从江小白的“青春小酒”看品牌定位
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摘要：针对年轻人市场的白酒新生品牌江小白在市场上已经获得了一定成功，其市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，想要赢得竞争，就必须进行精准的市场选择并成功定位。只有品牌定位明确，个性鲜明，才能形成稳定的消费群体并得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要打造成功的品牌定位，必须充分分析企业的目标消费孝及企业自身资源特点，将两孝充分结合然后塑造差异化的品牌形象。
关键词：品牌定位;市场细分;差异化
中图分类号：F713.8 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2019）013-0153-02
一、前言
2016年，《火锅英雄》、《小别离》、《从你的全世界路过》等青春题材电影大量上线，一同火起来的，还有在这些电影中进行了精准植入的新生代白酒品牌江小白。一时间，网络上、餐饮店中到处都是戴着黑框眼镜、系着蓝色围巾的“我是江小白，生活很简单”。
二、江小白的品牌定位
江小白的定位是“青春小酒”，除了年轻人喝起来也负担不大的绵柔口感外，它的目标人群选择、产品包装、价格制定、宣传方式等方面也都紧紧围绕“青春”这一特性展开。
（一）目标人群
俗话说，“酒逢知己千杯少”，古代书籍中也有大量文人、商贾、官员觥筹交错的场景描绘，白酒，已然作为社交场合一个非常重要的交流工具存在了相当长时间。一直以来，我国白酒市场上品牌众多，茅台、泸州老窖、五粮液等品牌或以历史文化，或以酿造工艺作为诉求点，极力打造高端、大气、尊贵、显赫的“传统白酒”的形象。所谓“酒是陈的香”，从近年市场反应来看，传统白酒在老一辈消费群体中确实备受青睐。但高端白酒市场上竞争激烈，新生企业想要求得一席之地面临着相当大的阻碍。而调查数据显示，现在的年轻一代消费群体认为传统白酒烧喉、上头、度数过高，喝醉后易头疼，对传统白酒的消费需求并不旺盛。这群年轻人具有时尚、青春、追求自由生活、享受与朋友相聚的乐趣等特点。这一空白市场区域很快被江小白发现并识别，因为对白酒行业来说较少有人关注的80后、90后年轻一代群体，却恰恰是市场的主流力量，未来各个行业的发展都要靠他们来支撑。选定目标市场后，江小白对年轻人的消费思想进行了深入分析，发现年轻人消费时追求时尚与个性，以此为依据江小白进行了创新性的尝试。在江小白这里，白酒不再代表一种繁冗的酒桌文化，而是一種真实情感的宣泄。年轻人喜欢喝江小白，喝完了就发语录照片，这个时候可以顺势表白，也可以吐露心声，真实、不装，这才是属于年轻人的酒文化。江小白代表着青春而简单的个性，这正符合现在年轻人的生活形态。
（二）产品包装
江小白的产品统一采用了光瓶包装，在包装图案上选择了一个穿着休闲西装、戴黑框眼镜的80后男孩的卡通人物形象，既青春时尚又充满朝气，包装整体色彩明亮干净，再配上一些精心设计的、来源于青年人流行语录的广告文案，比如“小孩子把不开心写在脸上，大人把不开心藏进酒杯”，“我把所有的人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”，“肚子胖了，理想却度了”等等，这些我们熟悉不过的话语在酒瓶最醒目的位置出现，可以给消费群体很大的情绪认同感，“江小白”用这些话语对“情绪饮料”进行首次包装，引起年轻消费者的心理认同及共鸣，让江小白赢得了年轻消费者的喜爱与青睐。
（三）产品价格
因为简化包装及线下销售渠道，江小白公司节省了一大笔开支，而这也让江小白在定价的时候有了更大的让利空间。江小白的单瓶价格在15-20元间，既不昂贵又不失档次，在价格上更有益于年轻消费群体的接受，这也吻合了江小白自身的定位特点。
（四）宣传方式
首先，与传统白酒主要借助电视媒体的宣传方式不同，江小白青春小酒的传播和打造主要依赖于线上宣传，充分利用了互联网，主要通过微博、论坛、社区等年轻人经常关注的渠道与消费者互动。江小白通过社交平台、自媒体把传统的单向广告变成互动性更强的双向沟通，一方面消除了用户与品牌方的隔阂，另一方面大量收集消费者对品牌的使用意见和要求，使消费者同时也成为产品的研发者。
在线下则主要通过开展大量集体的创造性的活动来吸引人们的视线。2018年夏天江小白通过“小酒馆”活动，在全国95座城市巡回，用地推的方法将25万杯MIX混饮带到年轻人身边，在年轻群体中引起了新的潮流。
此外，品牌IP化是江小白与年轻人玩在一起的有力证明，江小白YOLO青年文化节、JUST BATYLE国际街舞赛事等活动均获得不俗口碑。不久前，江记酒庄成功举办江小白JOY IN BOTYLE国际涂鸦赛事，以青年文化探索“老味新生”，赋予了品牌新的生命力。
同时，大量进行IP植入，在2016-2017年几乎承包了院线上线的全部青春类题材的电影，大大提升了品牌的知名度。
三、从“青春小酒”看品牌如何定位
品牌定位跟市场定位一样，都需要三个大的阶段：市场细分、目标市场选择和定位。
（一）市场细分
所谓市场细分，是指根据消费者需求的差异性将整体市场分割为若干个子市场的过程。不同的消费群体消费需求、偏好、行为会存在相当大差异，对同样的营销活动的反应和理解也各不相同。因此，企业的营销活动必须首先明确自己的顾客群体。在市场细分阶段，企业有两大任务，一是选择恰当的标准细分市场，二是简单勾勒每一个子市场的轮廓，便于下一活动顺利开展。可以看到，江小白的定位之所以获得成功，正是因为企业首先通过市场调查、竞争者分析等手段对市场进行了细分，发现传统白酒品牌都争夺的是中老年市场，而青年市场的规模、消费能力都不容小觑，却偏偏被各大品牌忽略，从而找到一个全新的、庞大的市场群体。
（二）目标市场选择
目标市场选择是指从细分出的子市场中选择企业将要为之服务的顾客群体。如前所述，不同消费群体表现出各自不同的消费特征、消费能力。目标市场选择时，要特别关注企业能力和目标市场需求的契合程度。因此首先要从市场规模、增长趋势、群体特征等方面对细分出的子市场进行详细描述，明确各个子市场的需求特征，评估各子市场的吸引力;然后结合企业自身的营销目标、资源、能力等因素，选择出一个或几个企业既愿意服务、也能做好服务的子市场，通过这一步骤，确保目标市场能够实现企业的战略目标、获得盈利。江小白创立之初，白酒市场上竞争激烈，名牌林立，一个新生白酒企业如果想硬挤进传统白酒市场，不仅要耗费巨大的财力，还不一定能取得满意的结果。而当前中国青年人口数量庞大，消费能力突出，他们对传统白酒不感兴趣，但在社交、娱乐活动中又有大量的饮酒需求。正是瞄准青年群体白酒饮用需求和中老年市场存在巨大差异，而江记酒庄能够酿造出更适合青年消费者的绵柔口感的新一代白酒，这才奠定了后来江小白“青春小酒”的市场基础。
（三）品牌定位
首先，为每一目标市场确定品牌可能的位置形象，比如江小白的“青春小酒”形象，既明确提出针对的是青年群体，又提出是在“小聚”“讣饮”“小时刻”“小心情”四种场景下进行消费，抓住了行业的空白市场，充分考虑到了80后、90后青春时尚、享受与朋友的欢聚时刻等特征，以青春小酒定位，一是好入喉;二是喝过有没有头疼;三是微醺不大醉，这将引领整个行业的热潮，后期销售量前景看好。 其次，选择确定品牌的市场位置形象，并将其信号化。信号化，是指如何将自己的品牌定位传递给消费者。比如青春小酒，青春的形象要顾客怎样才能感知并接受？美国品牌学家汤姆·邓肯提出，所有消费者与品牌接触的环节可以被称为“品牌接触点”，品牌接触点的品牌反应将直接影响品牌定位的成功实施以及品牌形象的传播。比如产品的包装、价格、口味甚至一线营销人员的仪表、态度等等诸多方面都会影响品牌形象最终的形成。可以看出，传统白酒上头、烧喉的特点，让不少年轻人对其敬而远之，而选择了年轻人作为目标市场的江小白，则研发出低度、利口的清香型白酒江小白;产品包装方面则选择了萌、酷的80后小年轻的常见形象，同时利用文艺气息十足的广告文案吸引年轻人眼球，都非常明显。因此，在品牌形象信号化的过程中，根本的出发点仍然是目标市场，选择了什么样的目标市场，就必须充分考虑目标顾客的媒体接受习惯、语言表达方式等内容，将自己的品牌定位成功传达出去。
四、结语
唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。
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