品牌资产计量路径与评估模型框架研究
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作者: 周 云
摘 要:品牌资产评估是品牌研究的基本问题之一,但对此问题的研究多是对评估方法有效性的探索,忽视了最基本的计量路径选择问题。文章全面回顾并分析了现有方法的路径分类及其不可行性的原因,另辟新径,搭建了基于信息熵的品牌资产计量路径,并初步设计了品牌资产价值的评估模型框架。为以后品牌资产评估方法的研究提供了分析路径基础和评估模型框架。
关键词:品牌资产 计量路径 评估模型
中图分类号:F270文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)06-010-03
一、品牌资产计量路径综述
现有的品牌评估方法按照所依赖的计量路径,可以分为三大类,其一是成本基数路径,其二是收益基数路径,其三是影响力序数路径。
1.成本基数路径。成本基数路径是依据创建或购买品牌的直接成本而确定品牌价值的计量路径,投入的成本对价值的影响很大,采用这种路径的方法主要有历史成本法和重置成本法。历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。计算对该品牌的投资,包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本,减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的价格,相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。这两种方法在如何确定成本的方法上不同,但对于评估品牌价值的基本路径却是一致的。这一路径主要问题是投入的成本无法直接反映现实的价值。成本未能将投资的质量和效果考虑进去。使用这种成本基数的计量路径,会高估不成功的品牌投入,或是低估成功的品牌创建。
2.收益基数路径。收益基数路径是依据对品牌未来预期收益的估算值,折算为品牌价值的一种计量路径,其基本评估思想为“未来的收益决定现在资产的价值”。采取收益基数路径最典型的方法是收益现值法。
收益现值法是通过估算未来的预期收益,并采用合理的贴现率将其折算为现值,然后累加得出品牌资产价值的一种评估方法。这一评估思路固然正确,但实务操作中有两个不可回避的障碍,使其成为理论方法而未能广泛应用。其一是如何剥离出品牌净收益,即如何从总的收益当中科学的分离出品牌的净收益。其二是如何预测未来。在面对复杂多变的经营环境中,是很难运用相对静止的方法来把握未来收益的。
这两个障碍未能消除之前,无论该计量路径如何合理,都是难以运用于实践而成为实用的品牌评估方法的。
3.影响力序数路径。影响力序数路径的基本思路与上述基数路径不同,它是按照品牌影响力排序,与基本面进行参照而求得品牌价值的计量路径。包括市价法、Interbrand方法等。
这些方法基本思路一致,都是通过市场调查,选择一系列的评估指标来描述品牌在一个细分市场内的影响力,再建立一个比较对象作为参照基本面,分析比较对象的成交价格和交易条件,进行对比估算出品牌价值。所不同是可选择的参考指标不同或权重不同。因为对影响力的定义不同,所产生的评估结果也就不同,且品牌的影响力与市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些以市场影响为依据的评估指标对品牌而言有价值,但品牌的财务价值计量却无法使用。
应用此路径的方法必须具备两个前提条件:一是要有完全信息、且充分竞争的市场环境;二是必须有可参照对象,这在应用中存在一定的困难。尽管Interbrand方法确定的影响品牌价值的参数有上百个,但终因计量路径的不妥导致上述方法都有着不可克服的内在局限性。
二、品牌的信息本质
计量任何一个事物,都是基于对该事物本质的正确认识,所计量的结果是对事物本质的量化认识。当某事物具有多种认识时,往往都是某个侧面的认识对其本质的反映。品牌就是这样一种事物,它的本质有着众多的解释,符号说、关系说、系统说等等不胜枚举,但每种说法都未能涵盖品牌本质及其内涵。这些对品牌本质的解释多是出于对品牌某个角度或学科背景的认识。它们只是品牌外在的表现,是品牌定义的外延部分,而非品牌内涵。
品牌是随着商品经济的发展而出现的经济现象,发生在交易环节,它的发生发展不能离开市场的交易。它的基本功能是消除交易环节的信息不对称,通过信息的运动来规避交易风险从而消除交易双方的不确定性,来解决交易环节的不对称性问题。
品牌的本质属性是信息,是组织获取竞争优势地位的手段,是对超额利润再分配的工具。各类品牌现象都是由这一基本属性的衍生而得以发展的。
信息量的单位叫比特(bit)。1比特的信息量是指含有两个独立均等概率状态的事件所具有的不确定性能被全部消除所需要的信息。信息量的公式可写成:
式中Xi表示第i个状态(共有n个状态),P(Xi)表示第i个状态的概率,H(X)就是用以消除该系统不确定性所需的信息总量。因为这一公式与熵公式只差一个负号,信息也被成为负熵。
三、品牌资产计量的信息量基数路径及其评估模型框架
(一)品牌资产计量的信息量基数路径
任何事物的价值评估路径,其起点都是对本质内涵的量化描述与计量方法的确定,再通过单位价格这一过度量的确定,继而将其换算为货币价值,这样一条由内向外符合逻辑的计量路径。而品牌资产现有的计量方法都遵循由外向内的计量路径,没有基本量对本质内涵的量化描述,也没有基本单位与单位价格,直接依据市场力表现或财务指标对其外在表现的表述既难以描述品牌内涵,也不符合一般计量的逻辑。
对品牌资产价值的评估,首先要有品牌量的计量,才有品牌价值的计量。由第二部分“品牌的信息本质”知品牌的本质是信息,而信息的量是可以度量的,品牌可以通过对其包含的信息量的计量而得以评估。这一评估路径起点是对品牌本质的量化描述,再通过行业特性等因素确定该量的单位价格,继而求品牌资产价值,这一路径称之为信息量基数路径,符合由内至外的基本计量逻辑。
由上述可以推知,品牌价值的计量路径由两个相对独立的阶段,即由对品牌基本属性的描述,转换为的品牌量(δ)的计量阶段,和确定品牌量的单价(ρ),到品牌价值评估的阶段。品牌资产的价值(F)=品牌量(δ)×品牌量的单价(ρ)。于是,品牌资产的评估就有了两个关键量的计量:品牌量与品牌量的单价。
由此可以推知:品牌价值的变动来自本身强弱的变化,也受到行业竞争结构变化的影响。品牌本身强弱的变化通过信息量变化体现,行业结构变化通过单价变动来体现。
(二)品牌资产评估模型
1.品牌量的计量。品牌量(δ)是指一个品牌包含的信息量,用以定量描述能够消除交易中不对称的程度。它的单位与信息量的单位一样是比特。一个品牌的量被描述为包含有若干比特的信息量,其大小取决于两个方面:一是该品牌所在交易的不对称的坚固程度,二是它能够消除交易不对称的能力。
下面选择两个极端的例子予以阐述品牌在交易不对称的坚固程度。由于市场的组成因素复杂,各个细分市场不尽相同,有的市场信息相对透明,意味着这一市场交易信息不对称的坚固程度相对弱,比较容易被打破。以完全市场为例,完全市场内有无数个企业品牌,该交易中的不对称坚固程度最弱,近似于无穷小,此时,每个品牌内包含的信息量也是无穷小。相反有的市场信息垄断,这就意味着交易信息不对称的坚固程度相对强,不容易被打破,以绝对垄断为例,一个细分市场上只有一家垄断企业,买卖双方信息不对称程度最高、最坚固。设最坚固的不对称为1,此时,该企业是唯一品牌,此时该企业品牌包含的品牌量就是交易的必要信息总量(U)。它取得该细分市场的全部增加值。
选择μt为交易中的不对称坚固系数,μt∈〔0,1〕
另一方面,品牌能够消除交易不对称的能力,这需要通过计算交易风险来倒算,即通过消除交易中不确定性的信息需求量来计算。
设:某封闭的细分市场内,消费者必须面对的平均交易风险是a%,在某品牌产品内消费者必须面对的交易风险是bt%,品牌信息包含量即可由信息公式计量获得=-(bt/a)log2bt/a。所得即为一个品牌在一次交易当中的信息量。使用-∑(bt/a)log2bt/a表示该品牌在所有交易次数求和拥有的信息量(注:交易次数与交易额无关,即使是交易额很大的交易也只是一次交易,标识信息量与交易额无关)。
此处的交易风险含义是指未达到购买预期的概率。一次在超市对乳品消费者的随机调研显示14.5%的购买能达到预期。而只针对伊利品牌消费者的调查现实,仅有2.3%的消费者认为伊利品牌的产品未能达到他们的预期。14.5%即封闭的乳品市场内的平均交易风险(a%=14.5%),2.3%即是伊利品牌产品的交易风险(b%=2.3%)
无论品牌能够消除交易不对称的能力多大,μt为极小值时,品牌量仍为0。当μt为1时∑-log2b/a就等于交易的必要信息总量(U)。可见,品牌量是二者的幂函数形式。即
δ=〔-∑(b/a)log2(b/a)〕μt公式①
它介于0至交易的必要信息总量(U)的闭区间内。
2.品牌量单价的确定。品牌量的单价是由品牌所处环境决定的。需要对该环境提出两条基本假设。假设一:该环境是一个封闭的细分市场,与其他市场间没有外部性影响,该市场内全部交易的必要信息总量是定值(U)。假设二:该市场的增加值(W)等于品牌量的溢价总和(V),没有其它因素的影响。
品牌量的单价(ρ)是品牌量的溢价总和(V)与必要信息总量(U)的比值。
即:P=V/U公式②
其中,一个封闭细分市场中交易的必要信息总量(U)是在某类产品的细分市场寻找合适的商品所需要的信息总量,将与品牌的交易信息有关的要素简化为选择干扰因素与有效交易次数(j)两项。由假设二推知,由品牌引发的溢价总和等于该市场增加值。
选择干扰因素与有效交易次数与交易所需信息量的关系为:选择干扰即厂商供给(Q)越大,所需信息量越大,有效交易即市场需求(D)越多,则所需信息量越少,二者是反比关系。
可推知U=F(Q/D)公式③
将Q与D信息化得:H(Q)=-∑P(Qi)log2P(Qi)
H(D)=-∑P(Dj)log2P(Dj)
在H(Q)中,i的含义是供给厂商的品牌数目,在H(D)中j的含义是有效交易次数。带回公式③,得:
U=∑P(Qi)log2P(Qi)/∑P(Dj)log2P(Dj)公式④
另外,假设市场是均衡且封闭的细分市场,其单位时间的增加值(W)等于单位时间的品牌量的溢价总和(V)。V=W=(某品牌商品的销售额与总资产之比(τ)/细分市场内此类商品的总销售额与总资产之比(s)-1)×当期市场利润总额(Z)=(τ/s-1)・Z,将其带入公式②,
得:ρ=V/U=(τ/s-1)・Z/(∑P(Qi)log2P(Qi)/∑P(Dj)log2P(Dj))
整理上式得:
ρ=(τ/s-1)・Z・∑P(Dj)log2P(Dj)/∑P(Qi)log2P(Qi)公式⑤
3.品牌资产价值的评估模型。将公式①和公式⑤代回公式:品牌资产的价值(F)=品牌量(δ)×品牌量的单价(ρ)
得:品牌资产价值的评估模型
F=〔-∑(b/a)log2(b/a)〕μt×(τ/s-1)・Z・∑P(Dj)log2P(Dj)/∑P(Qi)log2P(Qi)公式⑥
式中:
a%――某封闭的细分市场内,消费者必须面对的平均交易风险
b%――在某品牌产品内消费者必须面对的交易风险
μt――某细分市场的不对称坚固系数
τ――某品牌商品的销售额与总资产之比
s――细分市场内此类商品的总销售额与总资产之比
Z――该细分市场当期利润总额
P(Dj)――第j次有效需求可选择交易的概率(风险)
P(Qi)――第i个供给厂商的备选概率(选择干扰)
i――备选数目
j――有效交易次数
公式⑥是依据信息量基数路径,使用了三个替代指标,搭建的品牌资产计量模型框架,为以后品牌资产评估方法的研究提供了分析路径基础和评估模型的框架。
该模型值得注意的一点是,一个品牌的价值与其所处行业有关,这与品牌价值与其延伸能力相关是一致的。且同样强势的品牌在不同的行业当中,其资产的价值是不同的。
四、案例试算与检验
乳品业是市场化程度最高的行业之一,因受到储存条件的限制,国内市场相对封闭,自2001年开始进入高速成长期,2004年以后受宏观经济形式和市场竞争加剧的影响,呈现复杂的格局,投资者大多持观望态度。该行业基本符合环境假设的条件,因此,选取乳品业的品牌计量作为典型案例,使用信息量基数路径及品牌资产价值的评估模型(公式⑥)对中国乳品业2003年的品牌资产价值进行评估试算。其中选取伊利品牌作为试算与检验对象。
依次确定公式⑥F=〔-∑(b/a)log2(b/a)〕μt×(τ/s-1)・Z・∑P(Dj)log2P(Dj)/∑P(Qi)log2P(Qi)中所需参数。
其中,a=14.5
b=2.3
μt=0.225(乳制品业市场化程度很高,刚刚结束充分竞争时期,达到相对均衡状态,是垄断竞争型市场类型,因此,不对称坚固程度较低,接近1/4略偏下,故取中间值0.225)。
τ=1.565(2003年伊利销售62.99亿元,企业资产总额40.26亿元)
s=1.093(2003年全行业实现销售478.33亿元,行业资产总额437.73亿元)
Z=30.05亿元(2003年乳制品行业全年实现利润总额30.05亿元)
P(Dj)=1/12(销售上亿元的企业品牌12个)
P(Qi)=1/360(2003年销售额超过500万元的企业360家)
i=360
j=6,525,648,022(2003年全行业实现销售478.33亿元,平均每次乳制品销售额为7.33元)
F=〔-∑(2.3/14.5)log2(2.3/14.5)〕0.225×(1.565/1.093-1)×30.05×108×∑1/12log21/12∑1/360log21/360
经过简化计算,F约等于42.03×108元,即伊利的品牌价值在2003时为42.03×108元。
五、结论
在管理界有一句很流行的话:“如果你不能度量它,你就不能管理它。”可见度量对于管理的意义。品牌也不例外,品牌资产评估就是品牌研究的基本问题之一,本文搭建了一条基于信息熵的品牌计量路径,并初步设计了合理可行的品牌资产评估模型框架。并以乳品业的品牌为例,试算了品牌资产价值,以验证路径合理,但品牌资产评估模型的研究有待继续深化。
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(作者单位:北京农学院 北京 102206)(责编:贾伟)
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