试论品牌定位在市场营销战略中重要作用
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摘 要：品牌定位包括市场、价格、形象、地理、人群、渠道等多方面的定位，它是企业进行市场营销的前提和基础。良好的品牌定位可以帮助企业快速地找到自己的市场营销方向，有助于提升企业的市场竞争力。因此，品牌定位对于市场营销战略具有重要的指导作用。
关键词：品牌定位;市场营销;作用
随着市场经济的快速发展，消费者接触到的商品逐渐增多，导致消费者的选择逐渐增多，这对于企业而言是一个很大的挑战。企业做好品牌定位去进行市场营销，可以更加快速地掌握消费者对于产品的需求，从而进行营销方案的调整，增加产品的卖点，赢得消费者对于企业的信任，为企业良好的发展奠定基础。
一、品牌定位对于市场营销的作用
1.有助于提高企业的认知度
企业拥有良好的品牌定位，可以吸纳消费者的注意力，并在消费者注意力的基础上进行产品的宣传和推广，当产品的质量可以取得消费者的认同时，可以使消费者对其品牌产生信赖心理，从而有助于促进企业形象的宣传，提升企业的市场知名度。
2.有助于维持消费者的稳定增长
消費者是企业进行经营和发展的必要条件。良好的品牌定位可以帮助企业真正了解消费者对于产品的需求，从而根据消费者的需求去制定产品的质量和特点，不断吸纳消费者对品牌的认知程度，使企业与消费者之间建立长期稳定的关系，帮助企业维持消费者数量的稳定增长。
3.有助于提升企业的营销效果
任何企业都不可能满足市场上所有消费者对于产品的需求，企业只能根据自己的实际经营情况去进行市场的分析，对消费者进行分类，从而找出最适合企业发展的营销策略。企业的品牌定位可以根据不同消费者对于产品和服务的需求进行筛选，为市场营销方案的制定提供了可靠的依据，使得企业可以准确对消费者的期望进行预判，满足消费者对产品和服务的需求，帮助企业营销方案取得良好的效果。
二、品牌定位在市场营销战略中应该注意的问题
1.消费对象的确认
消费者是促进企业发展的基石，企业在运用品牌定位进行市场营销战略策划时应该对消费对象进行确认，根据消费者对于产品及服务的需求，结合企业自身发展的特点与方向进行产品的生产与宣传，使得消费者可以明确根据自己的需求去进行产品的精致筛选，有助于帮助企业抓住消费者的心理，提高企业的营业额。例如金沙河面业的品牌战略定位，它的品牌定位是：专注制面22年。它基于市场机会和消费者心智的基础上，量身打造了高端挂面品牌的“筋冠”，用词巧妙，定位高端，是听一遍就能记住的好名字，易于广大消费者的识别与记忆，极大地增强了金沙河挂面品牌的购买理由。因此，对消费对象进行确认是品牌定位中关键的因素之一。
2.品牌定位不等于“树立口号”
品牌定位是一个企业运行和发展的准线，企业所有的营销活动和市场维护都是围绕着品牌定位而开展的。因此，企业在对外宣传的过程中，应该尽量以简洁、鲜明、有特点的语言进行，使得消费者可以快速地对企业品牌定位进行理解和分析，更好地对企业形象进行展示。但是，品牌定位不等同于“树立口号”。企业在进行内部管理的过程中，切忌片面、不准确地对品牌定位进行理解，也切忌不精确地去进行品牌定位分析，避免企业在制定和执行的过程中，出现工作偏差，影响企业形象的树立。
3.品牌文化的建立
品牌文化既是促进企业良好发展的重要条件，也是提升企业产品质量的重要条件。企业在进行品牌定位的过程中，可以进行品牌文化的创建与发展，不仅可以吸纳消费者的注意力，使得消费者进一步对产品的特点及质量进行了解，帮助企业进行固定消费群体的形成，为企业的市场发展提供支持;还可以促进企业文化的发展，使得企业文化与品牌文化进行结合，有助于提升企业员工对于企业发展理念的了解，从而积极完成企业布置的工作，不断提高企业的生产力和竞争力。
4.着眼于自身特点发展
随着我国市场经济的快速发展，企业之间的竞争力逐渐激烈，相同的产品在相同企业之间存在着价格、质量、服务等多方面的竞争，导致企业生存和发展存在很多困难和问题。企业在进行品牌定位的过程中，应该着眼于自身的特点与优势，不断把自己的特点与优势进行放大，提高企业的独特性，并把这种独特性与企业品牌和产品进行结合，使得消费者可以快速地根据自己的需求找到企业，增加企业的市场竞争力，促进企业的稳定发展。
5.附加价值的开发
企业在运用品牌定位进行市场营销战略策划时，应该重视开发与挖掘品牌所携带的附加价值，运用其附加价值，来提高品牌信息的传达速度，对消费者形成召唤。例如，新华联合的品牌定位是：科技为本，创新联合。它在进行企业品牌塑造和宣传的同时，运用强大的词语增强了对消费者的号召力，能调动受众心智，降低品牌的传播营销成本，让品牌热销，联合又有团结协作的意思，寓意企业所有人共同努力;新华代表纵横钢铁更名后重新上路，将来必能成为中国企业的骄傲。“新华联合”四个字组合厚重，有力量感，对于钢铁行业来说再适合不过。因此，开发和挖掘品牌的附加价值，可以让消费者对企业进行进一步了解，增加企业品牌对于消费者的号召力，从而提高企业的知名度。
6.品牌定位的维护
品牌定位是一个系统化的过程，它需要企业不断根据市场的变化、消费者的需求以及企业的发展进行不断调整，使得消费者可以不断加深对于企业品牌的印象。长期以往下去，消费者对于企业的品牌印象会高于同行业中的其他品牌，当出现同一产品时，消费者会优先选择品牌定位好的企业。例如，山东省的城市名品定位，近几年，山东旅游业跳出资源罗列的旧模式，将绵延两千多年的“好客文化”作为旅游形象定位，从文化的高度着力塑造山东旅游整体品牌形象，从而叫响了“好客山东”的品牌。2007年以来，山东先后在央视等多家媒体播出旅游形象片，内容几乎涵盖辖内所有城市和景区，最后定格在“好客山东欢迎您”，从而使山东丰富的旅游资源得到有力的展示，好客文化得到极大的弘扬。旅游形象定位有资源主导性、市场导向性、游客取向性等几个原则，资源主导性定位主要是立足于旅游资源的特色评价和文化主题的挖掘与提炼，反映旅游主体的主要特征，大体分为综合性、特色性和多元化定位方式。“好客山东”采取了综合型定位方法，并在归纳、挖掘各种旅游资源基础上，提炼出了山东独特的、适应现代旅游市场需求的“好客文化”，并以这种文化来统领纷杂的旅游资源，从而塑造出鲜明的山东整体旅游形象。“好客山东”旅游品牌是对山东地域自然与历史文化特色的高度概括和定位，已经成为山东更显著的地域印记和强势的区域性旅游品牌。现就“好客山东”的旅游形象定位略作分析。当游客想要出去旅游时，会在第一时间想到山东省，这就是山东省品牌定位所带来的形象维护。 三、品牌定位在市场营销战略中应用的措施
1.同类产品的区分
企业在运用品牌定位进行市场营销战略策划的过程中，应该运用品牌定位把本企业的同类产品与其他企业的同类产品进行区分，找出本企业产品能够吸引消费者注意力的卖点，并根据卖点去与消费者的实际需求进行结合，用产品的独特性和醒目性加深消费者对其的印象，保障当消费者想要购买产品时，可以快速找到本企业的产品，提高产品的竞争力。如，网上购物消费者会选择运用淘宝、天猫、京东、唯品会等平台，淘宝的产品样式更多、种类更齐全，可以满足大部分消费者的需求，京东的发货速度快，可以满足紧急消费者的需求，唯品会的保真度高，可以满足消费者对于品质的需求。由此可见，企业在运用品牌定位进行市场营销战略策划时，应该把本企业的同类产品与其他企业进行区分，以企业产品的独特性抓住消费者的心理，提高产品的自身优势。
2.品牌关联性设计
企业在设计品牌定位时可以把自身产品与强势企业的产品进行关联，做到品牌的关联记忆，使得消费者在进行消费时，可以由强势品牌的产品联想到本企业的产品，吸引更多消费者的注意，为企业产品市场的开拓提供条件。这就需要企业不断发现强势企业存在的不足，并根据其存在的不足之处进行攻击，以促进本企业产品的发展。例如，百事与可口可乐之间的关系，百年的发展铸就了可口可乐今日的辉煌，最主要的来自可口可乐不断进取、与时俱进的企业精神。百事可乐如何对可口可乐发起攻击原则是：找到可口可乐作为领先者强势中的弱点，攻击它们。最初，百事可乐利用可口可乐自认为的瓶装优势进行攻击，以相同价格出售更大容量的可乐，以低价位打了一场经典的营销进攻战。一举成为仅次于可口可乐的第二大可乐饮料。其次，针对自身的市场销售情况，利用消费者年龄层次打心理战，对不同的消费群体进行心理细分。推出“百事一代”策略，成功开拓了年轻消费群。在总体上削弱了可口可乐的领先者地位。最后，百事在中国市场上，采用明星广告大战，培养新生代的消费者;采用直销方式，直接面对终端零售市场，形成了可口可乐销售通路的一道障碍。由此我们可以看出：企业在进行产品市场营销策划时，可以进行品牌关联，增加本企业品牌的宣传与记忆渠道，在加深消费者对于品牌印象的同时进行品牌的价值提升，从而不断提升本企业的市场占有率。
3.对比定位提高自身优势
对比定位是一种借势定位的方法，它强调企业可以根据自身品牌的形象来借助竞争者品牌的形象进行对比，突出本企业产品的优势，并利用相关的市场营销手段来掩盖自己产品的不足，借助同行业其他企业产品的缺点来凸显自己产品的优点，抓住消费者的眼光和注意力。抢占市场先机，从而提高企业产品的市场竞争力。例如，蒙牛与伊利之间，蒙牛可以说对中国乳业贡献巨大，它最早开创了中国乳业的产品细分时代，它把常规的牛奶分成早餐奶、“晚上好奶”，同時又进行了人群的细分，分别推出了适合儿童的牛奶、针对女性的牛奶和针对高端人群的牛奶。再加上事件营销、娱乐营销等相关的营销推广，使得蒙牛乳业在国内乳业市场占据了销售领先的地位，而经过五年多的时间，伊利超越了蒙牛的销售额，并取得了乳业市场辉煌的成绩。伊利超越蒙牛的原因有以下两个方面：一是伊利的市场营销具有狼性，它抓住了蒙牛宣传的疲惫期，在互联网兴起的时期，把冠名营销的策略与网络营销进行结合，增加了企业品牌的宣传度，加深了消费者对于企业品牌的印象，使得伊利的产品市场占有率逐渐提升。二是它针对于市场的需求进行了新产品的推出，在原有网络宣传的基础上，结合各大综艺节目进行宣传，使得新产品取得了不俗的业绩。由此可见，伊利的发展正是看准蒙牛市场营销的疲惫期，进行了品牌的宣传与推广，从而快速抢占了市场份额，提高了市场销售量。
四、结束语
综上所述，品牌定位对于市场营销战略具有十分重要的作用，成功的品牌定位可以帮助企业快速地进行市场及消费者分析，从而找出适合本企业发展的方向，使得本企业的产品可以更好地满足消费者的需求。同时，成功的品牌定位也使得本企业的品牌形象进行了良好的树立，促进了企业文化的发展，增加了企业的宣传力度，从而为企业的不断发展保驾护航。因此，企业应该认识到品牌定位的重要性，不断根据市场变化、企业发展需求及消费者需求进行品牌定位的完善，制定出符合企业发展的市场营销战略，保证企业竞争力的不断提高，促进企业的可持续发展。
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作者简介：郝晓娟（1989.02- ），女，汉族，山东省莱芜市人，硕士研究生，助教，研究方向：市场营销
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