内容与形式：电影叙事与视频广告叙事的共通空间探讨
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作者:郭国锋
摘要：电影与视频广告同属于景观社会下的产物，同样是通过摄影技术而生产出来的产品，它们在内容的建构逻辑与形式的呈现上有着诸多共通之处。在内容建构逻辑方面，二者在情节关系与故事类型、激励事件与冲突、主人公安排与观众纽带方面有着共通之处；在形式呈现方面，二者在拍摄形式与载体形式方面存在共通之处。
关键词：电影叙事 视频 广告叙事 共通空间
1839年法国画家公布了现代摄影术，在180余年的发展过程中，经过了资本与市场的加持，电影与视频广告成为了人打发时间的对象并走入了寻常百姓的日常生活。在电影圈与广告圈，能够看到同一个创作团队同时完成电影与视频创作的任务，说明电影叙事与广告叙事肯定存在共通空间。有一个成语叫作“言之有物”，“言”与“物”都要达到优质水平才能形成一个好作品，“言”可以对应文中的形式，而“物”则可以对应文中的内容。笔者从这两个方面来探讨电影叙事与视频广告叙事的共通空间，通过提炼电影学经典著作的叙事策略，把它们带入视频广告创作研究之中。
内容与形式属于辩证法的基本范畴，内容指的是事物的内在要素，形式则是这些内在要素的外在表征。此二者一个在内，一个在外，统一形成了我们所看到的事物。在文中，电影与视频广告中的故事是内容，而视频这样的媒介则是形式。
虽然电影与视频广告在目的、内容体量等方面存在不同，但不论是电影还是视频广告都有脚本以及内容构建逻辑。罗兰・巴特认为任何材料都可以用叙事的框架来看待，例如，文学作品、社会杂闻，此外还包括绘画、广告、电影、动漫以及所有这些材料的有机混合。因为电影与视频广告都在告诉观众一个故事，那么两者之间就会有共通的叙事逻辑。电影的内容体量虽大、叙事技巧虽多，但如果把电影中的内容拆成不同的小片段，那么小片段中的叙事技巧就可以应用到视频广告之中。例如在某个地方增加某个人物来增添故事的戏剧性，故事如何收尾等都是电影与视频广告创作者们共同关注的问题。在形式方面，两者共通的地方则分为两方面：一是拍摄手法，二是载体形式。
电影与广告都属于内容作品，而内容背后都有一套构建逻辑，对于内容创作者来说，把这背后的逻辑琢磨清楚就等同于掌握了创作内容的方法。相同的逻辑可以创作出不同的内容，逻辑是“渔”，则内容就是“鱼”。
1.情节关系与故事类型。在当代电影叙事研究的理论著作中，罗伯特・麦基的《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》（以下简称《故事》）颇具代表性。对于怎样建构电影故事，他以自己经年累月的剧本创作经验提出了系统性的观点。在情节的关系方面他提出“小情节、大情节、反情节”、“节拍、场景、序列、幕、故事”这些概念。节拍是电影情节中最小的构成要素，它是动作/反应中一种行为的交替，不同的节拍构成了电影中的一个个场景，而二到五个场景又构成了一个序列。幕是一连串序列的结果，其顶点为一个高潮，形成了故事中的转折，一系列的幕便组成了故事，最后出现的幕高潮，也称为故事高潮（结局）。这些概念由小及大、由前及后地讲述了情节之间的关系，这样的策略也适用于广告情节的创作，不过因为时长有限，通常在广告中拍到场景或者幕时就出现了高潮或者结局，怎样在如此短的时间里把一则故事讲好且能够巧妙地插入广告，其难度也是不小的。实际上把一部电影拆分成若干个序列，然后选取其中较适合用来拍摄广告的内容，那么它就成为一段可供参考的素材，在历年的广告中也能看到这样的现象。例如，在力士香皂的广告中就参考了《德州电锯杀人狂》中的一个片段，于是便有了这样的情节：美女正在沐浴，而杀人狂此时正走向她的房子，幸运的是力士香皂从她手中滑出窗口，被杀人狂踩到，滑倒的杀人狂戏剧性地被脱手的电锯杀死。《故事》一书中写道：“没有高潮，就没有故事。如果不能实现这一飞跃，前面的一切场景、人物等设计就只是一个打字练习而已。”在这一故事中杀人狂走向女主却被脚下的香皂杀死成为此部广告片的高潮与反转。在这一分钟的广告中，前半段室内女主轻松愉快的一系列动作（序列）与后半段室外杀人狂一系列恐怖的动作（序列）构成了本片的两个场景，这两个场景共同形成了故事的幕。
《故事》一书在谈到结构与类型的关系时，写道：“因为要考虑到观众的知识与预期，故事类型决定了故事情节的可能性。”当我们看到简介中显示它是一部喜剧片时，我们便会提前联想到跟喜剧相关的情节，自身的情绪也会提前进入喜剧的氛围当中。与电影相比，广告在这一方面更具开放性，广告讲究创意与想象力。仍以力士香皂广告为例，前半段竭力营造出恐怖的氛围，到了结尾却以出乎意料的喜剧内容收尾。这种创意性的故事情节经常出现在广告中，尤其是泰国广告，目的就是为了让受众记住这则广告，顺便记住广告中的产品或者品牌。
2.激励事件与冲突。在电影或广告中，激励事件与冲突常常被用来推动情节的发展。冲突分为外在冲突与内在冲突，在一部电影中激励事件产生的影响既可能较大也可能较小，但激励事件是否能解释前后电影情节的关系，则是一部电影优秀与否的关键。在2019年年初破圈的广告片《啥是佩奇》中，孙子和爷爷说自己想要佩奇作为新年礼物（激励事件），成为故事继续演绎下去的引擎，但片中的爷爷常年待在农村，并不知道佩奇是什么，这里就存在着他的认知与外在发展世界的冲突。既然不知道，他就想办法去知道，因此推动了故事情节的发展。爷爷开始多方打听，但这一过程注定不会一帆风顺，有人说佩奇是女主播，也有人说佩奇是洗洁精。在询问了多人后，他最终从一个在城里当过保姆的人口中获得了佩奇的信息，但也只能从她的描述中得知佩奇的大致形象。该片进行到这里就给观众留下了伏笔，在没看到佩奇图片的情况下，爷爷到底能为孙子制造什么样的佩奇呢？把观众带入想象之中能加深观众的参与度，在最后爷爷拿出礼物的那一刻，故事到达了高潮，观众的情绪也到达了高潮，不仅广告中的孙子眼睛发亮，就连屏幕前的观众也惊叹于爷爷的手艺。爷爷在搜集信息、打造“佩奇”的过程中是困惑的，而在拿出礼物的那一刻，看到孙子惊喜的眼神时，爷爷与屏幕前的观众都开心了起来。正如《故事》中所说：“紧张与松弛之间的交替便形成了生活的脉搏。”
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3.主人公安排与观众纽带。对于主人公的安排，分为单一主人公与多重主人公。单一主人公中，故事只有一个主角，故事的讲述主要围绕主人公来展开，多重主人公则有多个主角，整个片子被切割成了不同的板块，各个故事都有单一主人公。例如，在电影《低俗小说》中，整体故事被分为了不同的场景，各主人公在各自的场景中演绎着故事，在故事结尾，分散的情节又被联系了起来。在主人公特征方面有忠诚的、明智的、愚蠢的、懒惰的、美丽的、冷漠的。《故事》一书中还提到了“观众纽带”这一概念，“观众纽带”指的是影片与观众之间的一种认同，由于观众会与主人公在某些境遇上感同身受，在观影的过程中便会产生共鸣，同样的策略也常被运用到广告叙事上，比较常见的有共情型广告。虽然广告的时长有限，但同样可以用多重主人公的方式来呈现，只要围绕同一主题即可。如2021年上线的网易邮箱广告《认真到底，必有回想》，描述了异地恋毕业生、公司外贸经理、公益律师、独立音乐人四个主人公坚持自己的梦想，在经历了一系列挫折后，生活迎来转机的故事。在这个过程中，网易邮箱一直是他们的工作工具，由此强调了网易邮箱24年来坚持认真打磨安全、可靠、好用的邮箱这一特质，正如他们坚持每个人自己的梦想一样。
内容与形式是相辅相成的：一个在里，一个在外。没有合适的形式，就不足以展现精彩的内容。在拍摄上，电影与视频广告都用摄影机拍摄，在播放上都可以用视频、虚拟技术作为载体，因此在形式上两者也有共通的地方。
1.拍摄形式。拍摄形式即用什么样的手法来进行拍摄，拍摄者基于不同的目的采取不同的拍摄手法。在达德利・安德鲁的《经典电影导论》这本书中，导演从拍摄手法层面去研究电影，讲述了电影发展史上的“形式主义”与“写实主义”两种派别，以及它们的代表性拍摄手法，即蒙太奇手法与长镜头手法，再到导演对于两种主义的融合。蒙太奇手法指的是将不同的镜头，根据创作者的意图拼接在一起，从而产生单个镜头所不具备的含义；长镜头手法指的是在一段时间之内进行连续的拍摄，保持时空、事态的连续性与真实性，相对于蒙太奇的多个单镜头拼凑又呈现了不同的特点。这两种手法在电影与广告的拍摄中是通用的，在上文提到的力士香皂广告中，导演就采用了蒙太奇的剪辑手法，时而呈现女主人公，时而呈现杀人狂，并将杀人狂的脸部、电锯的特写镜头拼接起来，营造出恐怖的氛围。长镜头手法同样可以拍摄惊悚类的广告，在宜家的一则万圣节广告中，以长镜头的拍摄手法模仿了《闪灵》这部恐怖片中丹尼夜游酒店的桥段。场景为宜家内部，摄像机被放置在小男孩后面，并跟随他的行动路线移动，这种如影随形、一镜到底的拍摄方式能让观众产生身临其境的感觉且具有叙事与空间上的真实感。
2.载体形式。载体形式指的是承载内容的媒介，目前可以用视频与VR的形式来呈现。除了常见的视频广告外，电影与视频广告还能交叉产生微电影广告，在注意力短缺的时代，“微”成为这类视频的优势，用户得以用碎片化的时间来浏览一个故事。其“微”表现在时长、制作、投入三个方面，微电影广告因为要承载企业的营销需求，就要设法在短时间内以其独特的创意在受众的心智中打下烙印。电影中精彩刺激的镜头被浓缩到了1～5分钟之内。如2010年，第一部正式意义上的“微电影广告”――凯迪拉克的《一触即发》，在90秒左右的时间里，讲述了两位特工在众人面前，以调虎离山之计支走敌人，然后安全完成交易的故事。片中出现了车辆追逐、爆炸等场面，而主角乘坐的座驾正是凯迪拉克汽车。近些年随着虚拟技术的发展，AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、MR（混合现实）开始应用到电影与广告的呈现当中，内容的呈现开始由二维转向三维，立体的视觉感受带来的是前所未有的沉浸感，内容的创作者摇身一变成为梦空间的造梦师。在电影节上，VR影片被单独列为一个单元，在2021年的第78届威尼斯电影节VR单元中，有一部时长为50分钟左右的VR影片――《夜的尽头》，它讲述了主角在20世纪二战期间逃亡他国的痛苦回忆。观众与主人公面对面地坐在同一艘划艇上，主人公在逃亡途中对同行的观众们讲述着自己的故事，让观众仿佛置身事中。近些年，VR广告也屡屡出现在旅游、汽车、房地产等不同行业中，例如，法国香槟行业协会为其香槟园区拍摄的VR短片，用户戴上设备后犹如亲身在风景优美、古色古香的园区里穿梭。
通过研究电影的内容构建策略与内容呈现策略，思考如何把这些策略恰当地应用到广告创作当中是本文的研究目的。广告创作者在构建内容时，要善于处理好节拍与节拍、节拍与场景这些情节之间的逻辑关系，在循序渐进中达到情节高潮或反转；要设定能够刺激情节发展的因素，推动情节往着既定的方向发展；此外，电影与广告一样，都能令观众产生共情，能不能创作出打动人心的内容关键在于创作者对于人、对于社会的的洞察。在内容呈现策略方面，创作者们要根据广告主题来选择拍摄策略与呈现形式，如运动服饰品牌的广告，需要用到不同运动员在场上的表现，那么这则视频广告就需要用到蒙太奇拍摄手法，才能把运动场上激情澎湃的氛围表现出来。对于内容与形式之间的关系，过于普通的故事不足以在观众心中泛起波澜；脱离大众生活的故事则犹如空中楼阁，难以让受众产生共鸣。过于在意形式，不注重内容的构建，则使得作品流于表面；而忽略了形式，只有优质内容，就犹如高水平运动员穿了一双尺码不对的鞋子，难以发挥出正常水平。内容与形式相辅相成，只有兼顾了两者，才能创作出优质的作品。电影如此，广告也是如此。
作者系保定理工学院艺术学院副教授
参考文献
[1][美]罗伯特・麦基.故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理[M].周铁东，译.天津：天津人民出版社，2014.
[2][美]达德利・安德鲁.经典电影理导论[M].李伟峰，译.北京：世界图书出版公司，2013.
[3]陈玉坪.当代传播语境下微电影广告的叙事策略探析[J].视听，2019（06）.
[4]齐蔚霞.广告叙事研究[D].西安：陕西师范大学，2012.
[5]李显杰.当代叙事学与电影叙事理论[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），1999（06）.
【编辑：钱尔赫】
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