浅谈营销管理会计的构建
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作者: 马适挺
现代营销职能的融合要求大大拓宽了营销与管理会计的交界面。它要求跳出现有“公认会计原则”的框架思考问题，从传统的管理会计观念中摆脱出来，为适应社会主义市场经济发展的需要尽快深入企业的营销活动，使管理会计在营销管理中发挥更大的作用。
一、营销管理会计的构建步骤
管理会计作为企业管理的重要手段，是用科学的、量化的数据为企业管理提供决策依据。营销管理作为企业管理的重要组成部分，在瞬息万变的市场情况环境中尤为重要。同企业其他管理一样，营销管理也需要管理会计。管理会计作为一个信息系统，应为营销管理者提供有利于预测和决策的会计信息。
管理会计就是在最终决策基础上，将事先确定的有关经济目标分解落实到各有关预算中，从而合理有效地组织协调供、产、销及人、财、物之间的关系，并为控制和责任考核创造条件。管理会计应对整个营销管理过程提供决策有用信息，并参与企业营销管理各环节。具体应采取以下步骤：(1)分析市场机遇。管理会计应首先分析和评估该市场机会是否适合本企业资金状况，能否充分利用企业现有资源；然后采用决策分析的专门方法协助营销管理人员，从中选出最适合本企业的营销机会。为此，财务人员应根据企业管理及管理会计的需要建立企业内部报表体系，将对营销管理有用的重要信息时间化、表格化、制度化，做到随用随取。(2)选择目标市场。与之配合的管理会计应进一步分析衡量该产业的市场容量和结构，并预测未来的市场前景。按照企业未来的总目标和经营方针，充分考虑经济规律的作用和经济条件的约束，选择合理的模型，有目的地预计与推测企业未来销售、利润、成本及资金变动趋势和水平。(3)确立营销组合策略。管理会计可以运用产品生命周期成本法指导企业进行战略成本管理，并对各营销策略进行效益与成本的衡量和分析，即根据企业决策目标搜集、整理有关信息资料，选择科学的方法计算有关的评价指标，并作出正确判断，最终选出最优行动方案。(4)对市场营销活动进行计划、实施与控制。在此步骤，管理会计可以参与营销计划并编制营销预算，再以营销预算为起点编制企业全部预算。
二、营销管理会计构建的中心――营销成本管理
营销管理会计突破传统管理会计的明显优势在于其更加注重企业外部信息的收集与分析，以寻求企业长久的竞争优势。竞争优势是一切战略的核心，它归根结底来源于企业能够为客户创造的价值。因此，营销管理会计需要熟悉营销系统，运用科学方法，收集、加工和整理与营销战略管理相关的各种信息，帮助营销管理层制定出有效的营销决策。
(一)营销成本管理的研究方向 管理会计的核心在于成本，而成本与管理始终密切相关，其内容往往服从管理需要并随管理的发展而发展。将营销战略与成本管理相结合，则形成营销成本管理。营销成本管理是营销管理会计运用专门方法，提供企业本身、竞争对手及客户的分析资料，使企业获得并保持长期竞争优势而进行的成本分析与管理。借鉴西方有关研究结论并结合我国的管理实践，笔者认为实行营销成本管理主要的是制定营销预算，并对增值营销成本与非增值营销成本进行划分。
(二)作业成本法在营销成本管理中的应用构想 如何将作业成本理论和方法运用于营销管理系统是非常现实且迫切的问题。营销成本是企业作业链的重要环节，结合营销部门的具体实际，可将营销过程所耗费的资源分为营销过程中耗费的材料成本、营销基础性作业活动发生的成本、营销过程中发生的主要成本三类；营销过程可分为市场调研和营销计划、促销、交易、后勤物流、渠道管理和售后服务六类。根据营销作业的特点，可将营销过程的作业分为单位水平作业、订单水平作业、客户水平作业、产品水平作业和维持水平作业五种类型。单位水平作业指销售和发运单位产品时所从事的作业，在营销过程中这类作业较少；订单水平作业指处理订单或发出商品而从事的作业，这类作业的成本消耗往往与订单、发运或投诉、退货等发生的次数相关，与订单本身金额大小没有必然联系；客户水平作业指服务于单个客户而从事的作业，这类作业的成本消耗同联系、拜访客户的频率及客户的数量有关；产品水平作业是为支持各种产品的销售而从事的作业，该作业的目的是服务于各项产品的销售，消耗的成本往往与所销售产品的种类相关；维持水平作业是为维持整个营销体系运转而从事的作业，该作业的成本为全部经营活动的共同成本。
根据上述分析，营销部门的作业成本计算流程体系可分为以下步骤：首先，确认和计量各种资源耗费；其次，将可直接追溯到最终成本对象的材料成本和其他非工资支出归结至相应的成本对象；再次，将资源分配到作业，归集得到按日常工作设计的作业类型下的作业成本；最后。将各作业中心的费用总额按管理者要求选择作业动因，对客户、产品、经销商及营销过程等成本对象进行成本归集。上述作业成本计算体现了营销成本发生的过程，提供了有关营销各个过程、阶段的成本消耗信息，同时提供了信息基础。管理者可按照企业的决策、控制需要选择产品、服务、客户、经销商等成本对象进行成本分析，为决策和控制提供定量信息。
编辑 庞群雁
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