对新零售浪潮下高校学生移动社交电商实践的研究

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　　 基金项目：本论文为校级大学生创新创业训练重点项目阶段性成果。项目编号：2018094Z。
　　摘 要：新零售浪潮下移动社交电商蓬勃发展，电子商务进入3.0时代。移动社交电商以轻创业和低启动成本的特点吸引了不少高校学生对其进行实践。文章以常州工学院为例，通过研究高校学生对移动社交电商的实践，来认识移动社交电商并探讨实践移动社交电商对高校学生在社交能力、审美能力、创新创业能力等方面的影响。
　　 关键词：新零售;移动社交电商;社交平台;创新创业
　　 随着智能手机的普及，以移动互联网为依托的社交平台的蓬勃发展，移动社交电商应运而生。移动社交电商因其广大的市场前景和比传统的电商更低的启动成本，已然成为当下高校学生轻创业的首选。高校学生走在社会发展的前沿，正在积极了解、探索这个与我们日常生活息息相关的电商发展新趋势。
　　一、移动社交电商的概述
　　移动社交电商平台即借助于社交软件，以人为中心、社交为纽带的从事电子商务活动的平台。不同于淘宝、京东等传统的电商通过大肆的广告宣传来促进商品销售，移动社交电商通过社交互动实现用户裂变;不同于传统的微商泛滥地刷圈霸屏，移动社交电商基于社交平台聚集具有共同需求、共同兴趣的群体，让用户在相互信任的基础上实现产品的推荐、宣传和购买。
　　（一）移动社交电商的兴起
　　传统的电商通过高昂的广告宣传来促进产品销售，随着引流成本越来越高，流量红利消失。而各种社交平台的发展高潮迭起，消费者流连于各种娱乐短视频、内容分享中，令老牌电商的用户黏度大为降低。在引流的高成本和难以为继的运营模式的双重压力下，以马云为首的电商巨头提出了通过大数据、人工智能等技术分析消费者的真实需求，将线上购买和線下体验相结合，掀起了“以人为中心”的新零售浪潮。社交平台、社群、社区作为最大的流量入口，有望冲破移动电商的发展瓶颈，破除老牌电商运营的弊端。
　　在此趋势下，以人与社交为核心的移动社交电商站在了电子商务的风口浪尖。
　　（二）移动社交电商的特点
　　1.高效性
　　移动社交电商通过聚焦社交平台来实现用户的快速裂变。这不仅为商家降低了引流成本，为顾客减少了选购的时间，更为电商平台提升了客户黏性。
　　2.去中心化
　　不同于传统的电商以商品为中心，移动社交电商以社交环节中的每个用户为流量入口。目标客户可以通过点击或扫描他人在朋友圈、微博、抖音、QQ群等社交平台上所分享的商品的链接和商品的二维码，进入相应的商品界面购物，而不必到专门的购物网站去搜索商品。
　　3.互动性
　　传统的电商无法实现网上购物和实体店体验的结合，用户无法获得商品更真实、更确切的信息。移动社交电商基于社交平台为商品分享者与消费者提供了交流互动的场所，消费者可以根据自身需求，及时得到更中肯的推荐和更真实的商品评价。
　　4.社交性
　　随着社交平台的发展，用户在交友互动上花费更多的时间，用户基于信任更容易产生购物行为。在看直播中，就有可能被网红、主播推荐某款商品，让商品的宣传、购物行为在润物细无声中发生。
　　（三）移动社交电商的典型运营模式
　　1.拼团式
　　在以“拼多多”为代表的拼团式的社交电商平台中，用户通过参与拼团来获取低价购买商品的机会，让用户产生获得了实惠的心理，以此激发用户的购买欲。用户为了享有拼购带来的优惠，在成功开团后，会主动将商品链接分享给自己身边有同样商品需求的亲朋好友，让自己快速成团。这种模式让潜在用户在助人成团中多次下载购物APP，久而久之形成良性依赖，帮助电商平台实现用户裂变。
　　2.内容式
　　在以“小红书”“抖音”为代表的内容式社交电商平台中，用户通过直播、短视频、产品体验评价等内容，分享信息资源，吸引志趣相投的目标客户。以信任为背书的社交平台，通过用户进行一次又一次的扩张，吸引大量消费者。他们在观看直播、浏览短视频时就能发现主播推荐的好产品，并通过分享出来的链接直接购买相关产品。内容式社交电商缩减了从商品宣传到消费者购物的时间，提高了用户转化率。
　　3.分销式
　　在以“云集”为代表的分销式社交电商平台中，大多采取会员制。用户成为平台会员后，不光自己购物享受会员价，还可以通过分享电商平台的商品链接或二维码给他人，只要有商品成交，就能获得平台的相应的返利佣金。电商平台让利消费者，让会员享有整个平台所有商品的卖货权，却不需要供货、囤货、发货、提供售后服务，只需要利用社交关系有针对性地进行商品的分享和推荐就可以获得收入。这种模式刺激会员主动去分享平台的产品，有效地提升了平台会员的活跃度和依赖度。
　　4.社区导购式
　　在以“你我您”为代表的社区导购式平台中，通常电商会先在社区内选取一名社区负责人，来协助电商平台进行产品的宣传推广工作，让有需要的居民在平台下单。电商平台收集好订单后再量化购货，最后统一发货到社区负责人处，社区居民只需要到社区负责人处取货就完成了整个销售过程。电商平台这种按需采购、统一送货的模式，既减轻了库存压力，又降低了物流成本。同时，社区居民的有效交流沟通，给他们带来良好的消费体验，增加了电商平台的用户黏性，让用户的购物行为更为活跃。
　　二、移动社交电商的发展前景
　　随着智能手机的广泛应用，社交平台的蓬勃发展，移动社交电商整合了移动和社交这两大红利端口，改变了消费者的购物模式和购物状态。将传统的搜索式购物消费转变成了发现式消费、口碑式消费，让商品的宣传推广和用户的购物消费通过日常的沟通、互动，融入到生活的方方面面。实现以人为中心，满足了升级的消费需求。移动社交电商突破了老牌电商原有的发展瓶颈，成为了响应国家“大众创业、万众创新”的全民轻创业的首选。在新的运营模式下，人人都可以参与其中，从原本的完全消费者向消费者+盈利者转变。移动社交电商是共享经济时代中电商发展的必然产物，将在共享经济、新零售这不可逆转潮流中掀起滔天巨浪。 　　三、高校学生对移动社交电商的实践
　　高校大学生走在社会发展的前沿，对于移动社交电商这个与大众生活息息相关的电商发展新趋势，主动去学习、探究。本文以常州工学院学生为研究对象，将他们对移动社交电商平台的使用、实践情况和看法进行问卷调查和实践访谈，最终收取了500份有效调查问卷。通过研究他们对移动社交电商平台的使用体验、实践成果以及在探索过程中遇到的问题，了解移动社交电商的实践对高校学生的影响。
　　（一）高校学生对移动社交电商的看法
　　以常州工学院为例，43.9%的学生有在移动社交电商平台购物的经历，还有43.9%的学生会考虑在移动社交电商平台购物。在有过购物经验的学生中有91.3%的学生有着较为良好的購物体验，愿意继续在社交电商平台购物。在这种新的电商模式中，消费者不必先去实体店试穿试用，再去网上购买。通过社交平台的个性化推荐，消费者就能充分获取商品的信息资源，完成购买。移动社交电商为消费者节省了时间成本，更符合当下大众快节奏的要求，有着巨大的发展前景。常州工学院学生在移动社交电商的实践中，取得了不少收获。
　　（二）高校学生在实践中的收获
　　1.提升社交能力，扩大交际圈
　　沟通是一门艺术。高校学生在实践中需要不断与人交流，寻求有效沟通，慢慢揣摩他人的心理。久而久之，掌握了大量的社交技巧并熟练运用，无形中提升了自己的社交能力。同时，社交平台中汇集了来自各行各业的人，在长久接触中，学生交友广泛，扩大了自己的交际圈，增进了对社会的了解，为将来步入职场做好相应的准备。
　　2.培养创业精神，增强创新意识
　　通过对移动社交电商的实践，高校学生将自己置身于创新创业的信息资源中，能够在第一时间了解电子商务领域的新资讯、新发展。长时间接触人才济济的电商领域，让高校学生受到诸多创业者影响，锻炼了创新思维的敏锐度，培养了创业精神。
　　3.提高鉴赏能力，增进文案功底
　　高校学生在社交互动中需要进行内容输出，而制作宣传材料的过程中需要进行文案构思、图片美化、合理布局、海报制作、短视频制作、剪辑等操作，如何让自己的材料独树一帜、吸引更多的关注是关键所在。通过自己的精心设计和对高质量文案的参考，实践者进行的大量的阅读、写作工作，有助于提高他们的鉴赏能力和文案功底。
　　4.增加经济收益，促进个人独立
　　大部分高校学生在正式工作之前都是由父母提供生活费，没有生活负担，对父母依赖性强，在进入社会之后往往难以适应激烈竞争。实践移动社交电商既帮助高校学生培养适应社会的能力，又增加了经济收益，减轻了父母的经济负担。
　　高校学生利用碎片化时间，充分发挥自己的主观能动性，不怕吃苦，积极探索社交电商新模式。在实践过程中，锻炼了文案能力，学习了社交技巧，培养了创新意识，综合素质得到了全面的提升，收获颇丰。然而，由于移动社交电商的发展还不成熟和高校学生自身的局限，在实践过程中也遇到很多问题。
　　（三）高校学生在实践中遇到的困难
　　1.时间成本高
　　虽然实践移动社交电商在时间要求上更为自由，但是成功的实践者离不开时间的累积。高校学生在打造自己的个人IP时，需要花费大量的时间去设计、制作视频、文案等材料，进行内容输出。社交是双向沟通互动，为了吸引关注并维持流量，他们不得不另花时间去回复咨询和评论。而在校大学生有自己的学业任务，精力有限，只能通过课余时间去引流，实践期间经常会感到分身乏术。
　　2.缺乏专业的实践指导
　　虽然部分社交电商有自己的社群和培训课程，会给会员一定的操作指导，但大部分高校学生没有制作宣传材料、营销自己的实际经验。他们没有经过专业系统的操作学习，所设计和制作的宣传材料质量不高，在做内容输出时，没有自己鲜明的特点，难以引起共鸣。高校的一些创新创业社团，由于缺乏专业的实践指导，资源难求，很多创意活动难以开展。
　　3.不够了解大众心理
　　社交互动本身就是一个对大众心理的揣摩过程。高校学生因为对社会接触较少，还在适应学习中，不能充分了解大众心理。在与社会上形形色色的陌生人交流时，有时难免言语不当，发生冲突，无法达成良性沟通。长此以往，这会让高校学生产生挫败感，失去目标方向，浇灭实践热情。
　　针对这些问题，社会、高校和学生三方应该共同协商解决。社会有关部门和组织应该积极提供专业的实践指导和资金支持;学校可以有针对性地给相关学生某些课程学习时间的弹性空间或学分认定方面的政策倾斜;学生也要主动寻求社会和校方的支持，让他们了解自己实践中遇到的困难，并提出自己的意见和建议供其参考采纳。
　　结束语：
　　在新零售浪潮下，移动社交电商以它广大的市场前景、全新的购物体验、更低的启动成本，吸引了不少高校学生充分发挥主观能动性去体验、探究这种新的商业模式。通过实际体验和亲自实践，高校学生可以充分了解新型的运营模式、时代优势，也能提升自己的社交能力、审美能力，培养创业精神，增强创新意识等。高校学生的创新实践为高校的人才培养提供参考，为老师的电商教学提供新的案例。由此看来，实践移动社交电商有利于高校学生综合素质的提高，学校和老师应该积极引导，帮助学生进行创新实践。
　　参考文献：
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　　[2]刘湘蓉.我国移动社交电商的商业模式——一个多案例的分析[J].中国流通经济，2018，32（8）：51-60.
　　[3]刘侠威，赵晓萌，龚康，寇尚伟.移动社交电商：电子商务的下一个风口[M].北京：机械工业出版社，2016.
　　作者简介：蒋陶陶（1997-），女，江苏省连云港人，常州工学院。研究方向：商务英语。
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