元宇宙语境下时尚产业的新格局
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作者:苏禹含 张振鹏
摘 要：元宇宙概念的出现，改变了诸多行业的运行规则。元宇宙语境下，时尚与科技的融合，使得时尚产业呈现出时尚方式的拟化，时尚消费的个性化，时尚产品的数字化，时尚形态的多元化特征，为未来的时尚产业发展创设了新格局。
关键词：元宇宙 时尚产业 数字化 新格局
中图分类号：F062.9
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2022）04-026-03
元宇宙（Metaverse）一词在2021年震动了互联网及文化产业领域，Facebook更名为“Meta”;字节跳动上线了元宇宙游戏“重启世界”，并将开发元宇宙语境下的“Pixsoul”沉浸式虚拟社交平台;号称元宇宙第一股的Roblox与腾讯合作推出中国版“罗布乐思”APP;国内文旅行业即将迎来首家元宇宙主题乐园。元宇宙是在扩展现实（XR）、区块链、云计算、人工智能、数字孪生等技术链接而创造的与现实世界映射与交互，提供沉浸式体验、虚拟化分身、社交属性、货币交易、开放式创作等功能的虚拟世界。元宇宙本质上是对现实世界的内容生产、经济系统、用户体验、社会关系等进行虚拟化、个性化、数字化、多元化。时尚产业作为以文化创意为内涵，科技与模式创新为基础，对传统产业要素进行整合、提升，满足时尚消费而形成的产业集群[1]，需要科技赋能为其注入生命力，以提升生产效率、产品质量、服务品质[2]。元宇宙语境下，人们的时尚方式、时尚消费呈现出新的变化，时尚产品、时尚形态不断创新，为未来的时尚产业发展创设了新格局。
一、时尚方式的虚拟化
时尚与生活密不可分，影响着人们的饮食、服饰、居住、行为、情感表达与思考方式。时尚可以成为流行方式，也体现出设计师、技术人员、工程师、经营者等最新的创造。更名后的“Meta”在官方推特账号发布过一篇“元宇宙的着装守则是什么？”的推文，与致力于走在科技与时尚融合的前列、成为时尚先锋引领者的开云集团（Kering）下的时尚品牌巴黎世家（Balenciaga）隔空互动。在2020年全球被新冠疫情笼罩的阴影下，巴黎世家为秋季21系列打造了视频游戏“后世：明日世界”（Afterworld：The age of tomorrow），在游戏打造的沉浸式场景中，玩家从一家商店中醒来后可以在最新季系列造型中选择自己的形象，仿佛置身于时装秀般的走过巴黎世家过往系列的空间，然后进入设定在2031年的游戏世界，在这个世界里探索并成为巴黎世家品牌宇宙的一部分。这款游戏作为当季的线上展示，引发了业界的高度关注，被视为时尚品牌发力虚拟世界的里程碑，游戏作为交互性和沉浸感强、信息量丰富的内容展示方式，将成为元宇宙语境下时尚方式的重要载体。
元宇宙是一个关联虚拟世界和现实世界的新空间，不仅创设了前所未有的体验，也打造了不同寻常的时尚方式。巴黎世家除了以游戏建构时尚产业的虚拟世界之外，还在广告片中选择人形模特穿戴全新系列的服饰，藉由精心设计的静态图像、视频影像和背景音乐，通过机器人视角呈现出异彩纷呈的世界，释放出其静态特征和该系列背后的情感诠释，激发观众在欣赏的同时，带入个人主观的情感投射。2021年4月，巴黎世家的冬季21系列时装推广以白色背景为拍摄场景，每位模特在拍摄后期制作时加上北京长城、伦敦大本钟、纽约时代广场、埃及金字塔等旅游地标影像，呈现出虚拟环游世界的超现实感，并寄予回归全球旅行的美好愿景。因为疫情的影响，巴黎世界秀场的主题为CLONES克隆，没有选用真人模特去呈现服装，而是通过科技镜头创造了另一种现实和身份，一个数字克隆的世界给现实世界中带来了色调呈冷白色的不安的思考，观秀的人则全数身着黑色服装举着相机对准模特，这一画面影射大众所身处互联网时代并透过滤镜来看这个世界――被美化、被修饰、被同质化、被PS，我们无法在未编辑和已修改、真实和伪造、实质性和概念性、事实和虚构、伪造和挪用之间进行解读。在这场秀中由BFRND创作的充满科幻感的音乐当中还有一段以AI语音吟诵的法国经典歌曲《玫瑰人生》。视频的后期制作过程包括平面跟踪、转描、机器学习和三维建模，以达到一种超现实的效果。无独有偶，在国内的时尚秀场上，歌力思作为国内老牌的高级服装品牌，对于虚拟世界与现实世界的融合也开启了不同维度的探索，在2022春夏深圳时装周上打造的球幕科技秀场采用了俄罗斯艺术家团队研发的投球展示技术，打破以往平面投影的局限，呈现出多维度光感的视觉效果，数字技术的运用减少了资源的浪费，减少了布景搭建时的一次性耗材的使用，践行了可持续时尚战略，并打造了一个360度沉浸式开幕大秀，融合了现实与虚拟，传达了品牌的数字化、年轻化、可持续发展的理念。
在不同时期和不同地区，时尚有不同的表达方式，但又无不与当时和当地的社会文化高度契合。时尚方式体现了一个时代和地区的社会文化内涵，也影响着文化传承与发展路径。面对汹涌而至的元宇宙，时尚方式的虚拟化是必然的方向，而在元宇宙建构的世界里，时尚方式的虚拟化也充满了挑战，并且具有无限的可能性。
二、时尚消费的个性化
时尚消费是一种消费行为，也是社会文化的体现。时尚消费存在“示同”和“示异”的结合，所谓“示同”，是消费者表现与自己所认同的某个社会群体一致性的心理诉求;所谓“示异”，是消费者显示与其他社会群体差异性的心理倾向[3]。当前的时尚消费群体热衷于追求新事物、新体验，社交需求旺盛，“示异”的心理倾向更加明显，时尚消费呈现出鲜明的个性化特征。
元宇宙语境下，NFT（Non-Fungible Token，非同质化代币）作为连接现实世界与虚拟世界的重要载体，其不可替代的特性，使其成为稀有数字艺术唯一的所有权证明，让数字资产变得稀缺的重要方式。消费者可以利用加密货币购买NFT产品，并且NFT产品的每次交易都会被记录下来，这样的模式不仅能确保商品不会被复制或篡改，且创作者在每次交易中都会获得收益，在一定程度上维护了创作者的权益。时尚品牌Louis Vuitton在其创始人路易威登诞辰200周年之际打造了一款名为“LOUIS THE GAME”的手机游戏，玩家在游戏中集齐200根蜡烛就可以随机获得由美国平面设计师兼数码艺术家Mike Winkelmann设计制作的NFT黄金明信片。有业内人士预计“LOUIS THE GAME”游戏中的NFT数字艺术品价值最高可达2000万美元。Louis Vuitton通过推出该款涉足NFT的游戏，让新一代的消费者了解了品牌故事，提高了他们对品牌的认知与忠诚度，借助新的媒介方式实现了品牌影响力的进一步升级。更为重要的是，NFT本身的独特性更加彰显了时尚消费的个性化。
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