基于大学生网络消费行为的文创产品营销策略研究
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作者:廖文萌 顾文聪
摘 要：文创衍生品是当代经济新常态下文化艺术和商业活动紧密融合的一个重要产物，文创产品的营销也成为市场营销中的一大热门。已有研究关注的是文创产品的新媒体开发或营销，对于特定消费群体的综合营销策略还需梳理与总结。基于此，本文以文创产品的主要消费群体大学生为研究对象，分析该目标群体的消费特点，在此基础上探索文创产品的营销策略，以期实现经济效益和文化效益的双赢。
关键词：经济新常态;大学生网络消费行为;文创产品;营销策略
互联网技术为信息的有效传播提供了高速运转的载体，网络购物也成为经济新常态下的重要消费方式，为经济结构转型发展带来新动力，创造了“互联网+实体经济”的新商业模式和发展方向。消费者网络购物心理和行为的转变也直接影响到企业的营销策略，尤其是文创产品的市场营销。文创产品实现了文化艺术与现代商业的结合，同时能够满足年轻消费者对“自主而有个性”标签的需求，但也出现了营销模式陈旧、产品趋于同质化等问题。本文正是基于目标客户群体的新型网络消费特点，探讨其对文创类产品营销的影响，并提出经济新常态下文创产品的营销策略革新。
一、当代大学生网络消费特征
社会的改革转型为大学生提供了特定的成长环境和教育背景，使他们形成了独特的价值观念、思维方式和个性特征，以及与传统消费者迥然相异的消费观念、消费需求和消费方式。当代大学生的消费行为呈现出如下几个特征：网购占比高、求异消费和超前消费。
1.网购占比高
当代大学生的成长背景正是国内经济发生结构性改革和发展增长最快的时期。互联网融入生活方方面面，移动社交平台成为人们沟通联络的主要平台，大学生见证了互联网从简单的搜索引擎运用到如今全方位渗透的发展历程。如今电商平台大量涌现，据国家统计局统计数据显示，近年来，随着互联网覆盖面的提升和我国消费者年龄结构的大幅变化，我国线上消费的零售额增长极为迅速。据艾媒咨询《2019中国电商半年度发展全景报告》数据显示，2019年上半年，中国网络零售额达195209.7亿元，占社会消费品零售总额24.7%。网络零售额在社会消费品零售总额中所占比重逐年上升，用户规模逐渐触达网民规模天花板，网购已成为重要消费渠道。聚焦网购年龄分布发现绝大多数的消费者年龄在40岁以下，其中18岁-24岁年龄段仍为核心用户，占比超过用户总数的一半。这其中，当代大学生由于课余时间可自由支配，上网时间相对有弹性，且对新鲜事物的接受速度快，成为网络消费者中的主力军和中坚力量。根据智研咨询《2019-2025中国网购行业市场运营态势及未来前景预测报告》中网购学历数据显示：初中及以下、高中、大专、大学本科和硕士及以上学历的网购用户比例分别为7.1%、17.6%、22.1%、41.7%和11.6%;以上五类不同学历用户的网购金额占比分别为3.8%、8.6%、18.8%、51.0%和17.6%。由此证实，大学生对网购的接受程度最高，有精力和足够的财力支持现有阶段的网络消费，无论是人口规模还是消费能力，他们都已成为网络购物市场的最大潜力股。
2.求异消费
追求个性标签是大学生学习和生活中的普遍现象和行为，也在网络购物中体现出来。移动互联网的便利带来信息的大量输入和持续更新，大学生对千篇一律的产品已经不再保持兴趣，单纯消费产品使用价值的时代已经结束，消费内容、购买服务逐渐成为新一代消费心理的特征。在面对如今多元化的商品及平台时，他们根据自己独立的思考和价值判断选择心仪的产品、区别于他的产品、能提供定制化服务的产品以及能体现个人标签的产品。现代主流的消费观也从消费心理上鼓动这种小众或个性化消费模式，给了当代大学生追求差异化的心理暗示。这已经不单是商品价值交换行为，更是一种消费心理的表征，即为了达到精神满足的求异消费心理。
3.超前消费
电商时代的竞争非常激烈，各大电商平台的促销推广层出不穷，甚至不惜成本以渗透价格策略开拓市场。从“双11购物节”、“双12购物节”、“618年中大促”到各类小型线上购物平台推出的网络促销活动，都是在通过多元化的营销渠道给予消费者心理暗示和行为刺激。在此趋势下，网络借贷凭借操作简单快速等优点成为大学生解决“燃眉之急”的应急手段，也让超前消费成为了大学生普遍接受的主流消费方式之一。以“花呗”为例，操作简单且当月无手续费的设计，为当代大学生进行超前消费提供了资金支持，而大学生自身在消费选择中的求异心理、独立价值观和果断的判断也为提前消费提供了行为基础。
二、基于大学生网络消费行为的文创产品营销策略
1.线上线下联动营销
根据目标消费群体的消费偏好，文创产品的营销需要做到线上线下相结合。在目前大部分企业选择开创自己的线上销售模式的同时，线下的发展也必不能舍去。一方面，线下的零售可以使文创产品更具有文化气息，实体店可以更好地营造文化氛围，另一方面，随着线上零售发展至如今，电商行业已然饱和，单一的文创产品在电商中并不占据优势。这其实要求企业在同时发展线下和线上时，可以延续消费者对它的信任，保持消费者对该品牌的忠诚度。Devon Delvecchio等人认为，当对延伸产品的态度来自于原产品时，消费者所感知的延伸契合度是品牌可靠度的一个影响因素。基于当前现状，大部分企业存在以下问题：线上线下营销渠道相互竞争，企业缺乏开拓多渠道的资金，多渠道营销模式缺乏差异化。
企业在制定营销模式时，如若线上线下的价格策略相差不大或是差距过大，都会使其中一方失去竞争力。调查数据显示，近年来，国内主流商品品类线上线下渠道的平均售价差异上至100%下至-30%均有存在。文化创意产品本身作为一种由“亚文化”引申的商品，更多地依靠了互联网的依托。众所周知，因为成本原因，实体销售的价格往往会高于线上营销渠道的价格，这容易让文创产品在消费者眼中存在价格偏低的刻板印象。在面对这类问题时，企业需要稳步推动线上线下价格持平。若是长期以来，默认价格差距的穩定存在，实体零售便会在价格方面完全失去优势，影响整体利益。然而，在推动价格持平的过程中，亦不可过于冒进，发展线上零售时，还没有在消费者心里拥有品牌可靠度的产品需要通过价格策略来吸引消费者。拥有一定消费者信任基础后，应逐步缩小价格差距以避免长期营销时，无意识地线上线下项目竞争。 全渠道联动营销作为一个扩大营销范围，提高品牌知名度与销售量的有效手段，并非所有企业都有足够的资金支持，尤其是文创产品这类初期盈利较低的商品。初期的线上或线下发展需要大量的前期资金投入，并在体系构建完整后仍需要一段时间作为缓冲期，才可以逐渐开始盈利。许多小型企业正是因为缺乏资金支持，对回报率的不确信，从而不得已放弃全渠道营销。面对此种情况，企业需要进行科学的融资，以提高企业的经济效益，包括国家财政支持，金融机构融资以及吸取社会上的融资，进行股票或债券的发行。
就目前市面上已经存在的线上电子商务平台来看，线上平台已经趋于饱和，部分企业虽然拥有自己的电商平台，但是由于各类原因，并不能在诸多平台之中脱颖而出。而对于部分想要实体化营销的电商，产品种类单一、实体店需求资金高昂、缺乏差异化的经验意识使得他们在线下零售时无法发挥出想要的效果。企业需要发挥创新思维，在各方面做出创新，进行差异化营销，补足在线上或线下销售时消费者所缺乏的那一部分体验。
2.个性化服务和个性化营销
网购方便而快捷，克服了时空差异、区域经济差异和收入水平差异等带来的信息互通壁垒，但同时也带来营销模式和产品同质化等负面问题，不利于企业的可持续发展。因此，电商企业能够继续依赖行业红利的野蛮生长时代已经过去，尤其是对于文创类产品来说，个性化定制服务和差异营销是亟待进行的自我革新。个性化营销是基于客户的消费偏好等数据，主动地定制产品和服务以满足个体消费者需求的营销。“个性化消费是指人们要求自己所使用的产品或消费的服務打上自己的烙印，让产品或服务体现自己独特的个性、志趣和心情;或者虽然不能完全自主自由地设计产品，但至少产品的某一部分可以自由去设计去变化。”这种营销模式可以在很大程度上满足消费者追求小众独特的心理。但是在实际尝试中，一部分的企业却面临了发展困境，例如个性化定制过程较为复杂，消费者与设计师的理念不匹配或是最后设计出的结果与消费者想象中不尽相同，使得消费体验不佳。为了避免此类情况的出现，企业可以选择在进行个性化定制营销时，并不完全将主动权交给消费者，可以选择基于设计师提供方案的基础上进行个性化定制的销售模式，以此在追求独特性的同时，亦可以降低两方之间的理念差异的存在。
3.限量营销和分期付款
限量营销利用的是“物以稀为贵”的价值生成法则，从本质上看是商家通过控制产品供应，有意制造的“假象”。文创产品在进行网络营销时，可以采用这种“限定版”、“限量版”的营销话术和营销策略，不仅可以提高销售量，还可以提升品牌档次，摆脱“廉价”标签，让消费者对产品抱有期待从而赢得消费者的信任。同时，新型的网络分期支付方式的应用也会刺激超前消费。对于没有稳定收入的大学生来说，文创产品作为附加价值较强的产品，大多数消费者只有在物质基础完善的情况下，才会对这类产品进行消费，这种超前消费模式正是他们所愿意接受的。因此，文创产品在营销时可以考虑开展限时限量的营销活动，并引入分期付款来吸引更多的消费者。
三、结语
随着互联网技术从成熟日渐走向平常化，方便而快捷、自主而有个性成为了互联网消费的代名词。大学生就是成长于这样一个网络高速发展的时代，其消费行为存在明显的互联网印记，了解大学生消费特征，推及未来市场营销的变迁和发展，对文创产品的开发和营销是非常有必要的。综上所述，文创企业在市场营销时要充分考虑到大学生倾向于网络消费、求异消费和超前消费的心理和行为特征，研究针对性的营销策略，如线上线下的联动营销、个性服务定制和个性化营销、分期付款方式和限量营销等，以此探索实践出文创产业的新营销模式，突破发展瓶颈。
参考文献：
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作者简介：廖文萌（1991.06- ），女，汉族，安徽合肥人，硕士研究生，江苏第二师范学院，助教，研究方向：商务英语教学、新媒体营销;顾文聪（2000.08- ），女，汉族，江苏苏州人，江苏第二师范学院，本科在读，研究方向：商务英语
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