零利润小餐饮引流的模型构建与实证分析
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作者:唐围 刘金娥
摘 要：随着互联网和大数据开始渗透到各个行业，克里斯·安德森的免费思维逐渐成为未来商业模式的发展趋势。餐饮行业一直存在“三高一低”的问题，难以用免费的商品或者服务去引流，从而限制了互联网餐饮的发展。为解决这一问题，本文提出零利润小餐饮引流，并从定性和定量的角度对引流原因和引流效果进行研究。首先查找相关文献资料编制调查问卷。然后建立多元线性回归模型分析影响引流的原因，通過数据统计分析引流的效果。最后从引流速度和质量方面提出建议。
关键词：互联网思维;零利润小餐饮引流;多元回归模型
一、引言
1.研究背景
克里斯·安德森在《免费，商业的未来》中阐述了什么是互联网思维：作为商家，只要通过免费的商品或者是服务能获得用户的注意力和忠诚度，就可以尝试。任何企业经营都需要人流、物流、现金流，以及未来的数据流。而所有互联网企业的经营，万变不离其宗的只有一件事，人。不管做什么或怎么做，首先都需要客户，传统行业称之为人流量，互联网称之为流量。用免费的商品或者服务去引流，当拥有足够的客户基数时，再用增值服务或其他商品收费，这才开始盈利。
随着互联网经济的不断发展，免费引流逐渐成为一种普遍的商业手段。而免费有很多种，一分钱不要叫免费，如秒赞智媒，扫码免费领纸巾。它不是靠纸巾盈利，而是靠广告。纸巾机上的二维码连接广告联盟，联盟内的各类广告主为广告付费。扫码关注使广告主增加一个粉丝，一个粉丝的市价在0.6元-1.5元之间。对广告主而言，一包0.3元纸巾的广告成本完全能够接受;零利润也是一种免费，如小米公司，零利润出售小米手机。它不是以手机获取利润，而是以数据牟利。小米用极低的价格吸引用户，通过小米ID获得用户的个人数据，对用户进行分析，并开放给各行各业换取利润。
免费送纸巾不仅不要成本，送出去的纸巾能赚取广告收益。零利润卖手机不仅不会亏损，卖出去的手机还能增加用户粘性。他们真正的盈利点都不在于产品本身，而在于流量，流量为其免费买单，并让他们获得了成功。
2.研究意义
2012年以来，互联网和大数据开始渗透到各个行业领域。网络技术改变了传统餐饮行业的经营模式，提升了运营效率和营销转化率，呈现出线上线下一体化、供应链垂直整合以及餐饮零售化三大发展趋势。同年，中央八项规定出台鼓励企业大力发展大众餐饮，符合大众口味，分散度比较高的中小餐饮迎来黄金时期，成为我国餐饮市场的主体。
虽然技术和政策上的革新使传统餐饮行业发生了翻天覆地的变化，但是根据《2018年中国团餐行业研究报告》，2017年关店数是开店数的91.6%，倒闭餐馆的平均寿命仅为508天。究其原因，餐饮行业的核心仍是以产品赚取利润，由于行业内一直存在“三高一低”的问题，即：高人力成本、高食材成本、高房租、低毛利，导致餐饮行业只能简单利用互联网技术，而难以采用非互联网思维进行经营，这实质上并非互联网餐饮。
那真正意义上的互联网餐饮就不能实现了吗？其实不然，通过零利润小餐饮进行引流不失为一种有效办法。
小餐饮，是指有固定门店，店面规模小，从业人数少，从事餐饮服务活动的小餐馆、小吃店、饮品店等个体经营者。只要小餐饮产品的口味和质量过硬，配上杀伤性武器“价格”，人的贪欲将会被利所诱。虽然说是零利润，但随着产品销量的提升，原料成本摊薄所产生的现金流，也将是不容小觑的收益。而以小餐饮作为互联网餐饮切入点，一方面是小餐饮各项成本低、可复制度高，高复制低成本进行引流，能够迅速整合线下闲散流量形成庞大的客户基数。另一方面是小餐饮用户的粘性要比内容性质、视频性质或门户网站性质的用户粘性高出很多。当流量的速度和粘度有了保障，并形成一定的客户基数，就可以通过第三方广告、自媒体平台和线上商城等进行盈利。
可见，零利润小餐饮引流不仅是免费理论在餐饮行业的有益补充，丰富了互联网思维的内涵。同时也给餐饮行业未来发展提供新的模式，促进了互联网餐饮的发展。因此，建立零利润小餐饮引流模型，对引流原因和效果进行研究有着重要的理论和现实意义。
3.研究方法
本文将定性分析和定量分析相结合，首先采用文献资料法寻找有关餐饮消费行为影响因素和满意程度的理论，由此编制初始调查问卷，对初始问卷进行预测试和信度效度检验后得到正式问卷。其次通过建立模型分析零利润小餐饮的引流原因，并得到引流预测模型。然后通过数据分析零利润小餐饮的引流效果。最后在引流速度和引流质量方面为通过零利润小餐饮引流模式开展互联网餐饮的管理者提供建议。
二、小餐饮引流模型构建
1.问卷设计
李伟认为餐饮消费行为符合沃森的“刺激一反应”模式，遵循了消费行为的一般性。它是一个过程，主要分为识别需求、收集信息、评估方案、购买决策和购后行为五个阶段。
在消费者购买餐饮产品前，要识别消费者需求。根据马斯洛的需求层次理论，人类至少有生理、安全、爱与归属、尊重和自我实现五种需求。生理需求在餐饮中体现为吃饱，即“分量”，安全需求体现为健康，即“营养”，爱与归属需求体现为社交，即“环境”，尊重需求体现为态度，即“服务”。当消费者对整个用餐过程感到十分满意，便达到自我实现。
在消费者做出购买决策时，会受到多方面因素的综合影响。这些因素主要包括市场、文化、心理、个人和社会五个方面。其中，庞湃认为市场因素是促使餐饮消费者作出决策的最直接因素，主要包含价格、环境、促销、产品和服务这几个要素。
消费者消费餐饮产品后，会将实际情况与心理期望进行对比，产生高度满意、满意和不满意三种感知。并形成了某些经验，为自身及亲友以后的购买决策提供参考依据。
根据上述理论和相关文献编制初始调查问卷。 2.样本情况
根据研究要求，选择江苏扬州某家以零利润小餐饮引流模式经营的门店，连续1个月对在该门店用餐的客户进行随机抽样调查。
为确保问卷调查的效果，随机对100位顾客进行预测试。预测问卷包括消费者基本情况、消费者购买原因和消费者评价调查三部分内容，共25道题目。获得96个有效样本，其中男性37人，女性59人，年龄跨度为12岁-61岁。对预测问卷结果进行项目分析和探索性因素分析后，对问卷进行删减调整，最终保留关键词如下的15道题目：消费者基本情况包括性别、年龄、职业、月收入、文化程度以及家庭住址;消费者购买原因包括分量、营养、环境、服务、价格以及口味;消费者评价调查包括满意程度、重购意向以及推荐意向。
发放600份调查问卷进行正式调查，回收589份有效问卷，回收有效率为98.1%，将问卷调查结果进行内部一致性信度分析和验证性因素分析。内部一致性信度分析的问卷总体Cronbach's Alpha系数为0.831，各因子信度系数均在0.75以上;验证性因素分析的x2/df=2.193，拟合优度指数为0.903，比较拟合指数为0.932，说明问卷具有较高的可靠性和有效性。
3.模型建立
由于消费者购买零利润小餐饮产品时，受分量、营养等多方面因素的影响。将每日到店消费人数设为被解释变量Y，将每日由于分量、营养、环境、服务、价格和口味因素而购买零利润小餐饮产品的人数分别设为解释变量X1、X2、X3、X4、X5和X6。
根据收集的样本数据，解释变量Y与被解释变量X1-X6对应的线性相关系数分别为0.98、0.85、0.87、0.89、0.99和0.93。由此可见，到店消费人数Y与X1-X6等购买因素有很强的线性关系，可考虑建立多元线性回归模型：
Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6
其中，β1、β2、β3、β4、β5、β6为回归系数，通过Eviews软件用最小二乘法拟合进行估计，得到结果如下：
Y=238+4.23X1+0.83X2+1.09X3+0.45X4+6.48X5+5.61X6
（3.59） （6.42） （4.10） （5.78） （2.56） （9.82） （13.59）
R-squared=0.997 Adjusted R-squared=0.991 F-statistic=268
括号内为估计值的t统计量。
在5%的显著性水平下，解释变量的t统计量和F统计量均通过检验，即各解释变量的偏回归系数显著且方程总体线性关系显著。同时，R-squared与Adjusted R-squared的值非常接近于1，模型拟合优度很好。
然后进行检验修正，在给定的显著性水平下，方差膨胀因子检验中方差膨胀因子（VIF）均小于10，模型不存在多重共线性。White检验中进行交叉项回归后，nR2的伴随概率大于0.05，模型不存在异方差。BG模型检验中dU<DW=1.89<4-dU，模型不存在一阶自相关，且二阶、三阶自相关检验的伴随概率均大于0.05，即模型不存在高阶自相关。
所以，该多元线性回归模型有效，可以用来解释影响消费者购买零利润小餐饮产品的原因，即引流原因。并将所得的多元线性回归模型就未来1个月零利润小餐饮的引流情况进行预测，把预测值与实际值进行对比后误差在±7%以内，回归模型的精度较高。
由建立的零利润小餐饮引流预测模型可知，分量、营养、环境、服务、价格和口味等影响因素与到店消费人数都呈现正相关。其中，价格因素对到店消费人数的影响最大，口味因素次之，分量因素第三，而环境因素的影响最小。
三、结论
1.效果分析
将消费者评价调查情况进行统计，有63%的顾客对小餐饮消费感到满意，35%的顾客感到高度满意，只有2%的顾客不满意。
从消费者的购买原因来看，在感到高度满意的顾客中，72%的原因是口味佳，21%的原因是价格低，7%的原因是分量足。在感到满意的顾客中，50%的原因是价格低，23%的原因是口味佳，20%的原因是分量足。而在感到不满意的顾客中，66%的原因是环境差，34%的原因是营养低。
从消费者的购后评价来看，95%高度满意顾客和80%满意顾客具有重购意向，73%高度满意顾客和43%满意顾客具有推荐意向。
整体看来，顾客对小餐饮的价格、口味和分量感到比较满意，而对小餐饮的环境和营养感到不满意，这个结果与零利润小餐饮引流模型所得结果较为一致。
可见，价格低、口味佳和分量足是影响顾客在零利润小餐饮门店做出消费决策的关键因素。其中，价格对于零售商来说是最重要的市场竞争策略之一。由于零利润小餐饮以成本价销售餐饮产品和服务，远低于目前市场参考价格和顾客心理预估价格，让顾客产生物超所值的消费感受。因此顾客对零利润小餐饮的价格满意程度很高，这能够差异化竞争对手，从而达到引流的目的。
2.相关建议
根据以上研究结果可知，了解并掌握顾客的消费偏好和购买习惯十分必要，它能够快速捕捉和满足消费者需求，从而实现高速高质引流。因此本文提出以下建议：
在引流速度方面，选择影响较大的因素，在这些因素基础上优化小餐饮产品。如价格因素，口味因素和分量因素，降低小餐饮产品价格或免费赠送小餐饮产品，拉开市场差距，使流量爆发式集聚，达到快速引流;定期更换小餐饮品类，推出更多特色产品，满足不同顾客口味，扩大引流群体;不同品类的小餐饮分量不同，但可以通过加量不加价，积累客户口碑。
在引流质量方面，针对不满意的评价进行分析和整改。由于小餐饮经营受环境条件和制作过程的约束，要注意环境卫生和食品健康等问题，使顾客能够放心购买和消费，提高重购率和推荐率，从而增强流量粘性。
参考文献：
[1]中国烹饪协会.2018年中国团餐行业研究报告.http：//www.ccas.com.cn/Article/HTML/108947.html，（2018.11.23）.
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[4]庞湃.宾馆餐饮消费行为的影响因素探析[J].企业家天地下半月刊（理论版），2008（06）：217-219.
[5]张黎.价格促销对商店整体价格形象的影响：理论与实证研究回顾[J].商业经济与管理，2006（05）：25-31.
作者简介：唐围（1997- ），女，本科，学生，研究方向：金融工程;刘金娥（1984- ），女，博士，副教授，研究方向：行为金融、资产定价
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