跨境电商速卖通平台营销策略研究
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摘要：当前，跨境电商越来越热。中国是全球最大的消费市场，而中国又以“中国制造”著称，在这场跨境电商的浪潮中，作为中国最大的跨境电商平台——速卖通应牢牢把握机会，在完成商业运作的同时，更加注重营销策略。本文从4P营销理论出发，通过跨境电商速卖通平台营销策略研究分析其在发展过程中存在的问题及原因，针对这些问题，提出了相应的改善建议，为以后我国发展跨境电商平台奠定了理论基础。
关键词：跨境电商平台;营销策略;速卖通
在这个全球贸易快速发展的时代，阿里速卖通给中国经济发展提供了一个重要的平台。阿里巴巴从2010年4月成立起，到2013年快速成为中国电子商务平台上最大的跨境电商。由于速卖通成型时间短，目前的跨境电商在平台策略上存在一些问题，降低了流通效率，增加了企业的成本。为了改变这一现象，本文通过采用4P营销理论、综合文献研究等方法对电子商务快递平台的营销策略进行了多方面的观察和总结，认为该平台在营销策略上存在营销模式的管理不规范、品牌缺失、市场定位与营销手段趋同导致价格低、收益少和物流体系不完善的问题。针对以上问题，本文从理论与实际结合出发，提出增强品牌影响力、适时改变生产模式，提高产品质量、确定市场定位使产品与顾客偏好尽可能保持一致和建设完善物流体系等措施。通过本文的研究，本文作者希望此文可以填补中国跨境电商快递平台营销策略方面的空缺，弥补管理方面的不足，同时对中国乃至全球的电子商务快递平台起到积极的借鉴意义。
一、研究综述
全球速賣通是阿里巴巴为全球市场打造的在线交易平台，其主要功能是提供平台为贸易双方的交易服务。随着阿里巴巴的电子商务在线交易平台的出现，中国依靠电子商务平台崛起的优势不断扩大对外贸易，经济不断向前稳定发展。阿里速卖通在国际贸易市场中占有越来越重要的地位。阿里速卖通作为中国最大的跨境电子商务平台，完成业务运营的同时应该更加注重营销策略。但即便是这样的一个庞大的跨境电商在营销策略方面当下依然存在产品和物流的相关问题。通过资料的收集，国内的一些专家学者对阿里速卖通这样的电子商务快递平台有如下看法。
左立娟（2014）在4C营销理论的指导下，结合全球速卖通来看中国文化商店的现状和分析结果，提出了适合中国文化商店的产品策略、定价策略、网络推广策略和服务策略。
王玲（2015）指出，中国中小企业对网络营销的认识还不够，导致国际网络营销无法达到预期效果，需要一套完善的绩效评估系统来衡量国际网络营销的绩效。
王隽（2016）发现传统物流模式已无法满足大多数消费者不断增长的消费需求，因此小商品分销模式已进入发展高峰。在电子商务迅猛发展的新时代，B2C借助这种趋势迅速发展，以速度优势在消费市场中占据一席之地。
吴鹏（2017）提出，随着新的营销理念的引入，网络营销逐渐取代了传统营销，它具有很强的创新性，可以达到传统营销模式无法达到的许多效果。
顾彦旭和卜素华（2017）认为，在跨境电商中，如何合理利用B2C平台推广和营销其产品是跨境电子商务发展的重中之重。
闫晨晖（2018）指出，近年来，跨境电商以其便捷的交易特性得到了飞速发展，其范围广、交易量小、交易频率高的特点也给跨境电商带来了巨大的挑战。
王晓敏（2018）以阿里巴巴快递为例，研究了中国跨境电商平台的商业模式和创新策略。
二、营销策略研究
类似阿里速卖通的电子商务平台还有亚马逊、eBay和易趣等，他们的营销策略为各个跨境电商平台制定营销策略互相提供参考。经研究发现，亚马逊采用的是著名的4P营销理论进行全方位营销：
（一）产品策略
亚马逊收集各种出版物并建立大量的高质量/数量数据库。为了满足更多顾客的需求，各种商品采用了不同的营销方式和策略，使消费者可以全方位选择商品。
（二）价格策略
亚马逊非常擅长价格战，其所有产品的价格均低于市场价格，最大折扣为40%。
（三）渠道策略
亚马逊书城的所有产品销售都是通过网络实现的，消费者的订单和付款方式均在线完成。同时，为了尽快将消费者订购的产品交付给消费者，亚马逊书城在库存管理和运输车辆调度方面做出了巨大的努力，以确保物流配送系统的平稳运行。
（四）促销策略
首先，亚马逊通过广告传播其产品。其次，对于中间商，无论其通过网站获得的销售额是多少，亚马逊书城都要收取15欧元的介绍费;对于最终消费者，亚马逊书城会根据不同客户群体的需求为其提供优惠券或精美的小礼物，并提供购买100美元以上的客户可享受免费定时送货服务。通过这些方式，亚马逊书城进一步增强了客户对其的忠诚度并巩固了客户关系。
而eBay作为一个在线交易平台，为用户提供了一个在线交易和在线交流的平台。同时，每次拍卖交易它将向拍卖赞助商收取固定的出版费。如果拍卖成功，eBay将另外收取7—13%的电子费用。
易趣平台采用广告、推送、首页置顶等方式收取广告费，以增加自身利润。另外，还利用第三方交易平台等手段吸纳资金，进行投资谋利。
上文述及的专家学者对全球速卖通的营销模式、物流模式都有自己独到的看法，甚至有的进行国际贸易的电商平台已经成为电子商务营销策略的先行者。但值得一提的是，短时间出现的速卖通具有极大的灵活性、创新性，在几乎替代了传统营销模式的同时，又衍生出一系列新的问题。在这个电子商务迅猛发展的新时代，需要妥善地对全球速卖通的营销策略进行具体分析，以便得出适合的产品策略、定价策略。传统物流模式面临不断增长的消费者需求，部分已经演变成小商品分销模式，B2C正是在这种情况下成形的。近几年，跨境电商面临的较小的交易批量、较高的交易频率也给跨境物流带来了挑战，而国内却没有一套完善的评估系统来减少这些成本。本文认为，电子商务中，利用电子商务平台和营销策略来推广产品已经成为当前必须要重视的问题之一。 三、问题与对策
目前的速卖通快递平台营销策略还存在很多的不足之处，还有很多人没有认识到全球速卖通在国际贸易上扮演的角色的重要性。为了改变这一现象，本文研究了跨境电商快递平台的营销策略，究其原因并针对这些问题提供相应的改进方案，从而达到改善这一现象的目的并给其他类似的电商平台提供实际参考。本文采用著名的4P营销理论进行全方位的挖掘全球速卖通的营销策略，综合文献研究、网站研究和观察的方法，对电子商务快递平台的营销策略进行调查分析并总结，提供有效的改善方案。经研究发现，在早期速卖通的使用对象先是个人卖家然后是批发商，这就导致速卖通信息的传递是由点到面的。但由于个人卖家非常分散不易于管理，从而导致速卖通营销策略传递不到位。一方面，电子商务快递营销模式现今有信息流、资金流、物流的运作方式，这些运作方式都是息息相关、缺一不可的，但每个运作方式又有其自身的特点和问題。另一方面，全球快递营销存在以下3个问题：品牌缺失引发的知识产权问题;市场定位与营销手段趋同引发的价格战问题;物流体系不完善引发的交易成本问题。针对以上问题，本文建议：1.增强品牌影响力，实现快销品牌的使命价值;2.提高产品和服务质量，通过国内、国际产品质量认证来保证产品质量且适时调整生产方式来约束产品生产的品质;3.明确市场定位，综合采用营销手段使产品和顾客偏好尽可能地保持一致;4.建设和完善物流信息，降低物流成本。
四、结语
总之，本文通过查找了相关文献对电子商务快递平台做了深入了解后，发现了其在营销策略上存在的问题，并采用4P营销理论提出相关的建议，希望本文的研究可以填补中国跨境电商的营销策略的空缺，对全球电子商务快递平台的发展产生积极的借鉴意义。
参考文献：
[1]王隽.中国B2C跨境电子商务的营销问题研究——以全球速卖通为例[J].商场现代化，2016（13）.
[2]顾延旭，卜苏华.速卖通电商平台发展现状分析[J].知识经济，2016（17）.
[3]闫晨晖.基于SWOT分析的跨境电商物流研究——以阿里巴巴全球速卖通物流为例[J].现代营销（学苑版），2018（5）.
[4]魏静茹.我国B2C外贸交易的应用和发展研究——以基于“速卖通”平台的B2C外贸交易应用为例[D].合肥：安徽大学硕士论文，2013.
[5]罗俊.跨境电商B2C背景下产品详情页优化技巧分析——以阿里巴巴全球速卖通平台为例[J].对外经贸实务，2018（4）.
[6]吴鹏.速卖通店铺网络营销策略研究——以义乌臾亿贸易为例[J].科技视界，2017（2）.
[7]左丽娟.基于全球快速销售的中国文化店营销策略研究[D].北京：北京交通大学硕士论文，2014.
[8]王玲.中小企业国际网络营销绩效评价研究[D].杭州：杭州电子科技大学硕士论文，2015.
[9]王筱敏.跨境电商平台商业模式创新研究——以速卖通为例[D].杭州：浙江工业大学硕士论文，2016.
[10]徐赫，等.基于大数据分析与处理的电子商务营销新模式[C].2017计算机网络、电子与自动化国际会议（ICCNEA），IEEE，2017.
项目来源：大学生创业创新项目（S201910927063）。
作者简介：杜潇雪（1997—），女，湖北襄阳人，湖北科技学院商务英语专业2016级在读本科生，主要从事商务英语研究;柳 欣（1981—），男，湖北咸宁人，讲师，硕士，主要从事商务英语研究。
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