探析华帝借势世界杯的数字营销

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　　摘要：在数字营销传播时代，能够赚取受众眼球、实现流量变现是评价企业数字营销尤其是社交网络营销的重要衡量标准。而四年一度的世界杯盛会，历来是商家必争之地。借助世界杯的话题和热度，通过新媒体社交网络的渠道，是商家们达成营销目标的黄金机会。本文以华帝公司在世界杯期间的营销为例，分析其营销的独到之处。
　　关键词：数字营销;华帝;世界杯;4c
　　中图分类号：13274 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2019）013-0154-02
　　一、华帝世界杯期间数字营销概况
　　作为2018年俄罗斯世界杯冠军球队法国队的官方赞助商，华帝公司通过“法国队夺冠，华帝退全款”这样一个完整的互联网营销事件，使用远低于世界杯赞助费用的价格真切地大幅提升了自己产品的销量和品牌知名度。根据华帝股份的公告显示，在世界杯期间，华帝在线下渠道零售额约为7亿元，同比增长20%;在苏宁易购线上销售额同比增长64.85%。而华帝2017年全年营业收入为57.3亿元，其销售额增速十分可观。投入成本方面，华帝赞助法国队的费用低于世界杯三级赞助商的1/10，退款费用线上线下总计不足7900万。不得不说，华帝的这次数字营销成效十分成功。
　　2018年7月16日凌晨，法国队战胜克罗地亚队捧起大力神金杯，随即华帝宣布，该活动即日起正式启动退款流程。几乎同时，“法国队夺冠，华帝退全款”的标语在各大社交网络上再度刷屏。据统计，夺冠当天，“华帝”的微博指数暴涨3669.09%，霸占微博热搜榜第二名的位置，股价最高上涨9.93%，逼近涨停。
　　二、从新4c理论视角分析华帝的成功营销
　　社会化媒体研究者者唐兴通在《引爆社群》一书中指出：在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，通过社群网络中人与人的链接（Connection）的裂变实现快速扩散与传播，从而获得有效的传播及价值。
　　（一）借势世界杯这一黄金场景
　　移动互联网时代场景为王。能否塑造和利用好场景决定着企业在数字营销中的成败。世界杯就是华帝营销所借助的黄金时间场景。马尔科姆·格拉德威尔在他的著作《引爆点》中提出了流行三法则，即个别人物法则、附着力因素、環境威力法则。其中环境威力法则认为，人们对于自己周围环境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈，因此会更容易受到感染和影响。在2018年的夏天，似乎没有任何事件能比四年一届的世界杯盛会更加引人注目。对于大部分年轻人群体和球迷群体，世界杯都是绕不开的大型媒介事件。社交平台的互动讨论、新闻资讯的推送都与这届体育盛会息息相关，这正是商业传播、“病毒”扩散的黄金时机。
　　华帝选择世界杯这个特定的场景是其成功的最关键因素。此外，华帝押宝法国队也是独具慧眼。整体实力强劲、年龄结构合理的法国队已经为大力神杯蛰伏了20年，养精蓄锐的他们在本届世界杯剑指冠军。有机构曾根据大数据计算，法国队在本届世界杯的夺冠概率在参赛的32支球队中名列第5，事件的强烈不确定性难免会让潜在消费者看到免单希望。5月30日，华帝发布公告称，如果法国队在本次世界杯中夺冠，公司将对在6月1日至30日期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款的活动;6月30日，法国队击败实力强劲的阿根廷队挺进8强，华帝表示该活动将顺延三天以示庆祝。华帝不仅没有及时停止活动以免损失扩大，而是延长活动期限，这再一次刺激了潜在消费者的消费欲望，同时又在社交媒体掀起了新一轮的舆论高潮。这是华帝为自己的营销活动打造了第二个宝贵的时间场景。随着法国队一路披荆斩棘，人们不仅对“法国队夺冠，华帝退全款”的关注度和热议逐渐升温，同时，华帝线上线下的销售额也在直线飙升。
　　（二）创建独树一帜的优秀传播内容
　　优秀的传播内容是互联网的根本、是数字营销的灵魂。罗伯特·布莱曾提出标题书写的4U原则，即紧迫感（Urgent）、独特性（Unique）、明确具体（uhra-specific）、价值收益（useftd）。“法国队夺冠，华帝退全款”这则广告销售语清晰明确，让消费者直截了当地获得信息，对于消费者而言具备十足吸引力，特别是坚信法国队会登顶成功的球迷群体和法国队铁杆粉丝。5月31日，华帝在《南方都市报》发布一整版广告，借助传统媒体的权威性向消费者传达此次活动的真实性和企业承诺。广告内容是董事长签字的“法国队夺冠，华帝退全款”声明，并在其官方微博上同步公布。该消息一出，华帝迅速登上各大新闻头条和微博热搜，并成为网民热议话题，比起其他眼花缭乱的世界杯营销活动，简单粗暴的口号反而给消费者留下深刻的印象。此外，华帝的广告语也对消费者心理分析的十分透彻，对于消费者而言也是具备十足的说服力。华帝的标语会让消费者认为，购买华帝产品就如同购买一张大额彩票，若原本就具备争冠实力的法国队顺利登顶，消费者便中了大奖，把华帝产品免费抱回家，若法国队没能夺冠，至少也没有一无所获。
　　此外，华帝还双管齐下，借力视频传播提升活动热度。华帝出品的世界杯主题微电影《最燃的我们》一时间刷屏了微博和朋友圈。这部8分钟的短片内容制作精良，品牌代言人、法国传奇球星亨利也参与表演。宣传海报中的“就算机会只有1%，也要燃到底”、“不在乎标签，只享受做自己”的标语不仅与品牌形象和此次活动十分贴合，还调动了消费者情感，完美戳中了观众泪点。
　　（三）瞄准微博平台的庞大用户社群
　　微博的信息传播模式，形成了自由的、真实的，无数个点与点、点与面、面与面间的有效连接，从而极大地增强了微博诉求表达信息的传播效果。
　　据QLlestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》数据显示，俄罗斯世界杯期间微博日活跃用户数较世界杯开赛前两周均值增长6.5%，月人均使用时长同比增长45.1%，世界杯期间微博相关短视频播放量达170.6亿，博文讨论量达1.7亿，互动次数超过10亿。由此可见，凭借庞大的用户规模和强大的互动机制，微博已然成为全民观看讨论世界杯的首选平台。这也为品牌提供了巨大的商业价值与机会。
　　在目前的互联网环境下，数字营销的核心就是找准目标客户所在的社群和平台。用户最集中的地方，就是品牌最佳营销阵地。微博平台不乏体育爱好者，平台认证的体育大v超31万，体育兴趣用户超过8000万。世界杯主办方国际足联的账号@FIFA国际足联和@FIFA世界杯的微博关注数达到了360万和484万。有如此丰富的潜在消费者和发达的互动分享机制，华帝世界杯营销选择微博平台可谓十分精准。
　　（四）引爆潜在消费者社群，激发裂变式传播
　　华帝在这场数字营销中不必刻意激发裂变式传播，“法国队夺冠，华帝退全款”的广告语本身所具有的话题性、创意性就足以让受众乐于关注和分享。华帝的活动是一个以“法国队能否取胜”为主题的随机事件，相较于讨论世界杯上的其他赞助企业，人们对于法国队是否能夺得冠军，以及是否会对华帝的营业额造成损失这样的话题津津乐道，因而趣味性也使活动热度直线上升。对于营销商而言，“用户认为你疯了的时候，就自愿传播了。”
　　任何一场流行的发生，总有几个非常关键的领袖人物和关键节点，他们独有的特点和社会关系加上自身的传播欲望和人格魅力，能够最高效快速地将信息传播开来。企业要想引爆消费者社群，至关重要的是从人群中找出这些传播的关键节点，并利用他们来传播信息，引发热度。华帝选择的这个关键人物就是品牌代言人、知名演员林更新，他在自己的微博账号上将“法国队夺冠，华帝退全款”的信息捆绑其主演的电影主动扩散，引发第二轮关注，在他的粉丝群体和电影迷中迅速发酵。此外，法国队官方微博的转发和互动也为华帝加大了宣传力度，从而形成裂变式传播。
　　三、结语
　　作为一家家电企业，华帝却在社交媒体上用极小的代价赚足了眼球，可谓用互联网思维击败了作为竞争对手的互联网企业。围绕世界杯的营销绝不在少数，不过要做到脱颖而出却绝非易事。尽管不易，但华帝却在世界杯这个激烈的战场上分得一杯羹。“法国队夺冠，华帝退全款”更是被业界称为载入史册的营销，引无数品牌效仿。凭借创意十足的“夺冠退款”活动以及完整的数字营销，华帝既赢得了知名度，又提高了产品销量，达到甚至超过了官方赞助商的营销效果。
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