跨行企业联手营销　产品互补货好销

来源:用户上传      作者: 捧　娇

　　“眼睛一闭一睁,一天儿过去了,眼睛一闭不睁,一辈子过去了”。
　　春晚一上一下,人就出名了。小沈阳为什么火?借他师傅赵本山的名气?借央视这个谁上谁红的大舞台?拨开现象看本质,“小沈阳”现象,其实暗合了“跨界”之道。男儿身的女人装扮、女人腔调、女人手势,模仿其他歌手的唱腔……由一个男人跨界到一个女人,赢来不断的喝彩。
　　跨界让原本无多大关联、甚至毫不相干的元素,相互渗透、相互融合,增强原有物的立体感和纵深感,给人带来一种全新的感受。跨界通过吸收其他行业的发展元素,汲取其他品牌优良基因,使品牌形象和品牌联想更具张力,让品牌在诠释目标消费群体的情感与价值上表现更加完美。
　　
　　跨界营销的前世今生
　　
　　受金融风暴的影响,在进入2009年以来,多少企业在明显感受着越来越大的市场压力!如何想办法保住市场不断蒸发的消费热度,演绎唯我淡季不淡的销售传奇,已经成为众多企业面临的共同课题。单纯依靠原有的促销方式,已经显得单薄和无力。此时,跨界营销是一个不错的思路。
　　以最近的一个跨界营销实践为例。6月下旬,海马汽车与方正电脑开始进行合作跨界营销,双方合作的出发点是,7、8月份是汽车销售的传统淡季,但却是IT电子产品销售的旺季。因此借势IT产品的旺销,来带动汽车销售。双方的品牌效应产生了叠加作用。海马汽车与方正电脑具有一定的互补性,此番合作,重合了跨界营销品牌目标人群、文化内涵互补的关键。成了一则突破销售淡季的上佳途径。
　　随着市场竞争的日益加剧,行业与行业间相互渗透相互融会,已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”,跨界现在已经成为国际最潮流的字眼,从传统到现代,从东方到西方,跨界的风潮愈演愈烈。
　　跨界营销并不算什么新名词了。2003年,一些房产开发商与家电企业联姻,搞起了买房子送家电之类的活动。从两三年前开始,汽车行业热衷于与房地产、高尔夫、私人会所和俱乐部等合作,被营销界称为跨界营销。在国外,跨界更是早而有之。从1999年德国的运动服饰品牌彪马与德国高档服饰品牌首度跨界合作推出高端休闲鞋,使彪马这个运动服饰品牌成功跳出运动品固有概念,成为时尚界的新宠。到2003年彪马联手宝马、凯迪拉克2005到2006年与国际顶级私人物品展。如今跨界营销正在逐步受到营销界的追捧,各个企业之间的跨界合作已经跨越了品牌、行业、时间、区域和空间的界限,向着更深和更广泛的区域进行着全面的延伸。
　　跨界营销可以在多个方面进行:比如在产品方面、渠道方面、营销传播方面、产品的研发方面、文化和地域方面等等,都可以找到好的契合点,进行跨界营销。当然,在进行跨界营销时,双方还应该考虑到是否适合进行跨界营销。
　　
　　渠道跨界
　　
　　渠道跨界指某一家企业借用另外一家企业的销售渠道进行产品销售,或者是双方优势的销售渠道互相销售对方的产品。渠道跨界被大量运用在家用电器、IT、汽车、手机、日用品、快速消费品、耐用消费品、饮料食品等行业。
　　2007年的最经典的渠道跨界营销案例当属创维及华帝。创维、华帝在城镇市场已开发多年,提升空间有限,都迫切希望开拓农村市场,但如果单靠自己的力量去开拓农村市场,成本极高,获利也不一定有保证,因此,最好的办法就是创维、华帝共享彼此的渠道,丰富单一店面的产品线,减少经营风险。一个彩电品牌和一个厨卫品牌联手,共同投入巨资启动了“新农村影院工程”,双方的合作成功实现了“1+1>2”。“新农村影院工程”分赴全国600个县4000个乡,为8000多万到1亿农村居民放映电影,为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。借此机会,创维和华帝进行了营销渠道的创新,开始试行渠道共用。目前,在山西、广西等地的华帝专营店,已经开始有创维彩电的展示和销售,创维的渠道也开始销售华帝的产品,双方还联手在这些城市展开团购等活动。
　　渠道跨界在以渠道和终端为核心的行业里应用十分广泛,近年来市场上出现了很多这样的例子。如海尔与三洋、波导与西门子、TCL先后与松下和飞利浦、摩托罗拉与TCL等。TCL的渠道就曾经被飞利浦“借过”。2002年8月22日飞利浦与TCL集团在上海共同宣布:两大品牌公司即日起在中国五地的市场进行彩电销售渠道的合作。根据双方协议,TCL将利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电。还有雀巢和可口可乐的合作。双方达成协议,雀巢咖啡通过可口可乐在餐饮店的现调饮料机、自动售货机、快餐店里大量销售,得以快速提高销售量和市场份额,也是一个成功案例。
　　国内很多酒水企业都针对婚庆市场推出大量的产品或品牌,这些品牌积极联合各地婚庆公司、婚纱摄影公司、司仪公司、妇联、民政局等,开辟新渠道。烟酒不分家,一些酒厂还可以联合当地烟草的物流公司直接对快速兴起的名烟名酒店渠道进行有效铺货。所以,以渠道为核心的跨界营销也是一种很好的创新模式。
　　
　　促销跨界
　　
　　促销跨界是指双方达成一项促销合作计划,其中一方企业的产品成为另一方企业的促销品或促销工具,或者双方均把对方产品作为己方产品的促销品。捆绑销售促销跨界的典型,是两家或更多的企业将各自产品形成一个整体面向客户销售,从而降低整体价格提高销售数量。
　　促销跨界形式为一种产品将另一种产品或多种产品作为促销品,企业之间达成促销品供应合同或合作协议。促销跨界运用十分广泛,在食品饮料、家用电器、汽车等产品销售中经常出现。比如可口可乐做促销时以联想产品和腾讯QQ币作促销奖品,百事可乐以苹果IPOD和暴雪游戏币为促销奖品等。
　　企业在考虑接纳促销跨界伙伴时,要考虑几个因素。首先是促销品在消费者心目中的知名度、吸引力、号召力、影响力,其次是促销品是否与己方产品传达的概念相一致、促销品的好感度、与己方产品面对的消费群体是否吻合、消费群体的规模,还有促销品企业的规模、合作程度、价格因素等等。
　　品牌跨界
　　品牌跨界往往是两个在不同领域的同样著名的品牌共同进行品牌宣传和推广,这种跨界是为了增强对消费者的吸引力、利用对方忠诚消费群体提高销售机会、强化品牌忠诚度和好感。最著名的案例就是可口可乐和百事可乐不约而同牵手虚拟网络游戏运营商的合作。2005年6月百事可乐最新的电视广告“百事蓝色风暴,突破梦幻国度”在“盛大”网站首播,这是一个破天荒的举动:全球饮料巨头牵手网络媒体,选择游戏网站作为广告的首发媒体,并与盛大网络力推的网游作品《梦幻国度》合作。
　　与此同时,可口可乐选择国内的“第九城市”网站合作,在中国跨领域地推广游戏“魔兽世界”,并推出最新版本的电视广告,同样以游戏为背景和题材。一边是蓝色风暴瞬间引爆,一边是“要爽由自己”的红色宣言;一边是百事可乐奖品总值超过20亿元的大礼包,一边是可口可乐的100万元现金大奖。在这两个案例中,百事可乐和可口可乐自然是赢家,而盛大网络和第九城市也一路笑看用户群体规模的不断地增长和收入的增加。
　　应该说,百事可乐和可口可乐看中了盛大网络和第九城市在青少年群体中巨大的影响力和吸引力,而盛大网络和第九城市看中了百事可乐和可口可乐巨大的品牌号召力和市场价值,四方各有所图、各有所得,品牌跨界使得四家皆大欢喜。
　　
　　跨界营销的魔法规则
　　
　　用什么方式考虑自己企业的跨界营销方案呢?业界曾总结出跨界营销的几大魔法规则:
　　一、资源相匹配的原则
　　所谓资源相匹配原则指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时,两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性,只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应。否则,门不当户不对的联姻会给双方带来无尽的痛苦。

　　企业可以从销售渠道、销售体系、客户群体、品牌知名度和美誉度的评估中发现企业价值,分析自身跨界营销的可能性和优劣势。尤其是对于一些在市场中有稳定的、较高市场份额、有着较大固定消费群体、有着较高品牌知名度和美誉度的企业来说,应积极思考采取跨界营销的方式。
　　二、品牌效应叠加的原则
　　品牌效应叠加就是说两个品牌在优势与劣势上进行相互补充,将各自已经确立的市场人气和品牌内涵互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加,从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。所谓“英雄配好剑”,两者的相互互补才能互相衬托,相得益彰,发挥各自的效果。反之则不会起到这样的效果,只是在浪费各自的价值。
　　三、消费群体一致性的原则
　　每个品牌都有一定的消费群体,每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征,作为跨度营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同,要想便跨度营销得以实施,就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体。当然这些消费群体的一致性也可以表现在消费特性、消费理念上等等的相同。
　　在这一点上,企业要学会纵向思维方法,要了解分析企业的消费群体的消费趋势和其他行业产品消费情况,发现与自身企业有着重合相交的消费群体的其他行业,同时分析评估其他行业对自己的消费群体的影响力度。
　　四、非产品功能性互补原则
　　非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业,在产品属性上两者要具备相对独立性,合作不是对各自产品在功能上进行相互的补充,如相机和胶卷、复印机与耗材,而是产品能够本身相互独立存在,各取所需,是基于一种共性和共同的特质,如基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。
　　五、品牌理念一致性的原则
　　品牌作为一种文化的载体,其代表特定的消费群体,体现着消费群体的文化等多诸多方面的特征,品牌理念的一致性就是指双方品牌在内涵上有着一致或者相似的诉求点或代表有相同的消费群体、特征。只有品牌理念保持一致性,才能在跨界营销的实施过程中产生由A品牌联想到B品牌的作用,实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在特定的时候画上等号。
　　六、用户为中心的原则
　　从4C到4P,现代营销的工作中心出现了一个巨大的转变,企业的一切营销行为都从过去围绕企业和企业产品为中心向以消费者为中心的转变。从过去关注自身向关注消费者转移。解决销售只是一种手段,而关注消费者需求,提供消费所需才是企业真正的目的,企业更多强调消费者的体验和感受。因此对于跨度营销来讲只有将所有的工作基于这一点上才会发挥其作用。
　　对于跨界营销,需要的是打破传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应,基于用户体验的互补,进而实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。站在整个市场的角度、站在消费者的角度思考营销,将企业的销售渠道、消费群体、品牌不仅仅视为企业独享价值,更看作营销资源的可交换价值。
　　关于跨界营销,有句话说的非常到位――“交换,是跨界营销的本质和核心,学会交换、掌握交换的方式,是获得跨界营销伙伴、获得跨界营销效果的必须技能。” ■

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