服装广告的时尚塑造

来源:用户上传      作者: 柳明

　　摘要：现代传媒对时尚的塑造起着越来越重要的作用，其中服装广告作为时尚符号的创造者之一，以其所创造的品牌符号价值起到了对时尚的引领和塑造作用，这些符号价值主要体现在对时尚价值观的倡导，时尚生活方式的社会认同以及对性感的表现几个方面。该文从这几个角度对广告与时尚之间的关系进行了较为深入的分析与探讨。
　　关键词：服装广告；时尚；符号价值
　　中图分类号：G223
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672-8122(2011)01-0107-02
　　
　　时尚作为大众文化的一种形式，已经成为向消费者传播资讯和价值观念的重要手段，对人们的消费行为乃至整个生活方式都产生了深刻影响。广告作为时尚符号的创造者之一，更多的是以其所创造的品牌的符号价值在对时尚产生着重要影响，这一点在服装广告中体现的尤其明显。
　　服装是时尚的最重要组成部分，除了新闻、杂志、服装秀等传播媒介外，人们还能从哪里捕捉服装的时尚脉搏呢?显然，广告可以起到这样的引领作用。我们说时尚的表现形式通常可以分为三个层次：物的流行、行为的流行、观念的流行。如果说服装广告的目的仅仅是在物和行为的层面上为人们指引着一种着装潮流，那就显得太过肤浅了，服装广告更多的是在观念的层面上，为人们创造着新的自我表达方式和内心深处更强烈的身份认同感。人人都想追逐时尚，在服装广告中，我们可以看到除了商品本身之外，服装还可以为我们带来更多的人生体验，更多的个性释放，这些都有赖于广告为服装品牌所带来的符号意义。这些符号意义是怎样通过广告被赋予到服装品牌中的呢，笔者认为可以通过以下几个方面来体现。
　　
　　一、对时尚价值观的倡导
　　
　　在品牌对时尚的引领作用中，首当其冲的就是通过品牌价值观的表现而潜移默化地改变着消费者的生活和思维方式。
　　例如让全球女性都为之疯狂和向往的夏奈尔品牌，就以其独有的价值观吸引着一代又一代追求时尚的人们。夏奈尔的名字和著名的双c交叉的商标非常直接地象征一种身份和地位；它们定义的是一种永不过时的生活品味和社会地位等级。夏奈尔的商标似乎是可以发挥魔力的流行标志，只要把“chaneI”的标志放在任何事物上，这个事物立刻就充满了传奇色彩。这个标志，甚至超越了实际的服装设计，成为夏奈尔最有价值的创造。
　　通常我们在夏奈尔的服装广告中看到的大多是一个个表情冷酷、自信中投射着桀骜不驯和神秘，或双手扶地或怀抱膝盖或略微抬头斜睨的模特形象。在广告中我们看到了品牌创始人Coco的精神――强调自信、经典和优雅，超越男性和解放自己的精神。这喻示着一种性感、积极并对自己生活感到满意的新女性的价值观。夏奈尔的时装钟爱黑白的对比，白色喻示着活跃和走在时代先驱的独立女性形象，黑色则是完全感性和女性化的体现。夏奈尔的时装就是献给兼具两面性的典型都市女性。以其一贯不变的风格，沿袭了女性时尚的形象和丰富的时尚生活理念。其品牌长盛不衰，也正是因为使消费者在接受了反叛、独立、经典的时尚新女性价值观的树立和倡导中完成了对于品牌的认同。
　　另外，我们也常在众多服装广告中看到那些大胆、奔放、狂野不羁的女性形象，大胆地向人们预示着一种挣脱传统束缚、张扬个性和自我的观念。它所传递给受众的其实是一种新的精神，一种全然不同以往的、挑战传统的价值观。它告诉女人自信独立之外，还可以生活的更加随心所欲，更加强调自我和放松。向女性展示了作为职场女性所具备的独立、坚强、自信之外，还可以有任性、性感、张扬和随心所欲的另一面。告诉人们除了独立之外，性感，张扬才是更为时尚的身份特征。
　　服装广告就是这样，随着时代的不断变迁，一直抓紧、创造并掌控着每个时代的新女性所追求的最为张扬，最为令人心动的价值观念，将时代的发展印记深深地刻在每一个人的心里。
　　
　　二、时尚生活方式的社会认同
　　
　　服装广告的另一种常用的方式就是通过其表现和倡导的生活方式来影响受众，使其获得时尚生活方式的社会认同。 　在这方面PoD Palph Lauren品牌的广告是最为经典的例子。 　在PoloRalphLauren品牌中，人们随处可以嗅出20世纪初美英社会的生活味道。他的设计灵感，主要来自美国荒野的西部、棒球运动和旧时的上层社会。Polo Raloh Lauren所有的广告都表现一种Polo Ralph Lauren的生活方式。它们或以海和船为主题，人们优雅、松弛地在游船上沐浴着海风，整个品牌都沉浸在一种悠然自得的贵族气息中；或以自然为背景，表达朴素和经典的情调，与品牌所颂扬的美国风格一脉相承；又或以阳光和沙滩为背景，依然是在述说一种休闲优雅的生活方式。也许这就是美国的贵族，他们的开拓气质没有被淹没在奢侈豪华的摆设中，而是流露在非常纯粹非常简单的天地之间。这样一种情调无疑为品牌抹上了一层神秘色彩，使Polo Ralph Lauren品牌的气质不但可以融入自然，更可以融入家庭，再进一步说，是可以融入一种时尚的生活方式。人们购买的已经不再是一件上衣、一条裤子，亦或是一条领带，而是购买了寄情于广告和品牌中的对时尚生活方式的向往。正如其品牌创始人拉尔夫・劳伦强调的：“我贩卖的不是商品，它表现的是一种生活方式，是一种态度!”
　　
　　三、对性感的表现
　　
　　“性感”无疑是当今最能够代表时尚的关键词之一，其作为一种广告策略，在这个信息爆炸、咨询泛滥的年代，已成为广告创意人的一大杀手锏。身体和性感在时尚中的运作，很大程度上是通过广告和媒体系统的中介和介入来进行的。服装是两性吸引的媒介，早已摆脱了过去只是为了遮羞、蔽体、御寒的功效，取而代之的是性感，吸引异性成了服装设计的主流。服装广告中所形成的审美观念在一定程度上影响人们审美心理的形成，在文化的动态发展过程中，现代人不再压抑自己对性感的态度，而是选择了更加直白的表现自己的所感。
　　以性感著称的CK品牌正是性感广告的集大成者。CK品牌的广告素来都以极具性感、大胆刺激的创意风格而倍受瞩目。这些广告不仅为CK品牌塑造了一种极为性感的形象，而且在很大程度上影响着年轻的一代，甚至一度成为美国文化的象征。早在1980年，15岁的波姬小丝为CK拍摄了一系列电视广告，她翘起臀部，极富暗示性地说：“我和牛仔裤之间亲密无间。”这些广告使CK的紧身牛仔裤成为全国热销的时装，单单第一个星期就售出20万条。在CK的广告中，各种魅惑的姿态，挑逗的表情，近乎赤裸的身体充斥其中，人们从震惊，到斥责，再到吸引，甚至崇拜和向往，CK的争议和讨论从未停息过，正是有了这些大胆的广告，使得CK成为了性感的符号，成为了时尚的符号。我们可以看出，其实CK广告的着重点并不在产品本身，而是品牌的性感形象，他希望能在顾客心中建立“性感”和“CK”之间的直接反应链，CK

就是性感的符号。广告给人的基调是性感和富有吸引力，那么，购买者想向别人表达的也是同样的信息。对于消费者来说，购买了CK的服装，就意味着购买到了性感，购买到了时尚，而这远远不止是单凭服装这一产品本身就能达到的心理效应。
　　然而，当这些性感广告大肆充斥于人们的视线中后，人们开始对于这种常态的性感表现产生了审美疲劳，这时，很多服装广告开始改用其他手段对大众的视觉和心理产生新的冲击，最为常见的是利用一种暖昧的、反常的性形象来体现品牌的性感特征。
　　例如GUCCI品牌采用的广告战术：将女模特和两个男人放在一起，并在照片下面写上“三口之家”。还有两个穿着GUCCI服装的女人互相注视，这些都弥漫着一种朦胧的同性恋气氛。美国《达拉斯》杂志的主编认为GUCCI的广告包含同性恋主义的诉求。尤其是两个女人相互注视的广告，在这个广告中，两个女人面对面相拥，一个女人的手放在另一女人的臀部，另一个女人注视着第一个女人的胸部，而且她的手正在抚弄着对方胸前一块裸露的地方。这些广告正是体现了古驰品牌奢糜、性感、颓废的特点。再比如克里斯汀・迪奥的广告，曾被《精品》杂志评为服装广告中的最狂野奖，设计师加里埃诺也被称为“坏孩子”。因为其张牙舞爪的嚣张美女占据了昂贵的广告版面，迪奥品牌广告经常赤裸裸地表现一种女性之间的同性恋倾向，广告中的模特性感狂野，全身涂满棕色的亮油，相互交缠在一起，并表现出对激情的迷醉。
　　在服装的拜物教的观点中，当性的快感或是特性开始与普通的或是自然的异性性行为背道而驰时，这种外表或是风格通常都被视为是“反常的”甚至是“病态的”越轨行为，尤其是性上的越轨行为，一旦被人们所定义，通常都会加强而不是削弱某些事物的吸引力，这也解释了为什么主流时尚经常会对那些“边缘的”性特征诸如施虐受虐狂、拜物教或是男同性恋和女同性恋特性亦步亦趋。这些外貌和风格使得时尚一时“展现”在被称之为“常态的”性感的范围内。
　　由此我们可以看出，随着现代营销的发展，品牌符号的内涵渐渐超越了简单的产品所指，就像Levis牛仔裤早已不仅仅是一种牛仔服装的指称，它还意味着美国文化等内涵意义。品牌的众多涵义，表明品牌已不简单是一个品牌标识能指和产品所指构成的这样一个简单符号，而是一个更为复杂的语义现象。DIESEL牛仔裤不仅仅指一种服装，也是“性感、反叛”的符号：穿DIOR服装不仅是选择了一种美化身体的装饰，也是彰显社会地位的一种手段。品牌的多义性，证明了品牌作为符号存在一个由外延到内涵的不断变化的“换档加速”过程。品牌早已达到了所指远远大于能指的阶段，服装广告赋予服装本身以更多的身份和社会意义。形式大于内容的唯美主义在现代社会已经越来越得到广泛的体现。相对于内容而言，形式才是最重要的，正如森马品牌的广告语：“穿什么就是什么”，正是体现了这样一种能指与所指的断裂。
　　服装广告在大众普遍乐于追求时尚的心理背景下运用各种流行元素，紧紧抓住人性、道德、性别、流行等大众文化的关键词，施展浑身解数，用各种象征意象以求打动目标消费者的心。在一个服装广告作品中，不同的人士对此有不同需求，消费者则把它当作自身欲望投射的对象，消费者在参与符号化的过程中完成了对自己的符号化过程，在对品牌符号的认可中完成了对品牌的认可过程，这便是服装广告的最终目的。

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