可能对企业和自身造成不可弥补的损失。
　　向文波博客现在已经成为中国的第一财经博客，问题的重点在于他以自己的博客文章在关键时刻影响了凯雷对徐工的收购，三一重工也因此名声大躁。对此有人赞赏，有人鄙夷，有人不以为然；而对于三一重工，有人认为是爱国的民族企业，有人认为是打肿脸充胖子……因此这个博客事件对于向文波和三一重工来讲是福是祸我们还不清楚。
　　那么老板到底应不应该写博客呢，应该如何写呢？老板博客更多的是时尚还是实用呢？老板博客未来又将走向何方呢？
　　
　　网友发言
　　
　　老板博客，带着时尚标签的实用工具
　　老板博客中的老潘，本身就一直是地产界的风云人物，更是一直游走在时尚边缘的另类。更多的时候，这是一种带着时尚标签的实用手段，毋庸置疑的是，老潘的个人魅力和高关注度的背后，一定还是他的地产生意。（网友 狂想者）
　　
　　要将博客整合到企业公共关系战略中去
　　我们应该更深入地考虑一下如何将博客这一工具更好地整合到企业的公共关系发展战略中去，更好地将老板的观点与企业的策略有机地融合到一起，成为企业一个不同于常规信息交流的渠道，更加完整、丰富、生动地表达企业所需要传递的价值信息。（网友 szq7）
　　
　　官方网站的另外一种表达形式
　　老板的就是公司的，所以老板的博客就肯定不是真实的，因此也就没有看的必要了。（网友 舍得人）
　　
　　鼓励所有的企业家都来写博客
　　我认为老板一定要写博客！但写出来的东西，一定要自己去承担责任，不能凭一时的兴奋胡乱点击！责任！草根博客可以随性而行，老板博客要慎重，为企业、为个人、为社会、为媒体、……，不管是为什么，它是一种责任，但更是一种权利。
　　为什么不能写博客呢？鼓励所有的企业家都来写博客！（网友 耐德）
　　
　　老板写博客是个人自由
　　就像网站一样，企业有网站，个人也可以有网站。个人有博客，企业也可以有博客。只要不违反法律，不侵犯他人利益，不对社会造成危害，就可以利用一切可以利用的手段。（网友 塞外风河）
　　
　　专家点评
　　
　　企业老板就应该写博客!
　　文/冯英健
　　关于老板博客问题，我个人的观点是：在目前的博客社会化发展趋势下，企业老板就应该写博客!之所以这么讲，出于下列几个方面的原因：
　　首先，企业老板通常具有博客写作的先天优势。因为老板有对企业经营管理更多的思考时间，具有战略层面的思维，同时也有与业界更多的交流机会，因而拥有更多、更深入的博客写作素材，与一般员工相比，企业老板更应该充分利用博客这一网络工具向公众传播企业经营理念，展示企业品牌形象。一些知名企业的老板开创了博客创造品牌的先河，为更多的企业老板做出了示范效应，通过老板博客影响更多的用户，已经成为建立企业品牌形象的组成部分。
　　第二，老板博客更容易引起媒体和公众的关注。一般的员工博客可能很少受到关注，因而其影响力也比较小。由于老板博客作者身份的特殊性，老板的博客不仅代表个人观点，也可以作为企业官方新闻的补充，有时也成为企业新闻的素材，因而具有更大的影响力，这种影响力也是企业很有价值的营销资源，有必要合理利用。
　　第三，老板博客体现企业的社会责任。成功的企业是社会性的，社会责任感是成功企业的共同特征。企业的社会责任有各种具体的体现形式，向社会捐助、资助公益事业是企业社会责任感的表现，向社会传播优秀的经营思想、发表对行业发展动向的分析判断等也是社会责任感的形式。在公众面前，企业老板就代表着整个企业，因而老板通过博客体现出的社会责任也就代表着企业的社会责任感。
　　或许，我们可以找到更多的理由支持老板博客行动，比如老板博客带来的营销价值和公关效果、老板博客对员工博客的示范作用等，总之，企业博客已经被认为是企业经营活动必不可少的组成部分。有调查公司分析，到2006年底，美国70％的大型企业将要开设企业博客。尽管对于这一数据的可信度还存在争议，但反映出一个不可忽视的事实：博客已经走进大型企业的经营活动，这也意味着企业博客管理已经成为互联网环境下企业经营管理急需解决的新的研究课题。
　　建立和实施企业博客管理规范至今仍是一个难题，对于老板博客，比一般的员工博客又具有一定的特殊性：老板个人的观点在企业内部有哪些人敢于直接否定？于是，对于老板博客来讲，博客管理的难度可能更大。一般来说，博客只代表个人观点，无论博客作者是老板还是普通员工，但作为企业高级领导人，老板的博客必然会被认为代表公司的立场，事实上个人观点与公司立场之间本来也应该是一致的，于是在博客管理中也将出现个人博客与企业新闻之间的界限逐渐模糊的趋势。
　　对于企业博客，尤其是老板博客，在肯定其价值和影响力的同时，也必须面对其存在的问题，但我们有理由相信，博客实践中存在的问题，最终也将通过实践经验的总结而逐步解决。 2006年初，我曾在营销人博客上提出“不会博客的营销人不是合格的营销人”，如果套用这句话，对于老板博客可以描述为：“不会写博客的企业老板不是成功的领导者”。作为一个成功的企业，或者正在向成功企业迈进的最高领导人，应该具备博客传播的基本能力。
　　
　　冯英健：电子商务博士，资深网络营销专家。出版网络营销专著多部，其中《网络营销基础与实践》一书被众多高等院校选为教科书或重要参考书籍。
　　
　　老板应该怎么写博客？
　　文/张中锋
　　1． 老板要弄清自己在行业里的位置，知道说话的分寸。
　　2． 不要违背自己的个性；写出来的东西要和本人形象相符；要有好的开放的心态。
　　3． 最重要的是要有观点，这是网上互动平台，仅靠透露点什么信息是不会长久的，也是无益的。
　　4． 上市公司的老板如果要写博客更要谨慎，严格遵守上市公司信息披露原则是基本准则。
　　5． 老板写东西，一旦公开，就会有一个客观属性，那就是你的身份――企业首脑。这一点时刻不能忘，因为它关乎这个企业的声誉。
　　6． 是实用还是时尚不重要，只要把上述几点想清楚，该来的就会来，不该来的还是不会来。
　　7． 建议想写博客的老板想想，同为地产界的潘石屹和黄怒波为什么一个继续一个停止。
　　
　　专家简介：
　　张中锋：北京盈媒社国际公共关系咨询有限公司董事长兼首席顾问。资深品牌顾问、传媒观察家。从事传播业近15年。

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