基于博弈论的营销渠道横向冲突研究及其对策分析

来源:用户上传      作者: 赵龙文　龙　艳　何景师

　　[摘 要] 本文运用博弈论分析了窜货现象产生的原因，提出了控制措施和解决方案。
　　[关键词] 渠道冲突 窜货 博弈
　　
　　营销渠道冲突是指一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍它达到目标的行为。渠道冲突可分为横向渠道冲突、纵向渠道冲突和多渠道冲突。横向渠道冲突通常表现为窜货。窜货,又称倒货或者冲货,是分销网络中分销商或中间商受到利益驱动,跨区域销售产品的行为。窜货是企业普遍存在的问题。本文对渠道冲突成员的收益、成本、激励和惩罚机制进行博弈分析，通过分析横向冲突的原因，提出了控制措施和解决方案。
　　一、窜货博弈的均衡分析
　　1.假设条件:一是两个市场区域相邻，市场规则相同，不存在地方保护主义和关税,商品能自由流通;二是两个经销商都是理性人，追求自身利益最大化；三是本文讨论的是一段时期内，厂家对窜货的处罚为V，并在可预见的未来不变。
　　2.题设。(1)背景。XX公司在相邻的A，B两地分别有经销商甲，乙；题中对应脚码i=1或2。(2)各字母的含义。P表示价格；C表示成本；Q表示产品的数量；R表示收益；M，N表示大于0的常数；α表示厂家的每件返利,V表示罚款；W1表示A向B地的运费,W2表示B向A地的运费,其他费用不计;Mi表示其相应的区域内，一段时间内的最大饱和销量；Δqi表示其窜货可得的销量;Δr表示厂家奖励的超量收益。(3)公式价格需求函数P=M-N*Q;
　　(4)博弈的策略空间均为，{窜货，不窜货}。
　　3.经销商――厂商窜货博弈均衡分析
　　若Mi≤,则必窜货无疑;因为经销商的成本都没有收回。若Mi≤≤Q1，则可能发生窜货；因为虽然经销商能收回成本，但是实际收益不大，且如果厂家的逆物流不畅，即厂家没有回收滞销商品的政策，窜货的可能性会更大。若毛利润里面的Q1*(pi-Ci+α)乘数因子(p2-C1)>>(p2-C1)，则窜货的概率也会很大；因为经济的理性人都会追求自身利润的最大化。
　　4.经销商――经销商的窜货博弈均衡分析.(1)收益分析。①A，B两经销商都不窜货由上面的公式偏导求最大值可得:;②仅一方窜贷，被窜的一个方不知情，考虑B窜A的贷，窜得Δq2。则A的市场价格实际为p1=M-N(Q1+Δq2);A的量仍为Q1=则A的实际收益为R1＝;B在A市场上的收益为:(p1-C2+α)Δq2-W2-V+Δr=-NΔq22+Δq2-W2-V+ΔrΔq2=所以,RΔq2=-W2-V+Δr③两经销商相互窜贷。A区域的价格为p1=M-N(Q1+Δq2)
　　A区域经销商的收益=A市场上的收益+B市场上窜贷得到的收益R1=(p1-C1+α)Q1+(p2-C1+α)Δq1-W1-V+Δr
　　=(M-C1+α)(Q1+Δq2)-N(Q12+Q1Δq2+Δq1Q2+(Δq1)2)-W1-V+Δr;B区域的价格为P2=M-N(Q2+Δq1);B区域经销商的收益=B市场上的收益+A市场上窜货得到的收益
　　
　　由几何学的对称性可知，两图象关于y=χ对称，所以Q1=Q2 Δq1=Δq2;故收益函数变为=
　　(2)NASH均衡求解
　　①对B来讲，当，B的占优策略为窜货;,B的占优策略为不窜货。同理,A也一样,只是相应的脚码不同。②当时:若(-Wi-V+Δr)=0,即此时的收益和两经销商都不窜货时的收益相同;若(-Wi-V+Δr)>0,经销商仍有动力窜货,其占优解为“窜货”;若(-Wi-V+Δr)<0,其占优解为不窜货。
　　5.小结。由以上两个窜货博弈模型可知，窜货的发生与P区域价格、Q产品的销量&产品的畅销程度、W相邻区域运费、V惩罚和 超量奖励诸因素相关。厂家在综合考虑诸影响因素的情况下，挑选合格的区域经销商，建立科学的经销网络体系；使得博弈的均衡结果为(不窜货，不窜货），实现厂商的双赢之道和市场的长治久安。
　　二、窜货的解决对策及建议
　　1.制定合理的销售区域和销量计划。销售区域和销量计划的合理制定一能实现区域分销商的收益最大化,二能实现厂家对分销商的有效控制。销售区域的大小视具体的商品而定,原则上,单个分销商的销售半径最大不超过500公里。厂家制定分销商的区域销量时,首先要有为期3个月的试销期;其次要考虑商品的淡旺季、促销等因素。过高的销售计划给分销商带来压力而形成窜货。厂家评定分销商的绩效时,不能惟销量论英雄,应加强过程的考核和管理。终端工作的深、细程度直接与商品品牌的长远发展挂钩。销量是精耕细作的结果。
　　2.平衡商品的终端售价。造成窜货的另一重要原因就是区域的终端售价不一致，甚至差异较大。商品从出厂到最终消费者，中间需要经过若干个流通环节。厂商应确定每一个流通环节的价格基准，即出厂价、批发价、团体价和零售价，保证每一阶层都有一个合理的利益。由上面的博弈模型可知，影响终端价格的一重要因素就是物流成本。厂家应给不同的区域分销商不同的出厂价，并做到保密，就像很少有人知道百事或可口的出厂价一样；保证分销网络的各个参与主体均有一个合理的利益。
　　3.保证滞销商品的逆物流通畅。对于分销链上的各个参与主体来说，上游宽松而有效的退货策略，能减少下游分销商的经营风险，促进各参与主体之间的合作。如果产品生产商有良好的承诺和行之有效的逆向物流渠道，有能力迅速收回没有卖出的产品或有缺陷的产品，能及时地给客户以信誉；那么，批发商、零售商们就减少了未来的存货风险，进而降低了窜货发生的概率。
　　4.制定明确的激励机制和窜货的罪与罚。过低的激励标准不能调动分销商的积极性，过高的激励标准又带来窜货的危险。常见的激励机制为单件返利和超额 返利。返利的细则一定要在分销商协议里面写清楚，即返利的要求，数量和额度。返利的要求如加上不能窜货等。返利不以销量为惟一考核标准，加重过程的考核比重，返利最好是季结年返。另外，慎防促销返利带来窜货。窜货的罪与罚不仅是写在协议条款里面，更是能作用于实际操作。厂家应对每一件商品都有一个防窜货编码。此编码可以是加在生产日期的后面，或是在内包装的说明书上；或直接包装袋上打印“专供XX地区销售”字样。这不仅让分销商窜货时心有余悸，而且若发生窜货可以有据可查。窜货的罪直接在返利里面罚，返利往往是年终返利，因此能落实窜货的罚。
　　5.有效的增值措施。厂家与分销商的关系从油水关系转向鱼水关系，建立伙伴式渠道分销。如康师傅定期拜访分销商，关心他们的销售情况并指导实作。宝洁公司有一个关于其分销商及其家人的详细档案，每年分销商和其家人生日，宝洁都会送出问候，让分销商倍感温暖。这些人情味重的增值措施会收到意想不到的效果，厂家与分销商建立一种牢固、长久的合作关系。
　　三、结论
　　窜货，是厂家与分销商追求经济利益最大化的博弈过程。治理窜货，是厂家与分销商控制与反控制的博弈过程。厂家从源上采取有效激励和惩罚措施，维护好与经销商的共同利益网络。商品能在分销网络中顺利流通，分销网络的参与主体均有一个合理的收益，窜货就会自然而然随之消亡。
　　
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