泛媒体时代的狂欢：２００６中国文化营销观察

来源:用户上传      作者: 黄　海

　　
　　2005年，中国的文化产业营销众“神”喧哗：《超级女声》火爆，芙蓉姐姐搞笑，《无极》荒诞，《馒头》“血腥”，媒体的力量被急速放大。孰料2006年是更加喧嚣的一年。这一年以两件案子来概括，则是以陈凯歌告胡戈开头，以富士康诉第一财经日报做结，从两件案子的原委来看，媒体的力量更加凸显。难怪中国风尚大典要把新设的年度风尚创业人物奖颁给江南春，因为他的分众传媒是新媒体的代表。而今这个年代，可以被称为泛媒体时代，而2006年中国文化营销的一些大事件则多半以媒体自身为主角，或者以营销主体与媒体的博弈作为脉络。
　　
　　平民选秀已臻极盛
　　
　　自2005年湖南卫视和天娱靠平民选秀运动赚得盘满钵满以后，仿效者蜂起。2006年动静最大的是上海文广新闻传媒集团（以下简称SMG）：一口气推出了《加油、好男儿》《越女争锋》《舞林大会》《绝代双骄》等多项选秀活动，再加上已办到第三年的《我型我秀》和第二年的《创智赢家》，SMG总裁黎瑞刚的“平民电视理论”得到了充分实践。作为平民选秀后起者的SMG势头很猛：让本地主持人和各路明星大飚国标舞技的《舞林大会》引万人争睹，旧瓶装新酒的《越女争锋》给越剧注入了时代感，而获得中国风尚大典风尚电视节目奖的《加油、好男儿》，更是堪称新近选秀节目的标杆。相比之下，湖南卫视的《超级女声》在短信票数上遥遥领先，保持了人气冠军的地位；而中央央电视台的《梦想中国》就只能瞠乎其后了。
　　标志着平民选秀已臻极盛的，是两位草根明星尚雯婕和师洋。作为一位法语同声传译和外贸公司的总经理助理，尚雯婕正在向着高级白领甚至金领的路上飞奔，可她却怀揣着明星梦加入了超女的拼搏。没有舞台经验的她，居然勇夺全国总冠军，而且在决赛中获得了518万的短信票数，堪称一个奇迹。她的成功体现了平民选秀的非专业精神，点燃了众多“K歌皇后”的成名梦想。而看似另类的《我型我秀》人气冠军师洋，却是一个励志成功的绝佳案例。这位身着“奇装异服”，走中性无厘头搞怪耍宝路线的男孩，似乎参透了娱乐营销的规律，按照项目管理的程序，一步一步达到了成名的目的。他的勇敢、智慧和努力，代表了“80后”“90后”一代人的独特优点。他是真正的草根明星，他的个人形象和定位是自己精心设计的，同平民选秀的传播方式和商业模式高度吻合，因此他就是平民选秀活动应该捧红的首选人物，他不红谁红？尚雯婕和师洋，如同去年的“亚洲英雄”李宇春一样，成为社会学、传播学、营销学的学者们津津乐道的话题，其意义不可小视。一周之内，一位超女的短信票数竟然超过了500万，真叫人叹为观止，可见平民选秀的力量。就连平民选秀的策划者，也被万人追捧，号称“我型我秀之父”的环球唱片东南亚地区总裁许智伟，其受欢迎程度，甚至超过了环球旗下的歌星；SMG总裁黎瑞刚也在复旦等高校巡回讲演，爆炒他的“My TV”理论，众多学子趋之若鹜。
　　然而盛极必衰，平民选秀节目如今已渐渐显出颓势，主要问题出在“平民明星成名以后怎么办”。《梦想中国》之所以“沉沦”，就是因为对于选手没有长远规划，不能把他们塑造成真正的明星。这一点正是所有平民选秀节目的通病。先看天娱打造的明星：第一届超级女声冠军安又琪半红不紫，亚军不知去向，季军张含韵前年靠蒙牛酸酸乳的代言火了一把，而今安在？第二届超级女声李宇春直到最近才推出自己的第一张唱片《皇后与梦想》，其歌曲在排行榜上表现平平，实际唱片销售数量也比公布的预售数量少了20万张，掺水严重，李宇春在她的主业──歌唱事业上的发展堪忧；季军张靓颖由于签约国内的大唱片公司华谊，基本脱离了天娱，发展前景良好；何洁签约艾回，势头不错；其他超女乏善可陈。第三届超女的巡回演唱会热门程度远不如上届，三甲歌手也无签约消息，让人为他们的将来捏一把汗。留在天娱的超女的境遇使人不得不佩服毅然以500万元买回自由身，如今在歌坛迅速窜红的第二届超女亚军周笔畅。再看靠SMG《我型我秀》出名的艺人：第一届冠军张杰发行了两张唱片，但销量平平，直到现在还被称为新人；第二届冠军刘维至今未发行唱片；三届比赛的大多数选手只能靠在公司高层开的酒吧驻唱糊口；师洋两个月未拿到工资，正闹着要解约。产生上述现象的原因是：天娱和上腾娱乐公司对于这些“草根明星”采取的是杀鸡取卵的态度，热衷于让他们代言产品和进行商业演出并且抽取提成，对于他们的未来，毫不在乎。原因很简单：这些人实际上是廉价的人力资源，而且每年都有一大批，供给源源不断。师洋坦言，他真正担心的是，他所赖以维系名气的平台，很快会被明年的《我型我秀》选手所淹没。师洋的命运几乎是不可避免的，目前他就因为和东家闹翻而被SMG封杀，加速了演艺生涯的死亡。一个敢想敢干大孩子的明星梦就这样被扼杀，实在让人扼腕。如果师洋之类的草根明星被扼杀的越来越多，就会使得选手们和公众都感到被欺骗，对平民选秀失去兴趣。缺乏对产品的深度投资和开发以及可持续经营，会使得平民选秀节目和中国很多时尚产品一样缺乏发展后劲。
　　
　　
　　媒体自造明星运动
　　
　　目前各大电视台拉动收视率的，主要是各类综艺节目。综艺节目需要请明星，成本是比较高的。如果有一批自己掌握的明星，利用自己的平台，上自己的综艺节目，就可以一箭双雕：既增加了这批人的曝光率，又使得自己的综艺节目没有明星缺乏之虞。SMG采用的正是这种做法。它的明星来源，首先是自己的节目主持人。除了让自己的主持人频繁上各种综艺、时尚、财经节目（财经节目如波士堂、财富人生等也早已娱乐化了）外，SMG专门搞了一个《舞林大会》，让自己的主持人进行国际标准舞比赛，利用百货公司路演、舞蹈服装慈善拍卖等促销手段，引进短信平台、复活等机制，把个《舞林大会》渲染得如火如荼，火爆异常。把主持人明星化，虽说是模仿凤凰卫视的做法，但SMG做得更有创造性。《舞林大会》火了，SMG又推出了《明星版舞林大会》，邀请两岸三地各路明星加入，并推出了作为明星+主持人K歌大赛的《绝代双骄》。
　　由于有了《我型我秀》《加油、好男儿》等平民选秀活动，SMG的娱乐人力资源是很丰富的，于是它成立了两个公司：东方之星经纪公司和上腾娱乐公司，前者打理这些艺人的经纪活动，后者给他们发行唱片、安排商业演出等。于是， SMG各个频道的电视观众每天都能看到主持人和“好男儿”、“越女”、“我型我秀”的选手，以及参加舞林大会的各路明星，他们出现在各类节目以及SMG自己拍摄的情景喜剧中。这种造星运动，成本很低，却大大提升了媒体人力资源的价值，做出了一些多才多艺的主持人品牌，同时又能时刻满足受众对公众人物的窥视欲。SMG利用自身的平台资源和人力资源，演出了一场自我繁殖、自我增值的好戏。
　　依靠平民选秀节目和自造明星运动，SMG极大地提升了它的影响力。从此，中国电视业进入了中央电视台、东方卫视、湖南卫视鼎足而立的竞争格局。
　　
　　图书营销
　　
　　中央电视台的《百家讲坛》是个制造学术明星的地方。2005年的红楼梦系列讲座，捧红了一个自称“秦学”创始人的刘心武。2006年更不得了，出了个如日中天的易中天。有人说，老易是为电视而生的。确实，易中天衣着考究，风度翩翩，是武汉的“好男儿”，颇具人格魅力，对电视讲座这种特殊媒体的驾驭也已游刃有余。他的演讲既深入浅出，又充满悬念，对古人的行为方式和思维方式做出现代演绎，是非常吸引人的。但“品三国”的成功以及其衍生产品“品三国”图书（版权二百多万，版税14%）乃至易中天其他著作的畅销，主要还是得益于电视媒体这个平台，以及“三国”这个题材的普及。因此，文化产品的传播，必须是以合适的产品形式、利用合适的传播渠道以及恰当的传播者三者高度配合才能成功。百家讲坛2005年捧红的不止一个易中天，还有阎崇年、纪连海等其貌不扬却善讲故事的学者。这些节目的成功，题材和说故事人的素质缺一不可。

　　
　　“品三国”图书靠传统媒体上位，《老徐的博客》靠新媒体（网络、博客）营销，而一些韩流图书的营销对于新旧媒体的利用则是无所不用其极──彩铃、主题歌、flash、手机等都派上了用场，而且作者也可能具有了作家、艺人、歌手、编剧等多元身份。事实上，这种作者身份的转型从韩寒和郭敬明就开始了，他们已经从一个传统的“文以载道”的作家转变成了娱乐明星和公众人物。这是因为图书的性质发生了改变，部分图书已经不再是教育载体而是一种娱乐品，而图书的受众也决定了新一代人更易于接受利用网络技术等新媒体进行传播的传播方式，营销方式的改变也就是题中之义了。技术的进步不仅使图书增加了一些营销载体，而且使图书的发行方式也发生了改变。比如手机上阅读新书、徐静蕾在网络上发售新书等。
　　
　　《夜宴》与世界杯
　　
　　电影《夜宴》的营销与其他大片相比无甚独特之处，最大的亮点是它搭上了德国世界杯这班车。由于《夜宴》的主要投资商华谊兄弟公司同中央电视台广告部有长年合作关系，华谊兄弟公司老板王中军利用中央电视台德国世界杯特别节目《豪门盛宴》这个平台，在足球比赛精彩镜头的间歇播出《夜宴》片花，观众在欣赏足球盛宴的同时，先睹《夜宴》为快，王中军把这种营销方式称做“1+1>2”战略。表面上看来，双方资源互换，是双赢的局面。但仔细想想，是华谊兄弟公司占了大便宜。凭借在一个亿万人眼球聚焦的栏目露脸，《夜宴》获得了标王也无法享受的广告覆盖率，在一个特殊的时机，利用传统媒体做了一回体育营销。
　　
　　少林寺事件营销
　　
　　少林寺方丈释永信一向擅长事件营销，2005年，他又祭出一系列大手笔：功夫之星全球选秀，动漫石碑揭幕；《少林禅宗大典》音乐首演，少林“禅堂”1500年首次开放，手机开光慈善秀……他的举措不断引发争议，但他似乎是“八风吹不动”（佛教术语），依然我行我素。他的营销思维可以借用草根明星师洋的一句“名言”：“只有引起争议的，才能生存。”这句话几乎是娱乐营销的第二十二条军规。看来，永信法师慈悲为怀，决心娱乐众生到底了。永信法师的娱乐精神是有回报的，至少他成了媒体的焦点：第一财经频道总监、国内财经传媒界权威人物秦朔亲自采访；营销专家惊呼“少林营销现象”；“2006年度中国营销标志人物”候选人；《洛杉矶时报》专文介绍；网络口水战……永信法师无形中为媒体设定好了议程，有本领让媒体跟着他走，称他为营销大师毫不为过。
　　为什么今天的文化营销越来越依赖于媒体？一个很重要的原因是几乎所有的文化营销组织，都已经娱乐化：电视如此，博客如此，图书如此，少林寺方丈亦如此。而新媒体同传统媒体的竞争也日趋激烈。目前看来，传统媒体仍然占据优势，尤其是电视的能量似乎还在膨胀。刚刚结束的中央电视台2007年黄金资源广告招标大会再次证明了这一点：此次招标总额已经突破2006年58.69亿元的纪录，总额达到67.956亿元，同比增长16%。

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