微利时代　波导寻求破题

来源:用户上传      作者: 柳泽春

　　联姻西门子，对于波导固然是机遇，由此亦产生新的考验
　　2004年，波导手机业务的发展充满变数，不但遇到本土手机企业恶性竞争的压力，还要遭受跨国同行的冷枪暗箭。而大唐电信的TD-WCDMA标准正式启动，谁都不希望被排斥在新的“盛宴”之外。
　　可以关注，在此背景下，波导与西门子之间的“姻缘”，是否会进一步发展到资本层面的购并，以及，波导的“强身健体”与国际化，能否改变其腹背受敌的局面。
　　
　　赶超者波导
　　
　　如果不是四年前进入手机领域，恐怕“波导”这个当年中国寻呼行业的第一大品牌早就湮灭了。波导从寻呼跳到手机领域、从零做起并积极赶超洋品牌的历程引人关注。
　　1999年杀进手机业时，波导的净资产只有1亿元，可支配资金不足2000万元。然而，1999年成为国内首批取得手机生产许可证的企业之一，到2003年,波导成为国内市场占有率第一品牌。
　　波导有一个较清晰的发展战略，即“利润让位于产业升级”。
　　对产业升级的追求，使波导成为国内最早取得手机生产许可资质的企业之一。当时手机还是高科技象征，在资本实力、研发能力方面，东方通信（600776）、中科健A（000035）等皆出身名门。资本积累不足，缺乏研发实力，先天不足考验这个新的进入者。然而，“利润让位于产业升级”这一战略的选择，使波导没有错过此次产业升级的机会。
　　在1999年中国手机刚刚起步的阶段，市场份额被牢牢地掌握在摩托罗拉、诺基亚等国际巨头手中，国内厂商的份额还不足3%。波导、TCL、夏新等国内手机品牌的奋起直追，使2003年国内品牌的市场份额一举突破60%，终于在洋货一统天下的格局中成功突围。经过四年的快速发展，波导、TCL等国产手机生产厂商积累了相当资本实力，成为行业有力的竞争者。
　　与摩托罗拉、诺基亚等跨国巨头相比，尽管波导在收入规模与盈利水平方面处于相对弱势，但这家年轻企业的快速崛起，很快引起了诺基亚、摩托罗拉等跨国巨头的警觉。
　　权威调查显示，2003年波导手机的国内销售量首次超过全部外资企业，跃居中国市场占有率第一。积累了相当市场基础的波导，已将向高端进军作为未来一段时间发展的重点，一场由产品经营向品牌经营的升级再一次展开了。
　　
　　然而，对手机核心技术缺乏掌控，一直是本土厂商的短板，而竞争升级、库存增加、技术瓶颈、质量问题等，则让国产手机厂商在维系不错的业绩和利润前景的同时，也看到了不确定的未来。
　　波导已将手机的目标市场指向国外，希冀有所斩获；而从手机第一阵营中掉队的西门子，则推出在华追加投资10亿欧元的宏大规划。在此背景下，备受业界关注的西门子移动与波导的战略联盟6月20日在上海全面启动。
　　
　　高成长剖面
　　
　　高增长是行业后进入者得以生存的必然法则。波导决定进军手机行业时，徐立华强调：“必须要有速度，不能像烧开水那样，10度、20度……没有人给你时间。”
　　从前期技术准备，到生产线的引进开工，以及营销网络建设与生产许可证的取得，波导的整个准备过程不足一年，这样的速度在当时是不可想像的。正是这种超常规的项目建设速度，使波导以最快的速度，赢得了进入手机业的最佳时机。
　　此外，在经营效率方面，波导也大大高于国内同类企业。近三年，波导股份的存货周转率分别为3.5、5.0、9.4，周转效率明显高于业务类型相近的公司。
　　2001～2003年，波导股份分别实现主营业务收入26.2亿元、63.7亿元、108.4亿元，同比分别增长180.5％、142.8％、70.3％，正是由于高增长，波导才能在强手如林的手机业生存下来。
　　有人将波导的成功归结为人海战术，但是波导的人均产值却不断上升，工人工资支出占成本的比重也在下降。近三年，波导人均创造的产值分别为116万元、138万元、304万元，人均创造的产值呈明显上升态势。劳动效率的不断提高，正逐渐把波导从劳动密集型中解放出来。
　　
　　也有人认为，波导的优势在于营销渠道，但观察人士提到，没有超常规的项目建设速度根本不可能赢得市场先机，没有经营的高效率，渠道优势也无以体现。速度与效率成就了波导的高增长。
　　
　　微利时代的造车局
　　
　　但是，随着大批厂商的涌入和原有企业快速扩产，国内手机市场竞争加剧了。
　　就在投资者还回味着波导2003年高达1.53元的每股收益时，波导公布了其2004年一季度报告。一季度，波导股份实现收入25.1亿元，同比下滑19.97%，业绩勉强维持。而可比的另一家手机企业夏新电子，表现也面目全非，收入15.3亿元，净利润6991万元，同比分别下降20.65%、67.67%。
　　早在2002年，当“依靠速度打击规模”的国产手机开始要在中国市场上跟国际巨头平起平坐时，走规模化扩产就是不少国内企业的竞争理念。然而，对于没有技术优势可言的国产手机厂商们来说，等待它们的也许只有恶性价格战。
　　波导、夏新等手机企业的表现，引起了人们对国内手机品牌的担心，映射出手机市场供求关系的行将逆转。
　　2003年，国内手机市场价格下降幅度为6.5%，高端手机的价格下跌更是达到了19.2%。然而，手机价格下滑并未影响国内厂商的扩产。
　　有预测称，2004年TCL的年产量达到3600万部，波导也达到2000万部，熊猫、科健等都基本达到了1000万部。研究人士预言：“一方面由于大企业集中扩产的速度绝对高于行业增长速度，另一方面，产业的集中度也将加快，很多企业刚刚投产很可能就面临被竞争淹没的风险。”
　　2004年一季度收入同比下降20％，这在波导的发展史上是绝无仅有的。收入的下降、业绩的停滞不前，不幸被唱衰国产手机的人士言中了。
　　人们注意到，当年共同创业的“波导战斗队”开始从股份公司的重要位置退下来。徐立华曾对媒体坦言，原管理团队退下来是波导有更重要的事情要做。
　　
　　据南汽方面知情人士透露，6月份推出的“新雅途”品牌经济型轿车已批量上市。“新雅途”是在波导科技控股达55％的南汽无锡车身厂生产制造的，其法人代表由波导委派。
　　一年以前，被媒体曝出“波导造车”事件之初，波导的一些高管人员对媒体的疑问不置可否。时隔不久，又以公告对造车一事加以否定。分析人士认为，波导之所以低调造车，主要怕影响波导手机的品牌，而多元化这条路是否可行，亦尚待观察。
　　
　　以制造的名义出海
　　
　　目前，中国共发放了49张手机生产牌照（其中GSM生产企业29家，CDMA生产企业20家）。专家估计，2004年中国手机的产量将突破3亿部，而国内市场的实际消化能力只能达到8000万部左右，这样巨大的产销反差，迫使国内厂商谋求国外出口。坚持“一定利润前提下实现规模最大化”的波导，迈出了走向国际市场的关键一步。
　　2003年，波导出口手机48万部，公司出口目标定在200万部，出口额2亿美元，其中重点拓展自主品牌出口。2004年一季度，波导手机出口达到60万部，超过去年全年的数量。
　　国内手机品牌出口海外还刚刚开始，波导在行动上明显加快，很多海外销售网络已经开始建立起来了。据介绍，波导已经在香港设立分公司，主营手机业务出口，在东南亚、俄罗斯、印度等地区设立了相应办事机构，并通过欧洲合作伙伴成功实现反向贴牌。为了分流国内手机市场竞争所带来的巨大压力，波导将继续加强对国际市场的开拓。
　　另据悉，摩托罗拉、诺基亚等正试图结成同盟，准备以向国产手机征收“GSM”专利使用费等形式给国内企业以还击。
　　
　　波西联盟意味着什么
　　
　　2004年，波导手机业务的发展充满变数，不但要遇到本土手机企业的恶性竞争的压力，还要遭受跨国同行的冷枪暗箭。
　　6月20日，备受业界关注的西门子移动与波导的战略联盟正式激活，标志着波导股份与德国西门子移动的战略联盟在上海全面启动。通过合作，西门子将利用波导在中国3万家零售店（点）的销售网络，销售西门子手机；波导将利用西门子移动向其开放的领先的手机开发平台，为中国市场开发具有自主外型设计、软件和用户界面的波导品牌手机。波导又将跨上一个新的台阶。
　　初看起来，西门子移动和波导的合作，不过是一个“以技术换市场”的传统故事，一个是急于在中国扩大销售业绩的全球老牌厂商，一个是急于提升技术水平和海外业务的国内厂商，双方似乎都找到了理想的伙伴。
　　根据协议，至2004年底，西门子移动将投入超过500万欧元，对1.6万个零售店进行产品和店面准备，至2005年中，将完成对3万个零售店的产品及店面准备，总投资将超过1000万欧元。
　　“波导最大的竞争优势，体现在销售渠道和快速反应上。”波导董事长徐立华总结这几年波导手机快速增长的原因时如是说。采用西门子技术，一方面可以直接提高波导产品档次，另一方面可以使波导回避巨头们征收“GSM”专利费之困。
　　然而，问题并不那么简单。
　　在目前看来，波西合作中，波导的实质性收获似乎还无法看到。波导把积累多年的营销渠道让于他人，凭空给自己添个竞争对手，西门子无疑首先是“西波合作”的最大现实赢家。技术和海外市场的合作成果需要放眼长远，渠道利益的整合则摆在眼前。业内人士指出，结盟后的西门子手机将进入波导门店与波导手机同台销售，竞争不可避免，波导如何平衡这种竞争关系是个问题。
　　
　　据西门子一位销售经理透露，西门子原有的销售网点不到3000家，主要集中在一二线城市，其中还有一部分销售网点并不真正有效；有限的销售渠道一直困扰着西门子移动的中国业务拓展。和波导的合作意味着，一年之后西门子的销售网点将扩大十倍，并渗透到三四线城市和乡镇一级的市场。随着木桶最短的一块木板被补齐，西门子的销售业绩有望能在短时间之内迅速提升。
　　
　　一系列问题是：一直走低端路线的西门子与更加低端的波导会在目标消费群和定价方面拉开多大的距离；推出同一款畅销机型的时候，双方能作出多大让步和牺牲；随着价格战的日益升级，高低端界限已经模糊，互相渗透的波导和西门子是否真能做到泾渭分明的产品区隔和错位经营；在索尼、佳能、三星、惠普、东芝等IT巨头纷纷抛弃中国总代理、推行渠道扁平化的今天，长远地看，西门子是否会甘心让渠道命脉一直受制于人。
　　
　　为什么不是“波西公司”
　　
　　国内手机厂商的生产能力堪称世界第一，但是最关键最核心的一块，软件方面的协议和硬件方面的芯片，都牢牢掌握在欧美大厂手上。
　　可类比的是，当年东方通信贴牌生产摩托罗拉的产品，摩托罗拉得以借道东方通信闯入中国大门，东信却始终无法掌握“战略性合作伙伴”的核心技术，尽管十多年来赚了很多钱，但是一旦大门敞开，摩托罗拉借助东方通信的大门进入市场，单飞了，东方通信便轰然坠地。
　　对此，业内也有另外一种声音质疑：与国际大品牌相比，国产手机相对低端，波导“提升技术”后的手机真的能在海外立足吗？整合中国手机的销售渠道，波导是不是在引狼入室？联盟会不会很快解体？更主要的，为什么是“波西联盟”而，不是一个新的“波西公司”？
　　据悉，在过去五年间，西门子一直和大唐联手开发TD-SCDMA。去年8月，大唐和西门子“紧密”合作近五年之际，西门子却要移情别恋。波导与西门子的合作会不会重蹈覆辙，这多少给双方合作蒙上了阴影。
　　有一种可能是，波导并不在乎与西门子合作的长短，就是想通过合作免除“GSM”专利使用的“原罪”。但如果仅仅是这个目的，波导付出的代价就太大了。

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