试析电商服务质量对顾客后续行为的影响
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作者:余云鹏 许耿
摘 要：在互联网蓬勃发展的当今社会，电商的规模和涉及范围越来越广，所以对电商服务的相关讨论也明显地增多。笔者对近5年来的电商相关期刊文章进行了统计，发现讨论电商发展因素、研究电商服务质量建设以及研究电商专业化、规范化发展的理论资料正在逐渐增多，这些资料为电商的专业化发展、科学化发展提供了丰富的参考。总结相关的资料会发现，电商的服务质量会对顾客的行为产生显著的影响，而顾客的行为又会反作用于电商的经营，所以要维持电商服务以及顾客的良好关系，必须要对二者的联系做深入性探讨。文章就电商服务质量对顾客后续行为的影响做分析，旨在为目前的实践提供指导和帮助。
关键词：电商服务质量;顾客后续行为;影响
所谓的电商具体指的是电子商务，其是依托互联网平台发展起来的一种商务模式，在我国目前的社会生活中影响巨大。现阶段，电子商务已经成为了我国经济发展的重要模式，在众多行业备受推崇，尤其是零售业。对电商服务具体发展做分析发现其比较重视两个要素，第一是电商自身的服务质量，第二是顾客的后续行为。前者会影响到顾客的心理判断与评价，进而影响到具体的消费行为，后者会对前者的具体表现做出反馈，成为前者进步和改善以及后续消费者的重要参考。简言之，在电子商务中，电商的服务质量和顾客的后续行为均是需要重点讨论的内容，尤其是二者的影响关系，需要做深入了解。
一、电商服务质量分析
电商服务质量是电子商务发展中需要重点讨论的一项内容，其对于电子商务的规模化发展有重要的意义。所以对电商服务质量做相关性分析现实意义显著。从社会实践中的电商服务质量评价来看，主要包括以下的内容。
电商的服务效率。电商的服务效率是电商服务质量的重要构成内容，对评价服务质量起着重要的作用。就目前的电商服务分析来看，主要有三个阶段的服务工作：（1）产品介绍服务，这是产品出售前的服务。电子商务的特点是在交易的时候，顾客无法看到实物，所以较多顾客会对产品图片等存在疑问，基于疑问，其会向电商进行咨询，如果电商的信息接收和反馈比较慢，这会影响到顾客对电商的主观评价。（2）产品跟踪服务，主要指的是产品离开店家到顾客手中的服务过程，这个过程中的服务主要是跟踪产品的物流信息，并及时地反馈顾客，让顾客对产品的接收时间、地点等有所掌握。（3）产品的售后服务。很多顾客在生活中会遇到店家售后服务信息反馈特别慢的情况，这种低效率的服务会明显拉低顾客对电商的好感度。
电商的服务态度。电商的服务态度对电商的服务质量影响是非常显著的。现在社会中有些人对大厂家或者是大平台的产品好感度不高，主要是因为商家的服务态度非常不好。对参与网络购物的顾客做线下问卷调查，从回收的调查问卷总结结果来看，超过60%的顾客对电商的态度比较看重，其中有的人表示：因为信赖店家的产品质量和服务才选择的产品，但是在交易结束后，产品问题老是得不到店家的有效解决，而且店家经常是爱搭不理的状态，这种行为让顾客非常地反感。也有人表示，产品的质量固然重要，但是服务的态度更重要，而且很多顾客表示愿意选择产品质量一般，但是服务态度特别好的店家。简单来讲，电商的服务态度对顾客的心理情绪、行为等有重要的影响，而且其是电商服务质量评价中不可缺少的内容，因此要将电商的服务态度重点强调。
二、顾客后续行为讨论
顾客的后续行为具体指的是顾客在得到产品之后所采取的一系列行为，对这些行为做准确的分析，并就这些行为的产生做探讨，这对于控制此类行为有重要的意义。随机调查了淘宝网站的相关资料，发现顾客的后续行为主要有以下几种。
第一种是对产品的支持。就目前国内常用的电商平台的运作模式来看，顾客对产品的支持主要表现为两种方式：（1）顾客在获得产品并使用后，会在产品评价中对产品点赞，并对产品做自发性宣传，主要是在评价中对产品的优势、特点等做介绍。相比于店家，顾客的真实感受更容易引起顾客的共鸣，所以在这种评价体系下，能一定程度地反映商家的货品质量和服务水平。对于该种评价体系中评价较好的商家，其客流量会明显增加。（2）顾客向生活中的朋友做产品的推荐。网络评价可以视为自发性的宣传，而生活中的产品介绍可以视为主动的推广。比如，某女士在某网店购买了某品牌的护肤品，使用后效果特别好。在介绍给身边亲朋好友的时候通常也会用“看评论很多买家用了都感觉不错”、“评论都很好，基本没有差评”等话语来佐证自己的观点。这样，该网站的这类品牌护肤品的点击量和转化率会明显增加，其店铺影响力和品牌影响力会显著扩大。
第二种是对产品的反对。比如：部分电商产品的介绍与顾客的实际使用是完全不同的效果，很多顾客会感觉到自身被欺骗，所以在产品评价中会自发的进行对产品的控诉，这种行为对于电商的具体经营也有显著的影响。当然，部分顾客反对产品，并不是反对产品本身，而是对店家的服务态度问题，主要是因为店家的服务态度等非常不好，引发了顾客的反感，所以顾客会对店家的产品持否定态度。如果顾客对某款产品的反对程度比较大，会对销售该类产品的电商运营者的具体经营产生非常重大的影响。
第三种是对产品的默认。这种默认主要表现为使用了产品，但是不做评价。在目前的电商交易中，这种情况是普遍存在的，而出现这种情况的原因主要如下：（1）产品没有特别吸引人的地方，当然也不存在明显的瑕疵，所以顾客在使用后懒得评价。（2）很多顾客在收到产品后会忘记对产品的评价，所以在产品评价中，会成为一种默认的状态。（3）产品在某方面存在优势，但是在某方面却劣势明显，比如产品的质量不错，但是电商服务跟不上，这样的情况下，大部分人也会选择不评价。
三、电商服務质量对顾客后续行为的影响
上文对电商的服务质量以及顾客的后续行为进行了具体的分析。从分析来看，二者之间是有明显的前后顺序，且又互相影响的关系，所以做二者的关系探讨，这于控制顾客的后续行为意义显著。以下是对二者关系的具体讨论。 首先是电商服务质量对顾客后续行为的影响。就淘宝网站的调研总结来看，电商服务质量对顾客的后续行为影响是非常直接的，比如买家在某网店购买了一个杯子，服务人员的态度较差或者是服务的时效性没有满足顾客的需要，且店家又没有及时做出相应的解释，这很容易造成顾客对该网店的服务不满意的情况，进而引发投诉，甚至是负面消息的传出。相反，如果其服务态度良好，服务跟踪也非常到位，且产品的质量还超过顾客的心理预期，那么买家使用产品后会对产品以及该店家赞不绝口，对于该店铺的宣传和推广也会自发进行。简单来讲，电商的服务质量直接影响顾客的后续行为，所以二者存在因果关系，所以要控制“果”，需要改变“因”。
其次是顾客的后续行为会对电商的服务质量改善起到帮助。举个简单的例子，某电商企业在经营的过程中遇到了不少投诉，而投诉的原因比较统一，即物流比较的慢。基于投诉原因的分析，在不改变原来成本投入的基础上，该电商企业进行了物流企业的甄别，最终选择了评价较高，物流速度比较快的企业作为新的合作方，在更改合作物流企业之后，该电商企业接到的投诉明显减少。另一方面，顾客的后续行为会对电商企业管理中存在的问题起到示警作用。比如，某电商企业在经营发展的过程中，产品备受好评，但是服务态度却一直备受诟病，基于这样的情况，该电商企业对自身的服务制度进行了全面性的改革，对相关服务人员做了专业性的培训，在此之后，该电商企业的服务部门的工作态度得到改善，客户负面反馈明显降低。简言之，顾客的后续行为是电商企业服务工作的一面“镜子”，其能够反馈出电商企业服务工作中的不足，而电商企业能够基于客户的反馈对自身的服务工作做出改变与调整。
四、规范电商服务质量的措施
电商的服务质量对于电商企业自身的发展有重要的影响，所以在电商企业的经营和发展中，需要对自身的服务质量进行建设和提升。基于具体的问题来看，电商的服务质量要提升，需要做好以下的工作。
第一是电商需要构建更为完善的服务体系。就目前基于电商企业服务工作的调研分析来看，不少电商之所以服务跟不上，主要是因为没有完善的客户服务制度体系。所以在电商服务工作的开展过程中，时常出现服务连接迟滞的情况。基于这样的问题，在专业化电商发展中，电商企业需要对自身的客户服务制度体系做全面性建设，打造完整的电商服务生态圈，这样，电商企业在服务工作的过程中不会因为某些环节的问题而影响整体服务。简言之，在当前的社会环境下，服务质量对于电子商务的发展有至关重要的影响，所以电商企业需要借鉴优质电商企业的优良客户服务体系，并根据企业自身情况做分析，基于国家标准，构建企业自身的电商服务体系。
第二是需要对服务的标准进行统一的规定。在电商服务实践中，有了完善的服务体系还需要有明确的服务项目。就网络调研资料来看，电子商务的服务项目是相对固定的，但服务标准却不尽相同。不同的服务标准导致了不同的服务质量，所以在电商服务实践中，为了获取更好的服务效果，电商企业需要对自身的服务做准确的定位，然后基于服务定位的具体要求对服务的标准进行确定，并基于标准严格的执行，这样，电商服务的综合质量才会有显著的提高。简言之，在电商服务实践中，服务标准对服务质量的影响显著，所以需要强调统一的服务标准。
第三是在电商服务实践中需要对服务人员做专业化的培训。就网络问卷调查结果分析来看，电商企业的服务人员不具备专业化水准高达70%以上，而且在服务人员上岗的时候，相关的培训工作也很少开展。所以整个工作团队里服务人员的素质参差不齐。基于这种情况，在电商服务质量建设中，电商企业需要对服务人员进行专业化的培训。一般来讲需要做短期培训和长期培养的结合。短期培训主要是让服务人员具备基础工作能力，达到迅速上岗的效果。长期的培养目的是全面地提升服务人员的综合素质，使其不仅仅对服务工作有了解和认知，更需要对电商公司的运营模式有清楚的认知。这样，在解决相关问题的时候才会表现得更加专业。总之，在电商服务质量的整体性构建中，人员价值的发挥占据着重要的地位，所以需要强调人员的培养和提升。
五、结束语
综上所述，电子商务在目前的社会环境下发展迅速，对老百姓的生活以及我国的产业发展起到了重要的作用，所以积极地进行电子商务的发展研究有突出的现实意义。简单来讲，电子商务在发展中有两个要素必须要重视，其一是电商服务的质量，其二是顾客的后续行为，因为二者对电子商务整个行业的发展均有显著的影响，且二者之间也存在着紧密的联系。出于电子商务行业发展的考虑，文章对电商服务质量与顾客后续行为的具体关系做分析与讨论，目的是从多方面认知上述问题，从而为其实践提供一定的帮助与指导。
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作者简介：余云鹏（1981- ），男，四川成都人，四川现代职业学院電子商务专业、网络营销专业教师，中级，研究方向：电子商务、物流管理、网络营销;许耿（1982- ），男，四川成都人，四川现代职业学院电子商务专业负责人、网络营销专业负责人，副教授、国家电子商务师、国家物流师，研究方向：电子商务、物流管理、信息管理
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