品牌形象策划与网络营销策略分析

来源:用户上传      作者:何美杉 谭文青 谢若一 龙永睿 杨近文

　　基金项目：2020年国家级创业实践项目，项目编号：202010671029S，审批单位：贵州省教育厅
　　摘 要：如今，消费者对品牌形象极为看重，企业的品牌形象已经成为影响企业发展的关键性因素。互联网时代，网络营销早已成为品牌形象塑造与推广的重要方式。基于此，本文以优化品牌形象为目标，阐述品牌营销形象策划和营销的价值，研究形象策划网络营销的可行性，分析形象策划的网络营销需求，最终提出形象策划网络营销策略，希望能为相关工作人员带来参考。
　　关键词：企业推广;形象策划;网络营销;品牌塑造
　　打造良好品牌形象和市场口碑，不仅能向消费者全面展示企业形象更有助于扩大企业知名度，增强企业影响力和市场竞争力。从企业发展的角度来看，品牌塑造与形象策划都是提升企业核心竞争力的重要方式。互联网时代，电商逐渐兴起，网络营销占比不断扩大，那么策划和塑造品牌形象时也必须发挥网络营销价值。
　　一、品牌形象策划和品牌营销的价值
　　发挥品牌符号价值，让合作方与消费企业不约而同地将品牌提供的产品和服务设为首选，才是高级的品牌营销。当前，企业形象策划已经成为企业发展中不可或缺的部分，策划和塑造可靠、正面的企业形象可以在无形中增加企业的被选择几率，提高企业的市场影响力与口碑，加强企业的核心竞争力。品牌形象策划是企业推广的基础，企业需要以特定形象为切入点开展针对性营销，事实上品牌形象策划可以被视为品牌营销手段。
　　从现实角度来看，品牌形象策划是品牌营销的核心，后者可以实现力量与效率最大化，风险与费用最小化。在经济发展中，品牌的价值远超于产品，全球性品牌价值不容忽视。只有塑造出独特的品牌形象，才能让企业有特殊记忆点，在消费者日趋主动的市场环境中立于不败之地。对于消费者而言，同质化产品和服务过多会导致选择困难和审美疲劳，品牌形象策划与品牌营销的有效开展为消费者提供值得信赖的产品，帮助消费者节约选择时间。
　　二、形象策划网络营销的可行性分析
　　互联网时代，企业营销需要创意，而网络正是创意的聚集之地，基于信息技术的传播推广技术不断创新，可以为企业营销提供源源不断的灵感。当前，我们已然进入电商时代，线上消费成为主流，企业必须开展网络营销，这是其长远发展的现实需求。在这种情况下，基于网络营销实现形象策划，塑造品牌形象也变得十分可行。网络的虚拟性、开放性和及时性特点，为塑造品牌形象提供了前提，基于网络强大的影响力，企业在推广品牌时可以扩大范围。而且，基于网络营销手段，企业能够更精准地分析消费者心理，以满足消费者现实需求为基础提出有针对性的形象策划与营销方案。从现实角度来看，网络营销无疑是一种高效、便捷、适用的品牌塑造手段，在这一战场之上品牌营销可以化被动为主动，可以无形变有形。
　　以往品牌传播主要工具是广告，以传统媒体为载体。在推广中，企业可基于任务、资金、信息与媒体的有效配合提升品牌知名度和认知度，这种形象策划方式具有极强的权威性和感染力，但通常耗时良久。进入电商时代以后，互联网也成为品牌传播的主要工具，品牌方可利用百度、微信软广、小红书多种网络平台打造系统化营销格局，实现全覆盖式推广，为品牌塑造立体化、生动化形象。对企业而言，网络营销可以满足品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理需求，能够让品牌策划案得到有效落实。
　　三、形象策划网络营销的现实需求
　　品牌形象策划需要基于营销手段塑造品牌形象，策划案的合理性和可操作性越强，品牌形象塑造质量越高。在这一过程中企业必须选择合适的网络营销载体，建立完整的网络营销逻辑，选择科学的W络营销方法。事实上，品牌形象策划是由多种形象罗织而成，比如企业形象、产品形象、服务形象、品质形象等，这些形象的优劣程度都直接关系着品牌形象建设。在实践工作当中，品牌形象策划需要实现品牌形象的有效识别、完善品牌推广运营系统和开展品牌管理控制，让品牌可以被塑造也可以持续使用。
　　品牌形象策划网络营销必须保证独特性，发挥引导和鼓励作用。现阶段，同类型企业和产品的竞争极为激烈，但产品、服务、价格等方面同质化问题严重时，品牌将成为消费者的第一选择，品牌名气越大、形象越正面、辐射范围越广、市场信誉度越高越吸引消费者。因此，在品牌形象策划过程中，必须塑造独特的记忆点形成品牌特质，满足消费者的“求异”心理。需要注意的是，开展品牌形象策划网络营销时，也应该从品牌形象量化考察（下表）的视角思考，进而提升策划科学性与营销有效性。
　　四、品牌形象塑造的网络营销策略
　　在品牌形象策划和塑造环节，引导大众将品牌形象与其它事物连接，满足人们的联想与想象至关重要，联想是驱动品牌形象建立与发展的最关键因素。以意大利奢侈品牌Valentino为例，该品牌一直塑造“蓝血”奢侈品牌形象，贵族、神秘、体面、高雅是消费者对该品牌产品和服务的第一印象，也是这一品牌一直对外塑造的品牌形象;但随着消费忠诚度淡化，Valentino也开始丰富其品牌形象，在坚守原有形象的基础上，不断彰显年轻、酷炫、潮流的品牌形象，实现品牌的重新定位;在保持品牌美丽度、追随度与忠诚度的基础上，增加品牌的传播度、认知度与注意度。对于任何品牌来说，形象策划都必须契合品牌内核，展现品牌特质，基于网络营销的品牌塑造应该成为电商时代实施品牌战略的常规路径。
　　1.提升网络营销的策略性
　　品牌形象策划属于系统性工程，关注品牌形象的所有组成要素实现全面化塑造至关重要。在此环节，企业需要制定科学的品牌发展战略，制定执行力强的品牌塑造决策，为品牌形象策划网络营销提供指导。网络的虚拟性为品牌营销带来了便利，但也同样使品牌营销陷入“信任危机”，基于正面的品牌形象提高消费者和意向消费者的信任度是品牌形象策划的最核心内容。
　　（1） 品牌名称
　　消费者选择产品时，会综合考虑产品名称、产品与服务评价、价格等因素，选择过程中品牌名称往往发挥着“一锤定音”的作用。通常来说，知名品牌与小品牌同为备选项时，消费者选择前者的几率远大于后者，这就是品牌的力量。在实践中，一个品牌名称之下往往拥有多种产品，品牌定位不同则品牌产品也不同。

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