数字技术条件下城市形象传播的理论转向
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作者:党洁
摘 要：传统媒体时代，城市形象多以电视影像作为传播载体，而在数字技术条件下，随着传播主体的日益泛化以及传播主客体间界限的逐渐模糊，城市形象传播也发生了较大的变革。本文阐述了传统媒体时代城市形象的传播方式，通过分析数字技术条件下的传播环境，着重探讨了该环境下城市形象传播的变革，期望能为相关研究提供参考。
关键词：数字技术；城市形象；参与式传播
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）09-0038-03
基金项目：2022年度西安市社科规划基金项目：“数字媒体环境下西安城市形象的参与式建构研究”（22LW144）。
20世纪60年代，美国著名城市规划设计理论家凯文・林奇在其著作《城市意象》中，将“城市形象”定义为城市的地理形象及社会形象作用于人的知觉所形成的一种感知。在媒介生活环境下，城市形象的建构很大程度上取决于城市形象的媒介再现，而随着媒介技术的不断推进，城市形象的媒介再现也经历了由书写向参与式传播的理论进路。
一、传统媒体时代城市形象的书写再现
传统媒体时代，城市形象的鞑ブ饕借助各类电视影像，最突出的形式便是城市形象宣传片，电视台是主要制作与传播机构。城市形象宣传片能够记录和再现城市的人文历史与自然景观，使人们更加直观地了解城市，因此，在城市形象传播中被大量使用。城市形象宣传片大多会提前策划，包括拍摄场景的选择、叙事结构的设计、解说文稿的撰写、背景音乐的烘托等，因此，往往给人带来“美”的享受。但是，这种策划也会让人产生一种不真实感，甚至感觉不到城市的亲近。总而言之，城市是人们生活的场所，也是人们的创造物，缺少了亲近感的城市形象很难让人产生认知的欲望，因此，有学者认为，城市形象宣传片这种城市文本的概念在描述城市和市民之间物质的、心灵的多元相互作用方面逐渐失去了作用[1]。此外，传统媒体环境下传者与受者之间界限分明，地位相对固化，通过城市形象宣传片，人们可以更加地了解城市，却缺少了对城市的体验和感知，难以对城市产生深层次的认同与理解。
二、数字技术条件下的传播环境分析
（一）传播主体日益泛化
传统媒体时代，传播主体主要为专业的传播机构、组织和个人，其作为信息传播者的角色，承担着信息传播、沟通社会的主要职能，也掌握着社会中的大多数媒体与信息资源。因此，国家从制度层面对其信息采集权予以保护，其所传播的内容也往往具有官方意识形态。
在区块链、大数据、云计算以及人工智能等新技术的推动下，信息传播产生的最直接的变化就是传播主体的泛化。首先，这种泛化表现为传播主体在数量上的增多。人工智能等新技术的运用大大降低了内容生产的壁垒，同时，互联网的普及也打通了人们表达的渠道，因此，人们天然的表达欲望得以实现，形成了“人人都是传声筒”的传播景象。其次，表现在传播者的构成从精英群体走向平民化。在数字技术条件下，增量部分的传播者多为普通民众，从传播生态方面来说，其在一定程度上打破了精英群体信息垄断的现状，以海量的UGC内容占领了信息场的优势地位，这也意味着传播权力的转移，即媒体与信息资源从官方主流媒体中解放了出来。最后，传播主体的泛化还表现为传者与受者之间的相互转化。在数字技术条件下，社会化媒体中的用户从传统的信息消费者逐渐转变为产消一体的使用者，用户也不再是单纯的信息接收者，而是通过评论、转发等方式积极地参与到了信息传播中，从而形成了数字媒体环境下信息的裂变式传播。
（二）传播主、客体间的界限模糊
数字技术的发展使媒介边界逐渐淡化，传统媒体与新媒体的深度融合是一个典型表现，各类新传播技术被广泛应用于信息传播中。与传统的技术革新相比，数字技术带来的是信息传播的革命，媒介、人与对象之间形成了相互融合、相互渗透的复杂关系。
首先，人成为了被记录的对象。学者们认为，移动设备的引入使得人具有了一定的“赛博格”（电子人）特点，在“赛博空间”，人成为了被记录的对象。虽然电子设备并未完全侵占人们的生活，但是，大多数人与移动设备已经形成了不可分割的关系。在数字化时代，移动设备将人的活动场所、活动轨迹等信息以数据的形式进行着全过程记录。随着可穿戴设备以及智能技术的发展，人作为一个实体被数据化，人的状态、行为、需求得到了外化或映射，甚至被以数字化的方式映射为“虚拟实体”，从而实现了对人的身体状态、行为等现实化存在更真实、更直接的反映[2]。
其次，在移动设备的深度参与下，人与对象之间也不再是记录与被记录的关系，人在记录对象的同时，自身也被机器记录着，从而与对象之间形成了一种互嵌关系，当人在呈现对象时，其实自身已经与对象融为一体，成为了内容的一部分。在这种互嵌关系下，传播模式发生了改变。一方面，人们不再是通过记录去获取内容，而是融入到对象中，通过对对象的感知与体验去获取信息，这种新的模式与传统的游离于外部的观察相比，信息更加全面、更加深入；另一方面，区别于传统的再现式传播，数字技术条件下，人对对象的传播更多的是体验式、沉浸式传播，这种传播方式更为真实、生动，传播效果也更好。媒介驯化的相关理论认为，媒介与人之间存在着相互驯化的关系，当一个新的媒介出现时，人们对媒介需要经历从好奇到接受，再从警惕到真正掌握的过程，人在驯化媒介的同时，其实也经历着媒介对自身的影响与改变，即媒介改变着人们的行为习惯与方式。数字化媒体环境下，人们自我记录与分享的欲望被充分激发，在记录对象的过程中，更习惯于将自身与对象融为一体，在与对象的互动中完成体验式、沉浸式传播。
三、数字技术条件下城市形象传播的变革
（一）城市呈现的平民视角
传统媒体时代，城市形象建构的基本模式是以政府为主导、组织专业的传播机构制作相应的内容，再通过传统媒体来传播城市形象，比如城市形象片、各类影视剧等。在此传播环境下，传播者中的组织或个人大多是社会中的精英群体，其内容主要表现为两大类：一类是对城市形象进行扫描式的记录，从宏观角度展现城市的发展进步，展示城市的主要特征；另一类是抓取城市的某一个局部，比如一个景观或一个事件，来展示城市的细节。从整体来说，偏向于一种官方的叙事背景，具有较强的宣传意味。
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数字技术的发展和人工智能的运用，使民众作为传播者成为了可能，其突破了精英群体的局限，并通过各种方式渗透到了城市的各个方面。虽然，他们生产的内容缺乏专业性，但是可以较为全面地呈现城市风貌，比如，民众用短视频的方式记录并传播重庆市李子坝，一个穿越建筑物的高架轻轨站；西安永兴坊的摔碗酒、大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”等富有鲜明特色的城市内容，也通过数字媒体得到了呈现。
这种平民视角的呈现，聚焦于人们朝夕相处的生活环境，渗透到了城市的日常。与精心策划、制作的城市形象宣传片不同，其是从个体出发、基于时间的偶发性的大众艺术，透过平民视角，人们不仅能够看到城市最鲜活、最真实的一面，也更能感受到城市的温度。
（二）参与式传播成为可能
长期以来，城市形象建构形成了“表演”c“书写”两种各具特色的研究路径。“书写城市”认为，城市形象依赖于文本的再现，通过文本，城市被构想成了重写再现的形式；“表演城市”则认为，城市是活跃的、空间的、物质的活动，关注对城市的体验行动。在一般表达中，这两种认识互不妥协，但是在数字技术条件下，互联网以及人工智能等技术的推动使“书写”与“表演”达成了和解。
从传播的角度来看，“书写”与“表演”就是媒介再现与具身行动。数字媒体环境下，新媒体影像完成了书写与具身行动的完美融合。首先，短视频通过流动于手机屏幕的影像完成了对城市形象的记录与再现，与传统的电影、电视影像不同，其与移动网络关联，在记录与再现城市的同时，传播主体亲临到城市当中，能够亲眼目睹城市的某一景观或建筑、亲口品尝到当地的特色美食、亲手触摸到某一个器物等，在这一过程中，传播主体也成为了其中的一分子被记录着。通过新媒体影像，受众不仅能够看到被表征的城市，也能看到游走于其中的人。这种具身传播突出了传播主体与城市物理空间的感官相遇，在对城市进行影像表征的同时，传递着人对城市的感知与体验。其次，通过各类数字媒体平台，新媒体影像的传播突破了传统媒体的单向式线性模式，通过点赞、评论、转发等形式与受众形成强互动，从而激发民众认知城市的欲望，可能会引发新一轮的身体在场。
作为“城市形象”这一概念的提出者，凯文・林奇指出了城市化进程中存在的共性问题，即地方文化与地方感的丧失、城市交流与互动的缺乏、城市形象公共认知的缺失等，基于此，他提出要强调个人日常生活、生命体验与城市地方文化的关联。要全面感知某一城市，不能仅依赖于影像的视觉虚拟观看，还应诉诸于人的身体与空间的充分接触。在新媒体影像中，传播主体与城市实体空间元素共同出现，标志着身体的在场，而身体处在城市实体空间中，对城市的感知也被记录，由此形成的自我影像与城市形象高度一致，通过众多可见的自我影像，城市形象由此汇聚而成。
（三）虚拟与现实相互交织
数字技术条件下的虚拟空间，可以使用户获得身临其境之感，以“具身”的方式沉浸于虚拟的三维空间、置身在互联网之中，并与其他用户实时互动，共同建构一个虚拟化的现实社会，实现了虚拟与现实的交织互动[3]。在城市形象传播中，新媒体影像的传播过程为：主体体验到某一事物→拍摄图像或视频→上传至新媒体平台→引发点赞、评论、转发等一系列互动。在这一过程中，身体与城市物理空间的现实接触是首要条件，其次才是文本在虚拟空间的呈现与传播，通过新媒体影像，民众可以和城市实现现实与虚拟间的转换。
新媒体影像在实践过程中裹挟了丰富的位置信息，能够直接调动更多民众前往影像拍摄地，比如，通过新媒体影像，重庆市李子坝轻轨站，不仅在虚拟空间中成为了网红景点，在现实中也成为了重庆旅游的“打卡”盛地；西安永兴坊的摔碗酒，也吸引了众多游客慕名前去体验。由此可以看出，新媒体城市影像传播不止于拍摄、观看而建构的虚拟空间，其在现实世界也激发着民众亲临现场，从而形成了媒介技术与人类有机体双重逻辑的新型感知。
参考文献：
[1] 孙玮.我拍故我在，我们打卡故城市在―――短视频：赛博城市的大众影像实践[J].国际新闻界，2020（8）：6-22.
[2] 彭兰.智能时代人的数字化生存[J].新闻记者，2019（12）.
[3] 陈昌凤.元宇宙：深度媒介化的实践[J].现代出版，2022（2）：19-30.
[责任编辑：武典]
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