网红经济时代下的直播营销
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摘要：随着直播平台的日渐成熟、国家法律法规的不断完善，直播营销的发展基础日益坚实。因此，文章将直播营销作为研究对象，具体分析了当前我国直播营销的现状、优势和问题等，解释了当前直播营销火爆的原因并提出了相关策略，从而进一步助力直播营销的发展。
关键词：直播营销 网红经济现状 原因策略
基金项目：本文系2019年度浙江农林大学校级学生科研训练项目（项目编号：119-2013200177）成果;浙江农林大学教学改革项目“‘电脑图文设计实验A’创业工作室实践教学研究”（项目编号：1192013110003）研究成果。
自2015年移动端直播兴起，经过五年的发展变化，直播行业已经逐渐回归理性稳定发展。直播营销因为其本身的互动性和营销模式上的创新性而备受企业和广告主青睐。如今直播+发布会、直播+产品体验、直播+卖货等多种营销模式不断涌出，这为直播营销的火爆带来了更多助力。
直播营销现状
近年来，我国网络直播业发展迅猛，据统计，截至2019年6月，我国网络直播用户（含主播和直播观众）规模达4.33亿，占整体网民的50.7%。网络直播自2015年开始，逐渐普及大众，移动端直播平台进入爆发期。2016年，直播行业迅速扩大，各大平台出现竞争白热化现象。2017年，直播行业开始走向稳定，规模扩大趋势有所放缓，竞争格局逐渐成型。 2018年，直播内容制作走向精良，直播行业开始走向商业化探索的道路，整个市场走向成熟。
以下是谭畅等在《浅谈网络直播的定义、特点、发展历程及其商业模式》中对直播营销的SWOT分析：
目前的直播营销行业，呈现出以下几个特点：
创新性备受青睐，真实性吸引用户。直播营销改变了以往的营销模式，一方面，对比线下营销，它省去了场地租用、人员调动的麻烦，减少了开支。另一方面，对比图文和视频广告，直播营销更加具有真实性，也更容易让观众信服。此外，网络直播能够及时传播信息，和观众实时互动，通过观众提问、主播解答的方式，大大提高了品牌形象传递的效率。
UGC转向PGC，用户黏度提高。目前，在网络直播行业，内容生产有用户生成内容（UGC）、专业生产内容（PGC）、专业用户生产内容（PUGC）三种方式。用户生成内容的创意形式多样化、生活化、大众化。专业生产内容在直播领域具有极大的商业价值，比用户生成内容更具有广告招商能力和受众聚拢能力。专业用户生产内容结合了用户生成内容的个性化特征与专业生产内容的专业品质，所形成的内容比UGC更专业、更具有观赏魅力。直播平台的内容，已经逐渐从早期的UGC转向PGC。
内容同质化，营销成本高。从直播营销的长远发展来看，由于每次的直播营销都需要基于广告主的要求来定制直播内容，因而提高了单次销售的成本，并且无法规模化生产，加上现在直播内容越来越趋于同质化，未来很可能造成用户审美疲劳，出现市场疲软期。
平台和主播的短板限制长远发展。由于直播营销是依托于直播平台发展起来的，平台和主播中存在的问题，例如内容和交互方式的短板、主播群体的风气和素质等，也会限制直播营销的发展，这已经成为当下为人诟病的一点。
宏观环境的变化为直播营销带来机遇。资本的大量涌入，进一步推动了直播的发展。传统的弹窗、开屏式广告、打断用户的媒介使用过程，往往会引起用户反感。小屏时代的到来，让广告位变得更加稀缺，直播营销顺应网络广告市场移动化、视频化的发展要求，与广告主及用户的口味更贴近。另外，如今网络资费已经大幅度下降，也进一步方便了直播的发展。
直播营销火爆原因分析
移动网络提速和智能设备的普及。随着直播技术的成熟、网络资费的降低以及智能手机的普及，直播变得让普通人触手可及。尤其是近年来5G技术的成熟，VR摄像技术的运用，更大大增强了直播画面的稳定性，这也为直播营销的开展打下了坚实的基础。现如今，直播已经可以使人们逐渐摆脱无线网络和电脑，可以直接通过智能手机进行视频拍摄上传，人们可以随时随地开启一场直播活动，为企业提供了更多的营销机会。
电商平台的需要与扶持。当下，直播营销可以通过视频展示产品、解说商品和现场体验，很大程度上提高了网络购物的真实性和用户的体验感，因此，直播营销方式得到了电商平台的大力扶持。2016年，淘宝开始大力发展电商直播。当年3月，淘宝官方主动邀请了一批淘女郎到淘宝总部进行培训;2019年，淘宝又推出“百亿扶持计划”，将直播、5G、短视频放在了同一个战略高度。
消费者在购物时的社交需求旺盛。根据马斯洛需求层次理论，人在满足基本的生理需求后，会出现更高层次的陪伴与交流的精神需求。与传统逛街购物不同的是，网上购物缺少了相互交流相互分享的乐趣，消费者往往是独自浏览网页挑选商品。而直播恰恰具有社交媒体的互动性，粉丝之间不仅能相互交流，还可以使粉丝和主播实现“面对面”的问答，能够很好地满足消费者的社交需求。
网红、明星的参与带动粉丝群体。粉丝经济时代下，网络红人和明星的号召力可以短时间内迅速提高产品销量和平台流量。淘宝在2016年邀请了一批小有名气的淘女郎进行培训，就是利用她们的人气带动粉丝群体体验淘宝直播。另外，很多企业也选择在直播中邀请明星来进行营销。例如，著名美妆品牌欧莱雅在纽约新品发布会上，就借助天猫直播平台，邀请了明星Angelababy参与。
直播营销对策分析
运用新技术，实行流量补贴机制。随着科学技术的发展，直播技术也有了不断提高。直播平台应当积极运用新技术，优化声音、图像等，从而更好地提升用户体验，增强用户黏度。另外，各直播平台应当加强和运营商合作，制定用户话费流量补贴机制，从而实现让用户随时随地观看直播的可能。
实现团队运作，打造意见领袖。企业可通过与网红孵化器合作，为主播提供技能培训，培养独家代言人。通过团队运作，让主播专注于直播营销，专业团队专注选品运营。主播应当专注于自身擅长的垂直领域，扩大粉丝群体，通过打造差异化优势，在竞争中取得成功。另外，品牌企业也可以选择专业的导购，在直播过程中为用户答疑解惑，提升用戶的消费体验。 選择最合适的营销模式。直播衍生出的“直播+”模式，形式多变，吸引力强，包括“直播+发布会”“直播+产品体验”“直播+电商”“直播+访谈”等多种模式，而且这些模式还在不断探索中。 “直播+”可以实现主播亲身试用和解说产品，用户可以参与讨论，实现信息的双向交流。但是这种方式也存在着一些不足，如直播内容创意性要求高，定制费用高昂，具有不可复制性。因此，广告主应当根据自己的需求来选择最佳的营销方式。
精准定位受众，科学策划内容。未来直播行业的发展方向仍然是精细化运营，这就要求品牌企业在运用直播营销时，应当找准自己的目标受众。当下各直播平台涉猎游戏、科技、数码、音乐等多个领域，通过平台划分，用户能够精准找到自己所感兴趣的领域并接触具有同样喜好的主播和其他受众，提高直播营销的商业变现能力。广告主和直播间应当携手，科学策划直播内容和直播环节，创新渠道和形式，做到差异化与价值性并存，内容优质和机制创新并存。
加强监管，促进平台良性发展。2019年，关于电子商务的一批新法律法规已经开始实施。各直播平台应当加强监管，出台违规惩罚机制，在政府统筹要求、行业协会协同配合和企业承接落实的共同作用下，通过规范网络主播实名制、平台准入标准、主播培训标准等方式，建立起打击违法违规行为的长效机制。
结语
从目前来看，虽然距离网络直播起步已经过去五年时间，但是直播在目前看来仍然算是市场风口。在助力营销上，“直播+发布会”“直播+产品体验”以及“直播+卖货”都是非常便捷、高效和有利的方式。如果能够合理运用直播技术、科学策划直播内容、提高直播的商业变现能力，未来的直播营销之路必将走得更远。（作者单位：浙江农林大学文法学院;通讯作者：程向明）
参考文献：
1.艾瑞咨询：《2018年中国网络直播营销市场研究报告》，http：//report.iresearch.cn/report/201803/3180.shtml，2018/03/16。
2.翟小可：《直播网红的电商模式与营销策略分析》，《现代营销（下旬刊）》，2017（8）。
3.谭畅，贾桦，杜港，蒋丹：《浅析网络直播的定义、特点、发展历程及其商业模式》，《现代商业》，2018（19）。
4.方超：《移动视频直播营销优势、问题及发展趋势分析》，《现代商贸工业》，2018（4）。
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