方太：好厨电的缔造者
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作者: 李 颖
打开电视,这样的画面也许就出现在你的眼前:沉稳的脚步声中,刘谦隐约走来,手在空中上下翻飞,动作之快令人眼花缭乱。一股白烟在他的两手间升起,轻灵飘逸的白烟仿佛有了生命般在著名魔术师刘谦的手中变幻、翻飞、舞动,充满了魔幻唯美的意味。而随着方太新近吸式吸油烟机开启,白烟却不受控制地飞离刘谦,如同倒流的瀑布一般涌入烟机,顷刻间消失不见。画外磁性的声音从远处传来:“方太吸油烟机,吸尽油烟如魔术般神奇,有方太就有好厨电!”
这不是刘谦的新魔术,而是刘谦为方太新近吸式吸油烟机拍摄的广告。这则充满了魔幻色彩的广告,比一般方式更加真实地演绎了方太新近吸式产品魔术般的吸烟效果。“这正是我们想要达到的效果。”方太市场总监孙利明说,“刘谦的知名度和他的魔术,恰到好处地让人们记住了方太产品的卖点。而很多广告却恰恰忽略了这一点。”
孙利明说话的时候声音不大,语速不快,却非常坚定,给人一种深思熟虑的感觉。他的商业目光非常敏锐,比如此次选择与刘谦合作。据中国理想品牌网统计,在其独家播放刘谦代言的方太广告片后,视频浏览量迅速上升,仅4月18日方太广告播放的当天,刘谦的广告花絮就有来自13个国家217个城市、1782个独立IP地址访问,其中欧洲、上海、北京排列前三名。很多网友留言说,刘谦版的方太广告,看一次就会记住,这样的广告才是成功的广告。
牵手刘谦:抢占消费者心智资源
稍微熟悉一点方太历史的人会发现这样一个奇怪的现象:无论是香港电视节目主持人方任丽莎,还是著名建筑师马岩松,或是著名魔术师刘谦,方太曾经用过和现在正在用的代言人,风格、行业、定位无一相同。
“代言人从某种程度上代表了品牌的定位和所在阶段。”对于这一点,孙利明觉得理所当然。在他看来,选择刘谦,是与方太新近吸式产品的最佳对接。
“选择代言人要考虑什么?第一就是品牌,每个品牌都有非常清晰的个性定义。如果方太是一个人,她会是怎样一个人?她是厨电领域的专家,13年始终如一;她有品位,倡导‘嵌入式、成套化’的设计理念,产品充满艺术气息;她富有创新性,通过领先的技术和设计引领行业发展;她很时尚,对品质、工艺细节的精致度要求极高。这就是方太品牌个性中的四个关键指标,即专业性、有品位、创新性和时尚性。因此,方太选择刘谦,正是从这四个关键指标考量的。”
“当然,我们也不能忽略产品本身的特质。”孙利明进一步补充说,“从产品功能角度考虑,方太的新近吸式油烟机有别于深罩型和塔型机。我们曾经在方太的国家级实验室对这款新近吸式吸油烟机做过实验,当油烟很多的时候,它的吸油烟效果如同倒流的瀑布,如同魔幻般神奇,这一点与刘谦表演魔术的效果非常契合。”
在孙利明看来,同样是各自领域的专家与领袖,同样是对新技术不断创新和研究,同样是拥有强大的团队支持,同样是充满艺术品位和时尚气息,同样有着魔幻效果……因此,在现阶段,刘谦是最适合方太新近吸式产品的代言人。
然而,对于是否起用刘谦,最初看上去并没有现在这么美好。2009年,经济危机的阴影笼罩全球,是否应该坚持营销发力,这让很多人有些犹豫。
对此,孙利明却有自己的理由:“当大多数企业削减营销预算的时候,营销的成本往往是最低的,因为此时的传播噪音和类似信息的干扰是最小的。也许你的营销投入无法马上变成销量,但是经济一旦回暖,你将会获得成倍的回报。当其他人坐在那里希望平安度过这场金融风暴的时候,对你来说却是追加营销开支以抢占消费者心智资源和建立品牌的最好时机,也是企业开创新局面的理想时刻。”
这一看法契合了世界著名实战营销大师、“定位之父”艾・里斯的理论。艾・里斯认为:企业可以削减生产成本、产品线、生产线、工厂甚至员工以减少开支,但企业最不应该削减的就是营销预算,因为这决定着企业的生存。
因此,对于方太这样着眼于未来的企业而言,全球经济危机恰恰带来了绝佳的机会。最新的统计数据显示,这款外形设计独特新颖并运用了导烟吸附技术的新近吸式吸油烟机,在市场上的销量达到了3万多台。事实证明,市场再一次将机会摆在了有准备的人面前。
追求“单纯”:突出品牌的专属性
从马岩松版的“好房子要配好厨电”广告到刘谦版的“有方太就有好厨电”广告,广告语的变化是否意味着方太的品牌定位有了变化?
对此,孙利明说:“这并不是品牌定位发生了变化,因为品牌定位一般不会轻易改变。事实上,如果留意一下,就会发现我们始终面临一个现实的问题:在信息泛滥的今天,如何在众多杂音中让消费者更容易记住你。要做到这一点其实并不容易,因为很多杂音在干扰你的传播,广告的效果越来越差,与消费者沟通的成本越来越高。因此,从品牌传播的角度,‘信息单纯’和‘不断重复’是两个非常重要的原则。遵循这样两个原则,营销的效果才会最好。”
然而,做到“信息单纯”,不仅需要勇气,更需要智慧。因为企业往往有太多的信息想向消费者传达,而“单纯”意味着必须有所取舍。如何做到信息简单又能清楚表达品牌想要传达的信息?孙利明的解决方式很简单:只要我们设想一个情景,当消费者问及方太是什么,其答案就是方太最希望传递给消费者的。
“通常情况下,简单的广告语加上多次重复,最容易被消费者记住。我们现在思考的是如何用最简单的话把‘方太’和‘好厨电’这两个信息表达清楚。原来的广告语‘好房子要配好厨电’表达了‘好厨电’,但缺失了‘方太’。在信息泛滥、媒体成本越来越高的今天,更应该在广告语中强调品牌名称,从而突出品牌的专属性,这样企业与消费者之间的沟通成本才会最低,效果才会更好。”孙利明说,“方太的品牌定位是:方太是好厨电,专业做嵌入式厨房电器产品。”
也许,方太的“单纯”不仅仅表现在广告语的变化上。1998年砍掉饮水机项目,2002年拒绝通过输出“方太”品牌方式整合当地的家电企业,2005年砍掉电磁炉项目,保留了嵌入式电磁灶,到2006年,方太品牌的定位被精确地确定为“嵌入式厨房电器”专家。方太坚持不上市、不贴牌、不并购,每年将销售收入的5%投入研发;建立了目前世界上规模最大的厨电实验室(建筑面积达6000平方米),拥有两个国家级实验室;是厨电行业中唯一获得国家认定企业技术中心的企业;为了给消费者一个更为科学、环保、健康的厨房,方太甚至主动承担了“十一五”国家科技支撑计划重大项目《城镇人居环境改善与保障关键技术研究》中“厨房卫生间污染控制与环境功能改善技术研究”课题。方太的每一步都在追求“单纯”―方太,要做就做厨电领域最好、最强的品牌。
持续关怀:以真诚服务启动口碑营销
从2007年开始,方太启动了一系列针对用户的持续关怀计划,包括用短信方式提醒一年内免费清洗吸油烟机,每个季度在不同的城市邀请知名讲师主办理财、亲子、健康主题讲座等。针对方太用户这个庞大的群体,方太发起了口碑营销攻势。
“在口碑营销中,你要真诚地对待消费者。”现在,一些营销人通过消费者调研和渠道访谈方式,试图“找准产品卖点”。为此,他们绞尽脑汁要营销创新,而现实的困境在于:如果以“卖点”的思维模式研究消费者,就会不自觉地从企业的角度审视消费者的需求,结果往往是南辕北辙。
“什么因素会影响消费者的口碑呢?一是产品的品质和可靠性,即产品体验。以吸油烟机为例,如果吸油效果不好,其他方面你做得再好都没用,因为你没有帮助用户实现最基本的产品使用功能。二是服务体验,这一点对于家电行业尤其重要。方太认为,如果没有好的服务,消费者其实只买下了一半产品。我们对北京的消费者做过调查,问他们什么样的服务是好的服务,消费者的回答简单明了:一是及时上门;二是上门后能解决问题,即服务的有效性。我们只要把这两点做好,口碑就自然而然地形成了。”
有一件事给孙利明留下了深刻印象。2006年下半年,孙利明一行数人在上海进行市场调研。在与消费者座谈时,消费者普遍认为某品牌不错,因为某品牌承诺每年给消费者免费赠送油网。虽然消费者不会每年都更换油网,但是某品牌坚持每年赠送,受到尊重的消费者由此得出的结论是:某品牌信守承诺,值得信赖。
孙利明说:“从消费者的角度来考虑,真正的营销创新建立在消费者价值的基础上,而且企业必须了解消费者内心的需求。消费者的购买行为相当复杂,他们可以通过商场、亲朋好友、互联网了解和认知相关商品。我们必须关注方太已有的用户,不断地对方太已有的用户施加‘影响’,让他们知道方太还记得他们,感动了他们,他们就会主动传播方太,这就是所谓的口碑营销。”
方太不断回馈消费者,而消费者也给予了方太更多的信任。中国(高端)厨房电器第一品牌、中国嵌入式厨房电器第一品牌、中国成套化厨房电器第一品牌、中国消费者第一理想品牌、多次蝉联“中国500最具价值品牌”行业品牌价值第一……这一系列荣誉不仅仅意味着方太取得了非凡的市场业绩,更意味着消费者的高度认可。
“今年我们会把用户持续关怀计划进行到底,这是方太的承诺。”在方太的用户持续关怀计划中,方太将举办厨房电器节,开展优惠活动、公益活动等,推出上门安检、免费清洗等服务项目;开展网络推广活动,例如在互联网上建立方太E社区,为消费者提供切实有用的信息,比如每日菜谱、互动话题、用户积分奖励、在线观看亲子教育录像等等。“我们希望通过方太E社区的建设,让方太的用户聚集在一起,通过这种方式,不断地为方太用户提供服务。”
也许,世界上最难做到的事就是坚持自我。有方太,就有好厨电,或许正是方太最真实、最本原的写照。
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