发展与突破：我国东北三省地市级广电媒体融合发展状况
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作者:曹月娟 沙子瑞 王珍珍
摘要：自2014年媒体融合上升为国家战略以来，经过多年发展，媒体融合不断迈向纵深，逐步构建起现代化立体传播生态系统。本文聚焦黑龙江、吉林、辽宁三省36家地市级广电媒体，分析东北三省地市级广电媒体的平台运维能力、内容呈现能力、机构竞争能力及可持续发展能力，结合数据和案例梳理总结东北三省地市级广电媒体的融合现状，并针对存在的问题提出对策性建议。
关键词：东北三省 地市级广电 媒体融合
2020年9月，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。随着我国媒体融合进程不断加快，政策的不断完善为新时期广电媒体融合发展提供了方向指引。2020年11月，国家广电总局发布《关于加快推进广电媒体深度融合发展的意见》，提出广播电视行业逐步建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。为了更加细化广电媒体融合发展的具体工作，《关于组织制定广电媒体深度融合发展三年行动计划的通知》要求地市级以上广播电视台要提高政治站位，树立改革思维，强化问题导向，明确任务书、时间表和路线图。随后，各省级部门陆续出台广播电视和网络视听“十四五”发展规划，推动媒体深度融合取得实效。
笔者以黑龙江、吉林、辽宁东北三省36家地市级广电媒体为研究对象，分析其在网站、社交媒体、短视频以及信息资讯平台等新媒体平台的布局情况，并针对其在融合过程中存在的问题提出对策性建议。
黑龙江、吉林、辽宁三省下辖36个地级行政区，各地市广电媒体形成“一市一广电”的格局。由于各地市经济发展水平不一，布局规划有所差异，地市级广电媒体状况差距较大。在媒体融合发展的趋势下，东北三省广电媒体积O探索自身发展模式，不断创新。目前，三省各地市根据自身实际制定了广电融合发展规划，各地市广电媒体不断朝着更深入、更全面、更多元的方向融合发展。
1.平台运维能力。平台运维能力主要体现在广播电视台在各新媒体平台中的用户覆盖率、平台影响力以及技术创新能力等三个方面。
目前，东北三省已有32家地市级广电媒体建设了自有移动客户端，建设比例达到89%。在客户端、微博、微信、抖音、央视频5个平台中，地市级广电媒体入驻比例超过一半，沈阳、延边、大庆等一些经济实力、技术应用能力较强的地市级广播电视台已完成在新媒体全平台的搭建工作。东北三省地市级广电媒体平台用户规模仍不断扩大，地区用户总规模超千万，其中有5家地市级广播电视新媒体平台用户规模超百万。延边广播电视台在新媒体搭建上成效突出，特别是在新冠肺炎疫情防控宣传中，延边广电发挥网络媒体优势，以多种形式展开疫情防控宣传工作，新媒体传播矩阵在疫情波动影响期间点击率一度突破五千万。需要指出的是，东北三省地市级广播电视用户规模在不同新媒体平台上表现不同，用户更多聚焦于客户端、微信、抖音短视频平台，而央视频、头条号、人民号的用户覆盖率较低，平台吸引力相对较弱，整体的综合运维能力还有较大提升空间。
东北三省地市级广电在新媒体平台建设上已初显成效，但平台用户活跃度表现不同，效果最突出的微信公众号活跃度达92%。依托于强连接关系，微信公众号与受众实现较强情感联系，文章发布便于分享深度阅读内容，因此阅读率相对较高。新媒体平台活跃度与平台转发数、浏览量等影响力指数总体呈现正相关关系，东北三省地市级广电媒体的微信公众号影响力具有一定优势，而其抖音、央视频以及微博在影响力上相对比较弱，还需要把握平台风格特色，有针对性地进行内容生产，提升平台影响力。
2020年1月，国家广电总局发布《关于加强广播电视公共服务体系建设的指导意见》，明确提出全面推进“智慧广电+公共服务”，提升网络技术应用能力。沈阳广播电视台坚持以技术为引擎，推进媒体转型和产业创新，率先推出具备完全知识产权的智能移动拍摄系统“艺卡”。同时，2020年沈阳广电频道全面接入4K+5G，媒体融合发展进入快车道，并在2021年沈阳市两会报道中应用5G+VR直播技术，为广大受众提供360度全方位展示服务，拉近了与受众之间的心理距离，形成全息传播效果。哈尔滨广播电视台利用全媒体端口对接大型直播报道，利用5G+4K超高清技术，推出《防控疫情我们在一起》全媒体报道直播节目，在发布权威性信息的同时传递社会正能量，起到了稳定人心的作用。
2.内容呈现能力。通过对东北三省广电媒体在传统媒体及新媒体平台内容生产以及用户交互能力等方面的调研，可以看出东北三省广电媒体在原创自办节目、移动端爆款内容呈现等方面可圈可点。
东北三省地市级广电普遍拥有原创自办节目。自办节目数最多的长春广播电视台拥有自办电视节目23个，自办广播节目30个。长春电视台搭建早、中、晚三档新闻联动，开展跨媒体合作，新闻生产理念不断革新，《城市速递》节目成为当地最受欢迎的民生新闻节目。依托移动终端技术，车载广播给予交通之声电台新发展活力，长春交通之声广播电台注重服务转型，以新闻和综艺节目为双翼，发挥与交通部门间的合作优势，长春本地独家交通新闻通过广播新闻报道的方式呈现，此外还增设综艺娱乐节目，节目趣味性得以提升。《968新闻早、晚高峰》等节目满足了受众获取信息的需求，新闻报道辐射社会生活各方面。
第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，其中网络视频用户规模9.75亿，短视频用户规模9.34亿，用户使用率分别为94.5%和90.5%。在移动端内容生产方面，东北三省各地市移动平台日均总发文量达16.55篇，微信公众号和微博日均发文量达4.36篇，微信、微博和头条号的新闻内容生产多以“文字+图片”的形式呈现，有效沿袭了传统内容生产优势。同时，抖音作为国内短视频平台龙头，拥有庞大用户基数，地市级广电媒体融合建设有效利用这一发展机遇，加紧传统媒体在抖音等短视频平台的落地，开始转向短平快的短视频内容生产与传播。
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东北三省地市级广播电视台新媒体矩阵以内容生产质量拉近与受众心理距离，不断增强报道作品可读性。通过梳理发现，抖音账号松原广播电视台、直播抚顺、直播鹤岗、鸡西融媒体中心、辽阳广播电视台互动活跃，每周集均评论数最高达887.5条；微信公众号吉林市广播电视台、营口新闻等留言情况较为突出（见表1）。松原广播电视台在抖音平台的用户交互情况颇为瞩目。松原广电平台粉丝数达21.4万，内容更多聚焦本地新闻内容报道，在题材上以民生新闻为主，如查干湖冬季捕鱼系列内容的持续更新、响应国家助农及乡村产业振兴号召，让观众能够透过视频感受独具特色的林海雪原文化，极富感染力，爆款频频。
3.机竞争能力。地市级广电媒体的竞争力主要包括自身发展定位、体制机制建设与人员结构优化三个部分。
地处东北亚核心位置，黑吉辽三省地域辽阔，各地市广电在区域新闻信息传播、舆论宣传引导、凝聚社会力量中处于重要地位。在差异化竞争中，延边广播电视台发挥原有资源优势，向国内以及东北亚国际传递“延边声音”。延边广电内容不仅涵盖新闻、经济、少儿、旅游等方面，同时还拥有独特的朝鲜语新闻综合广播，由市州向外辐射，成为对外宣传的重要窗口，有效促进了同周边国家和地区的文化交流。
在媒体融合环境下，东北三省地市级广电媒体纷纷组建传媒集团，打造“广电+报纸”的发展模式，积极开展新型主流媒体建设布局（见表2）。2017年，营口市率先进行“广电+报纸”融合，将原广播电视台与日报社、晚报社合并，开办“欢乐社区行”“阳光齐步走”等30多个优质自办栏目，实现了广播、电视、报纸、掌上新营口客户端、营口新闻网等业务的综合生产，获得新华社现场云2017年度十大创新策划奖、2018年度优秀组织奖等荣誉。沈阳广播电视台开设全媒体中心工作室，打造广电共同体，借助5G+4K技术探索融媒体直播，并推出“主播融媒说交通”“大家说健康”“保险超级碗”等广播栏目，受到省内观众欢迎。此外，沈阳广电推出的云盛京APP通过移动端与抖音、微博、头条、快手等平台建立跨媒体合作，对本地资讯服务进行机制创新，推动了传统广电的转型。
新闻媒体受众阅读需求的多元化趋势对媒体工作者的专业思维和综合实践能力提出了更高要求，广电媒体人才培养模式也要调整优化。融媒体时代的记者编辑既要掌握基本技能，也应熟练运用新媒体平台工具进行文字、图片、音频、视频一体化的新媒体综合生产。为了更好地激励融媒体工作人员的积极性，延边州广播电视台每年对工作人员进行认定考核及不定期培训，培训主要围绕主持人必备的口语表达能力、台风形象、主持方法、发音技巧等方面开展，希望播音人员能够通过镜头与新媒体稿件进行内心情感交流，丰富与观众之间的良性情感互动。
4.可持续发展能力。地市级广播电视台融合发展不仅需要提升媒体竞争力，还需要增强可持续发展能力。在新媒体语境下，广电媒体应坚持社会效益和经济效益相统一，树立跨界意识，紧密联结市场，增强造血能力。
当下的基础信息资讯内容已经难以满足市场需求，利用新媒体技术搭建移动平台，拓展“新闻+政务服务商务”新窗口为市民提供综合服务，更集中、多维度展示本地时事新闻和人文风土，使信息内容更加贴近群众实际生活，应成为广电融合革新的题中之义。哈尔滨广播电视台运营有掌上蓝网和冰城新闻两个客户端，掌上蓝网APP不仅面向哈尔滨本地，而且是国内外信息资讯的集散地，融合有新闻资讯、社交娱乐、生活服务及电商服务。冰城新闻APP则将新闻、民生、社区及政务服务加以集结，时常举办线下交流活动和公益宣传，是线上线下一体化的新型主流媒体平台。值得一提的是，冰城新闻APP开发的小区定位功能，不仅为受众分享身边趣事提供新渠道，也能组织社区互助，有效延展了媒体的服务功能。
媒体融合时代，广播电视台运营思维需要更加开放灵活，向外探索寻求跨界合作，开拓媒体市场化盈利能力。2018年，通过整合广播电视台、报业集团、京剧院及团市委宣教中心等11家单位，大连新闻传媒集团挂牌成立，有效提升了多媒体数字化场景应用能力，并实现了收益翻番的目标。在未来，创新全新商业模式，布局多元生态发展环境，加快布局“电视+广播+报纸+客户端+营销”多位一体，将为广电媒体融合工作带来可观的经济增长点和发展活力。
东北三省地市级广播电视台在融合发展方面的进步有目共睹，但从目前东北整体发展状况来看，各地广电在理念、内容、技术、人才等方面仍有完善空间。
1.平台定位待完善。我国媒体融合不断向纵深发展，而地市级媒体处于四级媒体的腰部层级，融合更多依赖于模仿中央、省、县的发展模式，难于真正从自身特点出发进行发展理念定位。从新媒体平台搭建情况来看，东北三省各地市广电虽然普遍开始向新媒体平台迁移，积极开拓新媒体账号建设营运，但拥有全部移动端口矩阵的案例还不很多，尤其在人民号等新型资讯平台的投入程度仍较薄弱，有待完善。
2.移动生产需推进。当前，东北三省各地市级广电新媒体平台中将纸媒内容平移到网端的情况较普遍，信息同质化、模式化现象较多，并有一些账号断更、停更，发文数量及频率较低，常态化转型运营思维有待增进。通过梳理发现，由于缺乏更具针对性的平台运营策略，一些广电微博的转载内容对于本地新闻时事的专业性解读不足，存在一些“搬运账号”。同样地，其他新媒体平台的运维情况与此颇为相似，东北三省广电媒体在移动内容生产中需根据受众实际需求和平台话语特点进行调整，有力推进。
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3.技术应用有差异。大数据、云计算、VR技术的深度嵌入，为广电媒体融合持续赋能，而受地域经济客观条件影响，东北三省各地广电媒体的融合进度存在差异。沈阳、哈尔滨、大连等枢纽城市广电媒体的技术应用走在前列，新媒体矩阵搭建相对成熟，在重大选题报道中能够进行多维全景化展示，推出一系列爆款作品。而对经济基础相对薄弱的地区而言，广电媒体新媒体技术应用相对较弱，新媒体平台开发力度较小，难以保持常态化运营，融合前景依旧广阔。
4.人才管理机制较单一。受客观因素制约，东北地区长期面临人才流失困境，媒体人员培养模式与实际发展需求有所出入，如何吸引和留住人才依然是东北三省地市级广电媒体的一大难题。长春、四平等地广电通过加强与高校之间的联系，樾挛抛ㄒ笛生提供行业实践机遇与平台。而在广电新闻队伍管理层面，不少地市广电的奖惩晋升考评机制相对单一，同时，面对日益纷杂的新媒体环境和市场需求，广电从业人员需要更加深入了解多元业务，这对媒体人才培养和管理机制都提出了新要求。
2021年，国家“十四五”规划中对新时期媒体融合发展工作做出更明确的要求。随着媒体融合进入到提优提质的发力阶段，东北三省地市级广电媒体需要正视发展中存在的问题并进行具有针对性的革新，推进广电媒体融合的真正落地。
1.明确发展定位，深耕移动平台。东北三省地市级广电应在国家和地方更加细致的政策指导规划下，增强“腰部媒体力量”，同时，在转型过程中树立移动平台运作思维，减少内容搬运，健全媒体传播平台建设，进行常态化平台运营。在新媒体平台，传统广电需要结合本地受众的信息阅读接收习惯，做出更加细分的内容生产和呈现。例如，在微信公众号平台主打长文深度解读内容发布，通过文字、图片、音频的有机整合，以更具专业性、洞察力的视角对国家政策、时政要闻等信息进行剖析，打造精品文章；在短视频平台，策划富有故事性、趣味性的视频内容，吸引浏览与关注流量；在新浪微博平台，需要注重时效，紧跟国内外最新动态，言简意赅地传递主流价值。
2.创新生产模式，促进迭代革新。优质的内容输出始终是广电媒体的核心竞争力。只有生产出更高品质的内容，才有可能打破受众圈层限制，盘活受众存量，获得用户增量。此外，东北三省地市级广电媒体需要扎根本土，深耕当地受众最为关注的信息资讯，创新话语表达方式和内容生产思维。随着5G场景化时代的到来，媒体发展愈发显现出移动化、社交化、交互性的新方向，各地广电应主动把握受众需要，不断完善融合新闻的生产模式，打磨出更高质量的新闻作品。
3.优化技术应用，增强造血能力。在大数据、云计算、互联网、人工智能等新技术的支撑下，通过移动平台获取本地资讯和服务提高了广电媒体用户的信息体验。东北三省地市级广电媒体应继续加快应用和优化技术，尝试引进智能运维设备，加强与东部沿海地区兄弟单位合作交流，分享技术拓展与创新经验，为持续融合发展注入动力。除了加强媒体专业技术应用投入外，广电媒体还需要针对自身经济实力状况主动破局，尝试打通行业壁垒，开展政务服务跨界合作，增强跨产业、多元性、集团化营收，缓解生存负担，提高自主造血能力。
4.重视人才培养，完善体制机制。地市级广电媒体实现媒体融合离不开全媒体专业人才，广电媒体需要提升新闻队伍专业实力，创新人才机制，努力吸引人才、留住人才。广电媒体应将新媒体技术知识应用纳入定期培训考评之中，鼓励员工自主学习，同时，建立帮扶机制，进行专业知识培训、定期开展实践操作指导，营造良好的团队互助风气。此外，可以推行媒体人员竞岗、选岗、轮岗、待岗制度，破除窠臼，任人唯贤，将人才资源配置放在优先位置，建立更加完善的奖罚机制，打造业务能力高超的新型媒体人才队伍。
作者单位 浙江传媒学院新闻与传播学院
本文系国家广电总局科研课题“我国地市级广电媒体深度融合研究”（项目编号：GDZJ2021026）的阶段性研究成果。
参考文献
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【编辑：陈琦】
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