短视频平台大型体育赛事传播策略
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作者:叶玉露
摘要：社交短视频平台的蓬勃兴起为大型体育赛事讯息传播注入了新活力。奥运会是最重要的国际大型体育赛事。东京奥运会赛事讯息在我国典型社交短视频平台――快手的传播新亮点可以概括为自制特色内容矩阵、以情感传播为主要传播模式、短视频+直播创新互动玩法三个方面。与此同时，东京奥运短视频在快手平台的传播过程中也暴露出了侵犯视频版权、内容庸俗化倾向、侵犯奥运冠军隐私权等问题。建议在社交短视频平台进行大型体育赛事传播时，要通过提高议程设置能力，加强衍生内容开发，提升赛事短视频监管水平等策略，扩大影响力。
关键词：大型体育赛事 奥运会 短视频 快手 社交短视频平台
奥运会作为全球性和普适性体育赛事，是全球共享的文化传播符号。随着传播媒介形态的变化，奥运会的传播方式也随之变化。当前，短视频平台的崛起为奥运会的传播提供了新的可能。以东京奥运会的短视频传播为例，其对我国运动员赛事信息的传播成为网络热点话题，激起了全民的爱国和健身热情。快手作为全球首家获得2020东京奥运会与北京2022年冬奥会持权转播的短视频、直播平台，其奥运内容总播放量达730亿。对快手如何传播东京奥运会进行研究有助于为我国体育赛事的短视频传播提供借鉴。
在东京奥运会期间，快手从内容生产到情感传播、再到多维创新互动玩法，推动大型体育赛事不断打破次元壁，吸引用户成为平台粉丝。
1.自制特色内容矩阵。为了满足不同类型用户的需求，快手精心布局内容矩阵，包含赛前备战故事+每日热点资讯盘点+奥运综艺+奥运健儿访谈+“云逛”奥运村+趣味解说奥运等多元化精品特色内容矩阵，全天候呈现本届奥运会赛场内外精彩内容，形成了“短视频+长视频+直播”的节目内容供给模式。奥运会赛前预热小剧场《这就是冠军》是快手独家拍摄的我国奥运会参赛队员备战期间的系列短视频。《大话奥运》是以嘉宾和用户边看边聊的方式为用户呈现奥运赛事。为了满足时间充裕的用户想看直播的需求，快手同时设置了4套直播台。《老铁！早上好》作为直播+连麦的形式创新播报了奥运热点资讯。直播综艺《奥运一年级》是快手首档自制综艺。《冠军来了》是一档在比赛结束后邀请获得金牌的和表现突出的运动员，做客东京奥运村前方直播间与粉丝互动的直播访谈节目。《哦呦！冠军》节目是带领用户在“云逛”奥运村的同时，随机与优秀运动员互动，输出最前沿的奥运直播内容。由于内容供给的及时性和优质性，快手平台的“快手热榜”等内容被天津卫视体育频道、江苏卫视体育休闲频道、福建体育频道、山东体育频道、五星体育、央广中国之声等各大媒体在报道奥运相关内容时所采用。
2.以情感传播为主要传播模式。情感传播的关键在于以情动人，激起客体的情感共鸣，从而产生互动和共享的传播效果。对快手的东京奥运短视频进行分析发现，转发量和点赞量高的视频多为具有爱国之情、体现运动员拼搏精神的特点。比如，通过对夺冠细节的展现，再配上“中国军团第几金”或者“太棒了！”等正能量的字体，能够很快激发用户的爱国之情，增强用户的民族自信心和自豪感。而体现拼搏精神或者打破奥运会赛事记录的比赛短视频则能激发用户对运动员的敬佩之情、全民健身的热情和加快实现体育强国的热情。快手还对运动员的日常生活细节、获奖时的表情等进行推送，引发了用户关注，如#杨倩小黄鸭发卡##许昕喜剧人#等具有生活感、接地气的短视频的关注量巨大，成为热点话题。
3.短视频+直播创新互动玩法。快手通过短视频、直播创新互动玩法，以互动性强、内容好、福利多等优势，提高了全民看奥运、聊奥运、知奥运的参与热情。例如，《快手状元奥运答题季》这一奥运知识直播答题活动，让用户在互动中了解和掌握了奥运知识，近距离感受奥运氛围。用户答对5题之后有奖金激励，这调动了用户的参与积极性。快手还设立“拍视频分金牌红包”东京奥运专场活动，用户在对应场次选择自己喜爱的运动员，点击“一起拍同款”拍摄创意魔表特效短视频，获胜的团队即可得红包。此外，快手还开设了福利互动玩法，如快币红包雨、实物大奖不定时掉落直播间，用户还有机会在直播间赢取多种奖品。通过多种互动，快手激发了用户参与东京奥运的热情。
快手在东京奥运会期间，为用户打造出一场全民奥运的“云互动”，取得了不凡的成绩，但也存在着以下问题。
1.侵犯视频版权。新《著作权法》实施后，“受保护作品”的定义和类型更加完善，把赛事直播画面、短视频涵盖在其中，同时大幅提高侵权违法成本，将赔偿上限提升10倍。而短视频有着转发量大、传播速度快、热度周期短等特点，是奥运版权保护的难点和重点。目前，由于快手无法对短视频来源进行监控，在快手上，可以看到用户自己将有版权的账号或平台上的奥运夺金短视频进行修改，加上配文就直接转发，这其实违反了《著作权法》。
2.内容倾向庸俗化。在东京奥运会期间，为了获得流量，个别视频生产者不顾原则和底线，将一些内容庸俗化的视频发布到平台上。比如，在快手上，#中国C语言，响彻奥运会##好优美的C语言#等短视频的浏览量都高达百万。同时，内容过度娱乐化，如在东京奥运会上，我国乒乓球队表现优秀，尤其是男单选手引起了大家的关注。之后，关于国乒男单选手个人生活和情感状况的短视频在平台上传播。眼花缭乱的娱乐性短视频，某种程度上导致用户忽略了奥运会运动本身和奥运精神，进而沉浸在碎片化、肤浅的信息之流中。
3.侵犯奥运冠军隐私权。在东京奥运会中，奥运选手为国争光，引起广泛关注和赞扬。但有些网红主播以“蹭热点”为手段，通过越界消费奥运冠军，来获取经济利益或提升自身知名度。比如，在东京奥运会跳水比赛中，14岁的全红婵以3次满分和入水几乎零水花的优异成绩拿到了奥运会金牌，并且创造了新的世界纪录。随后，全红婵成为社交媒体上的顶流，“奥运家庭直播”一度成为流量最大的短视频类型。几日后，全红婵家变成了“网红”打卡地，有人守在其家门口直播带货，有人对着镜头计划着怎么摘走冠军家的波罗蜜，还有些主播冒雨在全红婵家外进行各种直播讲解，描述目前其全家人的现状。甚至还有位视频制作者“精心策划”了一个“全红婵主动暗示自己为其画画”的短视频，获赞200多万。网友提出质疑后，他才承认是自导自演。这些人的行为不但影响全红婵家人的正常生活，也影响村庄其他居民的作息，属于侵害隐私权的行为。这些短视频和直播能够播出，从某种程度上说也体现了短视频平台对牟利的纵容和监管的失职。之后，快手平台针对这种行为表示，此类刻意借奥运健儿营销、博流量的违规行为与内容一经发现，即进行下架处理。
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短视频平台在大型体育赛事传播中发挥着越来越重要的作用，因而需要优化短视频体育赛事传播策略。
1.提高议程设置能力。短视频平台要担起维护网络空间的社会责任，在奥运会赛事中要积极引导舆论。一是在奥运会赛事前期，进行多元化、多角度的议程设置。例如，奥运会前期可以推出传递圣火的报道、基础设施建设、住宿、代表团的动态、志愿者服务、回顾奥运会历史等议题上。二是在奥运会比赛期间进行事件化的议题设置。社交短视频平台通过积极设置参与式的热门话题，把议题事件化，从而达到引导用户积极参与的效果。比如，在奥运会比赛中可以针对奥运首金花落谁家、预测比赛冠军、运动员出场服饰设计、破纪录的参赛选手等事件进行讨论，这既提供了整个赛事的详细信息，也实现了用户与平台、用户与用户之间的碰撞与交流。在奥运会比赛期间，社交短视频平台还可以对比赛城市进行慢直播，云观奥运会当地的景色，o用户营造陪伴感。三是在奥运会赛事结束后进行议题加强。东京奥运会结束以后，可以对运动员进行跟踪报道、对下一届的奥运会举办城市进行介绍。比如，由于新冠肺炎疫情影响，运动员归国后需要隔离21天，快手平台上出现了很多运动员在隔离宾馆自律锻炼身体的短视频。当时正值国内一些地区疫情有反弹趋势，好多居家隔离的人员看到这些视频后纷纷自觉锻炼，这就起到了较好的舆论引导作用。四是发挥好短视频平台中意见领袖的作用。意见领袖在引发话题讨论、议题设置、引导和改变用户舆论走向、专业领域做出理性判断等方面都起着重要作用。短视频平台中体育意见领袖主要包括：运动员、明星、体育媒体人、运动达人、短视频制作达人类等，需要合理引导和约束意见领袖，让他们为用户过滤好信息，成为产品信息的把关人。
2.加强赛事衍生内容开发。短视频平台不能仅满足于大型赛事举办期间内容的生产和传播，还需要开发衍生内容，降低奥运赛事周期性的影响。一是应该加大对残奥会的传播。残奥会是奥运会的一个重要组成部分，体现了奥林匹克精神。但相对于铺天盖地传播东京奥运会，东京残奥会的内容传播得较少。残奥会运动员每个人的成长经历都是一个励志故事，他们的成功需要付出更多努力。他们克服身体缺陷，挑战极限、勇往直前的奋斗故事，顽强不屈、永不言弃的拼搏精神更令人动容和佩服。对这种动人故事和精神内容的传播更能激发当下民众干事创业、逐梦未来的热情。二是短视频平台应该积极开发与奥运赛事相关的短视频衍生栏目。短视频平台可以采用短视频、长视频、直播、纪录片等形式，制作多种奥运衍生节目，满足用户的不同需求。比如，咪咕视频自制的《逐梦东京》系列纪录片历时两年记录了赛场外运动员和教练的故事。三是加强小众垂直体育赛事的直播。短视频平台不能局限于短视频内容生产，要吸引分众化的用户就需要有优质专业内容的输出。被用户所熟知的篮球赛和足球赛等快手平台目前都有赛事直播，但随着奥运会项目的扩容，攀岩、滑板等小众运动走进更多人的生活。多种小众精品运动项目需要短视频平台进一步开发，以吸引更多年轻用户。四是要把后奥运内容传播与国民健身计划相结合。全民健身运动的普及是一个国家现代化程度的重要标志。《全民健身计划（2021―2025年）》中指出我国要“深入实施健康中国战略和全民健身国家战略，加快体育强国建设”。短视频平台可以请奥运明星或者体育达人推出普及科学健身知识的短视频，这样可以更好地普及全民健身运动，促进体育强国和健康中国建设。
3.提升大型赛事短视频监管水平。短视频平台不能“短”监管，规范奥运短视频传播，要齐抓共管、多元治理。一是国家有关部门要制定相关国际体育赛事短视频知识产权法律法规，增强版权保护意识。国家有关部门制定相应的国际体育赛事短视频知识产权维护规则，对于厘清制作、模仿、盗用等区别以及严格监管体育赛事短视频传播，提高版权执法力度具有重要意义。为了维护短视频知识产权，国家相关部门可以授权平台协调体育比赛等著作权集体管理组织，共建共享平台，引导用户在授权付费的情况下，合理合法地利用相关作品加工制作短视频。二是不断完善大型体育赛事内容审核机制，加强内容监管。对于大型体育赛事短视频的传播，平台要负起主体责任，释放正确鲜明的内容导向，不唯流量，积极借助新技术和检测手段不断完善短视频内容审核机制，指导用户依法传播。还要继续完善短视频内容投诉机制、用户侵权封号、逐出机制、违法违规账户名单共享机制等，严查重管，维护大型体育赛事短视频的内容的健康有序传播，维持风清气正的网络环境。三是提高用户媒介素养，加强社会监督。用户是短视频内容监督的主要力量，用户的举报是阻止违规内容的有效方式。因此，要不断提高用户的媒介素养，调动用户积极性和责任感，建立完备而通畅的线上和线下监督渠道。
快手短视频平台借助奥运会开辟了新赛道，获得了大量体育垂类客户，实现了平台内容水平的提升。奥运会也通过快手短视频平台成功破圈，下沉到普通人群之中，将奥运的激情传递到每个人的生活场景之中，助力全民体育的发展。快手短视频平台应该不断地提高议程设置能力、加强赛事衍生内容开发、提升大型赛事短视频监管水平，以期扩大大型体育赛事的影响力和传播力。
作者系商丘师范学院传媒学院副院长、副教授，郑州大学传媒发展研究中心视频研究室研究员
本文系河南省高等学校青年骨干教师培养计划“高校青年社交媒体使用与意见表达研究”（项目编号：2020GGJS201）、商丘师范学院青年骨干教师资助计划项目“高校青年社交媒体使用与意见表达研究”（项目编号：2020GGJS03）的阶段性研究成果。
参考文献
[1]中国新闻网.快手助力全民共享奥运 相关内容总播放量达730亿[EB/OL].（2021-08-11）[2021-09-22].https：//www.chinanews. com/business/2021/08-11/9541083.shtml.
[2]李建军，刘会强，刘娟.理性与情感传播：对外传播的新尺度[J].江西社会科学，2015（05）.
【编辑：王秦】
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