池州旅游民宿发展现状、问题与对策分析
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作者:余菲菲
摘 要：旅游民宿是一种新型的非标准住宿业，是乡村振兴背景下乡村发展和旅游供给侧改革的重要杠杆支点。通过实地调研和问卷调查，对安徽省池州市旅游民宿发展现状进行研究分析，发现存在空间分布不均，缺乏规划引导、产业融合不足，同质化现象较严重、品牌意识不强，宣传能力不足、缺乏专业人才，服务管理水平不高等问题。基于此，提出配套先行，规划引领、文化赋能，政策引导、品牌培育、多元营销和规范管理，品质提升等策略，以期为池州旅游民宿健康发展提供参考。
关键词：旅游民宿；乡村振兴；池州
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
基金项目：安徽省教育厅人文社科重点项目“皖南古村落原真性保护与旅游开发的协调机制研究”（2022AH051818）的阶段性成果。
实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署。旅游民宿能发挥生态保护、资源增效、促农增收的综合效应，盘活农村大量的闲置资源，是推进乡村振兴的重要抓手[1]。同时，旅游民宿兼具整合生态旅游资源与文化旅游资源的关键作用，是传播地域文化、推动产业融合、促进乡村旅游产业升级提供重要的推动力，同时也是推动全域旅游发展的重要支撑[2]。近年来，从国家层面到地方各级政府，出台政策规范、政策扶持和优惠给予旅游民宿大力支持，加强监管文件的出台，促进旅游民宿规范经营、可持续发展，多项政策叠加为旅游民宿发展提供持续利好导向[3]。随着旅游市场消费人群的更迭与消费结构的升级，以及资金的不断涌入，行业竞争日趋激烈，将加快旅游民宿向集群化、专业化、品牌化、个性化和智慧化趋势发展，形成具有高端品质的旅游住宿休闲产业[4]。
池州市位于安徽省南部，是长三角一体化中心区城市之一，皖南国际文化旅游示范区“大黄山”核心区城市，位于五大省会都市圈辐射交汇地。优越的旅游区位为池州带来了巨大的客源潜力，也为其旅游民宿发展提供了强大的消费支撑力。为了贯彻落实《安徽省人民政府办公厅关于促进旅游民宿发展的指导意见》，从市域层面到各县区制定旅游民宿发展的扶持政策和管理办法，形成了自上而下、部门联动的旅游民宿体系，有效推动了池州旅游民宿发展。目前，池州旅游民宿发展呈现蓬勃态势，但总体处于初级发展阶段[5]。对池州旅游民宿发展现状、问题进行研究探讨分析，并提出发展建议，对池州旅游民宿升级发展具有重要的现实意义。
（一）发展规模
根据《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T 065-2019）对旅游民宿的定义，旅游民宿是指利用当地民居等相关闲置资源，经营用客房不超过4层，建筑面积不超过800 m2，主人参与接待，为游客提供w验当地自然、文化与生产方式的小型住宿设施[6]。
截至2021年2月，池州市基本符合“旅游民宿”界定且正常运营的民宿82家，10家民宿荣获安徽省百佳民宿，入选数量位居全省第三；3家民宿入选首批国家丙级旅游民宿，入选数量位居全省第四。截至2021年8月，池州旅游民宿共有客房925间，但总体来看以中小型为主，客房数量普遍不多，“小而美”的民宿规模占主流。整体来看，池州旅游民宿平均房价365元/间，中高端旅游民宿平均房价在500元左右，高端民宿平均房价水平在1000元以上。客房平均单价在200元以下的占34%，200～500元的占50%，500～1000元的占14%，1000元以上的占2%。九华山旅游民宿主要以中端、中高端民宿为主，平均房价在490元[7]；其他县区旅游民宿多以农家乐转型升级的低端经济型民宿为主，少数由企业投资经营的中高端旅游民宿共同发展。可以看出，池州旅游民宿产品以中端为主，低端经济型、中高端为辅，高端精品民宿少。
（二）空间分布
从县区行政区域看，池州市民宿数量相差悬殊，总体呈现东部和北部密集，西部和南部稀松的空间差异特征（见图1）。由图1可知，民宿数量达20家以上的是青阳县（50家）、贵池区（20家），民宿数量少于10家的分别是石台县（9家）、东至县（3家）[7]。从空间布局特征上看，池州市民宿以旅游景区、度假区、特色旅游村等为依托，其中旅游景区周边分布较多，如依托九华山景区的民宿集聚区。从发展进度上看，多数地区发展缓慢，少数地区发展相对成熟，整体发展不均衡。
（三）发展类型
基于旅游民宿所依托的资源类型，池州旅游民宿主要有3种类型。一是景区依托型。池州绝大部分旅游民宿是以景区景观资源为依托，主要为周边为成熟的景区提供吃、住、娱乐等配套功能，为游客提供当地有特色的服务。二是农业依托型。主要以农业生产景观资源为依托，提供山水美景、田园观光和农事体验等服务。三是村落依托型。池州古村落众多，其中53个古村落列入“安徽省传统村落”名录、23个古村落列入“中国传统村落”名录，是池州市重要的文化旅游资源[8]。
（四）市场经营
从投资经营主体来看，池州旅游民宿投资主体可以分为4类。一是村民自主经营。投资主体多是村民，占一半以上，主要是以自有房屋改造，通过家庭经营、自产自销的农宿。二是外来个体租赁或购房经营。外来个体通过购房或租赁一定的流转土地进行投资建设旅游民宿。三是“公司+村集体+农户”经营型。通过成立池州旅游民宿服务有限公司，整合当地农户经营旅游民宿，实行“统一品牌、统一标准、统一营销、统一收费、统一管理”的乡村旅游发展运营模式。四是企业投资经营型。通过流转“空心化”的自然村落打造旅游民宿集群，投资兴建特色旅游民宿文化旅游综合体项目，打造以高端精品民宿为代表的乡村消费升级产业。
从销售渠道来看，池州旅游民宿销售渠道线上主流为携程，线下主要是口碑。池州旅游民宿基本都在在线旅游代理平台注册登记，携程、飞猪等在线旅游代理平台占主流，占56%，从网络端口打开市场，不断提高池州旅游民宿的影响力和知名度。池州旅游民宿更注重客人之间的口口相传，通过回头客介绍进行宣传推广的占94%；微信等社交媒体推广的占62%[7]。另外，池州旅游民宿开始运用抖音、小红书等新媒体平台进行线上交流与直播推广，打造极致网红民宿，不断提升池州民宿品牌市场影响力，扩大市场份额。
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（五）市场客源
2022年6月，通过实地走访调研，以及对入住游客发放调查问卷，共收到有效问卷183份。基于此，对池州旅游民宿市场客源调查结果进行统计分析。
1.客群画像
调查结果显示（见表1），池州旅游民宿客源主要来自安徽省内外市区，90%以上的客源分布在江浙沪皖，是池州旅游民宿客群的主力；客群年龄结构以中青年为主，多为企业职工、公职人员，普遍拥有较好的学历、阅历及收入，偏向于选择中高端的旅游民宿，池州旅游民宿消费市场逐步向中高档市场推进。
2.出游倾向
从表2可以看出，池州旅游民宿游客更倾向于满足心理上的需求，如旅游（26.2%）、增进同行亲友的感情（23%）、体验不同文化和生活（21.3%）、放松身心（13.1%）、认识新朋友（11.5%）等。同时，民宿游客更倾向于与亲友结伴出行，个人出游仅占4.9%。多选择错峰出行，以周末和平日出行为主，法定节假日仅占4.9%；以三天短期出行为主。
3.消费倾向
问卷调查结果显示，游客消费较多选择价格在401～800元/间的旅游民宿，占54.1%，选择201～400元/间的占21.3%，选择800元/间以上的占23%，200元以下的占1.6%。旅游民宿游客入住次数3次以上的占45.9%，且重游意愿较高，再次选择民宿占比96.7%。从硬件设施、接待服务、安全卫生和在地文化4个方面进行调查发现（见图2），游客对池州旅游民宿总体情况呈满意态度（平均分在4.5分以上）。从对池州旅游民宿游客重游原因的调查分析来看（见图3），游客更注重旅游民宿独特的建筑与室内布置、独特的游憩活动体验及民宿主人的人文情怀等方面。
中高端旅游民宿在装修设计上注重设计与布局，融入当地文化元素，植入文化艺术元素，契合游客心理需求[9]。实地调查发现，池州高端、中高端旅游民宿为游客提供管家式服务、导游服务，以及带领游客体验当地生产生活活动等周到细致的服务，营造轻松愉悦的家庭氛围。中高端旅游民宿平均入住率均达50%～65%，在游客评价中，“服务周到”“设施齐全”“环境不错”“风景优美”“性价比高”等好评词获游客点击频率最高，其中服务周到点击率最高。说明游客对于住宿的需求不仅仅在于干净卫生，而是随着生活水平的提高不断趋向多元化，中高端旅游民宿凭借这些特质深受游客群体的喜爱。
（一）空间分布不均，缺乏规划引导
池州旅游民宿建设发展主要是景区依托型，旅游业发达区域和旅游相对滞后地区差别较大。目前，池州旅游民宿产业发展最好的是九华山，九华山风景区冠以“民宿”的住宿设施有上百家，而硬件设施较好、服务质量相对较为稳定、运营管理较好、游客口碑好的旅游民宿偏少。
由于市场需求大，民宿快速发展，但因为缺乏规划和有效引导，旅游民宿品质难以保证，且盲目扩张对环境造成一定影响。部分地区民宿产业发展动力不足，优势的乡村特色资源无法得到充分利用，旅游民宿的收入不稳、发展前景不明，无法有效活化农村闲置资源以达到乡村振兴的目的。池州旅游民宿行业仍处于萌芽阶段，规模小，分布散，需要构建全市民宿空间发展体系和支撑系统，对全域旅游民宿发展进行统筹规划和建设引导。
（二）产业融合不足，同质化现象较严重
池州旅游民宿经营主要以住宿接待为主，经营模式单一，同质化问题显现。大多数民宿停留在家庭旅馆层面，缺乏对生活习俗、生态资源、农业生产、健康养生、夜游产品等的内涵挖掘与深度融合，使得旅游民宿文化韵味不足、功能单一，主题不突出、缺少地方特色，同质化现象严重。
在经营管理模式上，多为简单的家庭式经营，普遍存在缺乏市场论证、盲目投资、重设施设备投入、轻服务质量和管理等现象。在建筑设计的打造上，多数民宿依托自有民居的样式进行简单装修，外部建筑风格样式单一、千篇一律，基础设施较为粗糙，缺乏特色；在房间的布局上过于简单，仍以满足基本的住宿需求为主，房间装饰比较简陋，缺乏设计理念，大多缺乏文化内涵；在产品打造上，核心产品较为单一，仍以提供简单的住宿、餐饮、农事体验为主，产品同质化程度较高，缺少对当地历史文化和在地民俗资源的挖掘和利用，极少为游客提供体验当地民俗风情文化等特色体验型产品，特色不足。
（三）品牌意识不强，宣传能力不足
旅游民宿作为一种新兴的服务产业，其经营范围横跨住宿、餐饮、导游、娱乐、农产品售卖等多个行业，同时由于规模小、分布散的特点，执法、管理也较为困难，难以归到具体的政府部门进行统一管理，也尚无机构统一颁证、监督和管理。
在政府层面上，相关部门未能对民宿资源进行整合，实施整体推广宣传策略，旅游民宿品牌意识较弱，缺乏官方宣传推广渠道的支持，造成池州旅游民宿整体的宣传能力较弱。而在民宿经营主体上，绝大部分民宿经营业主自产自销，缺乏合作营销的意识，对市场发展方向把握不准，缺乏市场营销的经验，分布零散，没有形成一个具体的体系，无法形成品牌和规模，市场辐射范围小，社会知名度、市场吸引力有限。忽视新兴媒体平台，未从长远角度来经营新兴媒体，以在线旅行平台为主要依托的营销模式导致缺乏品牌塑造和品牌营销推广，旅游民宿产品品牌影响力低。
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（四）缺乏专业人才，服务管理水平不高
民宿筹划设计、工程建设到日常运营管理等对民宿经营者的能力和素质提出了较高的要求，民宿业逐渐向精品化、个性化方向发展，需要经营者具备一定的创新能力。然而池州旅游民宿经营者多由当地居民转型而来，专业素养缺乏，素质参差不齐，在经营水平和管理能力等方面都有所欠缺，专业化人才的缺乏等问题造成民宿服掌分誓岩员Ｖぃ难以为游客提供高品质的住宿体验。
另外，池州旅游民宿多以利用自有住宅进行家族式经营形式为主，服务形式单一，服务水平较低，管家式服务、导游服务等多样化服务形式欠缺。在服务水平尚不能保证的情况下，更谈不上市场意识和促销意识，对旅游民宿的包装、策划与推广极其缺乏，直接影响池州民宿业的发展与民宿品质的提升。
（一）配套先行，规划引领
要重视基础设施的规划与建设，改善旅游民宿民宿周边环境。池州现有民宿路网、电网、气网、水网、光网等周围配套服务设施不齐全，对旅游民宿经营与游客体验均造成不便。政府部门应加强旅游基础设施以及引导协调生态保护与环境治理、休憩空间等环境营造类配套设施建设，完善旅游民宿周边环境，为池州旅游民宿发展提供基础条件保障，为游客提供优质、安全舒适的服务。
政府应加强与国民经济与社会发展规划、国土空间规划等相关规划的有机衔接，充分考虑产业布局、土地利用、生态环境保护等内容，编制池州旅游民宿发展规划，科学引导池州旅游民宿与观光农业、休闲餐饮、康养等产业融合发展。例如，可依托池州生态环境优势、旅游资源丰富和地域文化特色，形成田园休闲型、村落体验型、康养旅居型、山地运动型、滨水度假型、城市周边型等多元民宿业态，带动“民宿+农业”“民宿+健康”“民宿+艺术”“民宿+体育”“民宿+教育”“民宿+生态”等多产业联动发展。
（二）文化赋能，政策引导
结合村落文化、非遗文化、茶文化、诗歌文化等资源，进行文创产品开发，将地方文创产品融入民宿的软装改造，形成民宿文化IP。依托池州古镇古村、传统村落、美丽乡村等村落，合理、有效利用空心村资源，以“民宿姓民”为指导，在民宿开发设计、运营管理中适当呈现当地居民生活生产、乡村文明等村落文化；依托池州傩戏、青阳腔等传统戏曲，青阳生漆夹、大九华水磨玉骨绢扇等非物质文化遗产与民间传统技艺，通过集中展示、舞台表演、工坊传习、文创设计等方式，实现旅游民宿产业高质量发展。
政府要出台民宿土地房屋租赁、经营资金、税收、产业等相关扶持政策，刺激旅游民宿产业发展。简化消防、建设、卫生、工商等部门的审批流程，降低民宿的准入门槛。针对旅游民宿的个性化与创新发展路径，要以新办法管理新产业，明确监管主体、其他部门配合监管。监管主体应要根据有关法律、法规，结合池州市实际，优化民宿项目审批制度，制定针对性强、可落地的旅游民宿管理办法，以推进旅游民宿合法化进程。
（三）培育品牌，多元营销
要充分发挥池州优越的区位条件，依托丰富多样的自然山水、地方文化、田园风光、传统村落、景区景点、特色农业、大健康产业等资源，培育具有地域文化特色的风情民宿、休闲度假民宿、康体养生民宿、风格各异的主题民宿等品牌，满足消费者日益多元化、个性化的住宿需求。
池州现有旅游民宿宣传推广方式主要是网络订房平台、微信、与旅行社合作。要针对长三角及全国目标客源市场制定营销推广方案，进行整合营销，凸显山水风光、山珍美食、精品民宿及池州独特的人文风情。强化旅游民宿统一宣传，统一对外营销，促进池州旅游民宿市场做大做强。通过联盟营销、创意营销、活动营销、节事营销、场景营销、新媒体营销等多元营销方式，全面推广池州旅游民宿品牌。
（四）规范管理，提升品质
定期举办规范化服务、技艺和管理等培训，快速提升池州旅游民宿服务品质。服务品质是旅游民宿的软实力，要定期举办规范化的服务方式、普通话、村民素质、非遗传统技艺和经营管理等培训，整体提升池州旅游民宿服务品质。另外，要对旅游民宿服务品质进行随时监控，保证服务水平。
池州各县区要成立旅游民宿行业协会，充分发挥其在政府和旅游民宿经营者之间的沟通与纽带作用。借助协会平台沟通和交流，成立片区民宿联盟，通过差异化的产品，将片区民宿打造成民宿产品线路，让旅游民宿经营者之间可以互帮互助、共同发展，实现多赢。积极组织旅游民宿经营者到省内外旅游品牌民宿进行全面考察和深入交流与学习，实地了解旅游民宿经营管理的先进经验，丰富旅游民宿经营者自身民宿管理专业知识，提高旅游民宿建设水平。
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[6] 戴其文.中国乡村民宿高质量发展的策略研究[J].西南民族大学学报（人文社会科学版）2022（10）：41-50.
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