传统乡村旅游目的地可持续发展研究
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作者:苏婕
摘 要：发展乡村旅游是助力农村经济发展的主要方式。传统乡村旅游目的地如何在众多旅游目的地中脱颖而出并保持可持续发展是当前急需解决的问题。文章以甘肃省甘南藏族自治州为例，运用问卷调查的研究方法，从到访游客和潜在游客的视角出发，对甘南州的乡村旅游资源、乡村旅游环境、乡村旅游经济以及乡村旅游管理四方面进行分析。结果发现，甘南州的可持续发展能力较强，尤其是旅游资源开发和旅游管理方面值得借鉴。基于其他传统乡村旅游目的地有效配置当地资源、合理开发和建设生态环境、发挥经济协调作用、连接利益相关主体的经验启示，传统乡村旅游目的地能够在新兴旅游目的地冲击的背景下保持可持续发展。
关键词：乡村旅游；传统乡村旅游目的地；可持续发展；甘南州
中图分类号：F323；F592 文献标识码：A
根据国家文化和旅游部数据统计，2019年我国乡村旅游的接待人数就已经达到国内旅游总人数的50%，可见我国乡村旅游规模较大。乡村旅游不仅成为中国旅游业的主要业态，也是实现乡村振兴的突破点。然而，传统乡村旅游存在景区布局不合理、工艺品销售价格飞涨、环境污染和景观破坏等一系列问题，严重制约了乡村旅游的可持续发展。在推进农业农村现代化发展的时代背景下，以旅游业助推农村经济增长或成为乡村振兴的重要方向，传统乡村旅游目的地能否在乡村旅游发展浪潮中焕发生机，对于解决“三农”问题、推动农村经济实现高质量发展至关重要。甘肃省甘南藏族自治州（以下简称甘南州）作为旅游振兴乡村的典型案例，在传统旅游向新兴旅游转型中脱颖而出，保持旅游人数和旅游收入的持续增长。文章将以甘南州作为研究对象，分析甘南州乡村旅游的可持续性发展，希望对其他传统乡村旅游目的地予以经验启示，使传统乡村旅游目的地助力乡村振兴。
对于乡村旅游的定义，目前国内外学者还没有形成一个完全统一的定义。乡村旅游最初的概念是1994年欧洲联盟和世界经济合作与发展组织定义的，其将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动，其中“乡村性（Rurality）是乡村旅游整体‘推销’的核心特征和独特卖点”。因而，乡村旅游应该是在乡村地区发生的、经营规模较小、空间广阔并且以可持续发展为保障的旅游类型[1]。而中国特色的乡村旅游是连接乡村政策、资源、农业和旅游业的综合体，与乡村振兴密不可分[2]。
乡村旅游不仅是我国乡村振兴中特色的产业发展方式，更是改善乡村居民未来生活质量的新途径[3-4]。在促进乡村旅游发展的过程中，乡村的旅游资源是开展乡村旅游的基础[5]。乡村旅游资源开发的关键在于保护和维持，其目的是建立“完美”形象，吸引游客前来，从而区别于其他竞争旅游目的地，给乡村旅游带来附加值，实现促进乡村旅游可持续发展的理想目标[6-7]。为了促进乡村旅游的可持续发展，我国也提出了相关政策，从国务院2016年中央一号文件对于大力发展休闲农业和乡村旅游的提出，到2018年《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》对促进乡村旅游可持续发展的五项措施的明确，都是促进乡村旅游可持续发展的重要体现。
甘肃省是肩负全国脱贫攻坚战任务最重的省份之一，曾是国家重点扶贫对象，截至2020年，甘肃省的75个县已全部脱贫摘帽，其中甘南州的5个县（临潭县、舟曲县、卓尼县、夏河县、合作市）也位列其中。被称为“中国的小西藏，甘肃的后花园”的甘南州是传统旅游目的地振兴乡村的典型代表，其优美的自然风光和浓厚的藏族风情使甘南州拥有独特优势，使旅游业成为全州的主导产业。
（一）可持续发展能力评价体系构建
要探究传统乡村旅游目的地如何在未来保持可持续发展，前提是要客观评价目的地的可持续发展能力。在现有研究成果中，学者主要运用层次分析法构建评价体系进行评价。具体来讲，乡村旅游可持续发展能力可以从4个维度进行评价：一是旅游资源的可持续性，着手评价乡村旅游资源质量等方面；二是环境维度，包括生态环境和乡村建设环境；三是经济方面，合理的经济结构和可观的经济收入是乡村旅游可持续发展的源动力；四是社会层面维度，可以从发展支持、社会文化等角度进行评价[8]。本文参考国内学者莫莉秋所构建的评价指标体系框架，在充分考虑甘南州乡村旅游独特性、传统旅游目的地特殊性的基础上对指标进行微调，使其更加契合传统旅游目的地可持续发展能力评价的研究[8]。评价体系共分为3个层次，包括乡村旅游可持续发展的总目标、4个一级指标构成的系统层和9个二级指标构成的要素层。其中，系统层包括乡村旅游资源系统、乡村旅游环境系统、乡村旅游经济系统和乡村旅游管理系统4个维度。要素层由旅游资源质量、传统文化、生态环境、建设环境、经济效益、经济结构、综合管理服务能力、旅游政策制度和旅游人才培养等指标构成（见表1）。
（二）研究方法
文章采用问卷调查法，基于乡村旅游可持续发展能力指标体系进行设计，针对曾到访游客和潜在游客分别设计问题。为保证问卷的有效性和严谨性，问卷在正式发放之前进行了预调研，并及时对问卷进行调整和完善。卷基于“问卷星”平台编辑、发布和回收。共回收有效样本319份，其中到访游客的样卷有101份，潜在游客的样卷有218份。
（三）可持续发展能力分析
文章通过SPSS 26软件对样卷所提供的数据进行汇总、整理和分析，分别对两类游客进行分析，并对甘南州的可持续发展能力进行评分。总体来看，两类人群对于甘南州的可持续发展的能力评价分值均在中等偏上水平，可见甘南州的总体可持续发展能力较强。
从系统层面来看，无论是曾到访游客还是潜在游客，其4项系统层指标的得分排名均为乡村旅游资源系统、乡村旅游管理系统、乡村旅游环境系统和乡村旅游经济系统。其中，位居首位的是乡村旅游资源系统，表明景观质量和民俗文化是游客着重考虑的方面。甘南州得益于富氧的清新空气、碧绿成荫的草原、千溪汇聚的湿地等旅游资源优势，而其浓厚的藏族风情也为其旅游业增添了特色。此外，乡村旅游管理系统是评价甘南州乡村旅游可持续发展能力的第二重要因素，游客对于旅游管理最直接的感知就是管理类型和服务水平。而在“十三五”时期，甘南州在生态文明建设和基础设施方面取得了显著成效，不断提高游客的旅游体验。
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从要素层来看，评分结果表明了两个关键点。第一个关键点是，分值排名前两位的指标为乡村旅游资源质量和乡村旅游综合管理能力。乡村旅游资源质量关系到旅游目的地的知名度，从而关系到未来到访游客数，最终影响当地旅游业的发展；而游客满意度是乡村旅游综合管理能力的重要体现，综合管理水平越高，游客的满意度就会越高，游客重游率与推荐的概率也会越高，从而增加乡村旅游目的地的可持续能力[8]。第二个关键点是，乡村建设环境和乡村旅游人才培养的得分较低。乡村建设具体体现在乡村基础设施上，如公共卫生间的卫生状况、景区商店的合理布局程度、交通便捷程度等。乡村基础设施的建设不仅影响游客旅途的便捷性，还会影响旅游目的地发展的顺利程度；而旅游目的发展也会对基础设施的建设程度提出更高的要求，会反向促进乡村环境的建设。由此可见，乡村建设环境是传统旅游目的地在未来发展中需着重关注的因素。
在新兴旅游目的地爆发式增长的冲击下，作为传统旅游目的地的甘南州仍然能交出一份满意的“答卷”，但在未来，可持续发展仍是传统乡村旅游发展中要面对的现实挑战。传统旅游目的地不仅要保持乡村旅游业的可持续发展，更要为乡村振兴作出新贡献。基于对甘南州可持续发展能力的研究结果，从资源、环境、经济、社会等方面予以传统乡村旅游目的地发展的经验启示。
（一）发挥当地居民能动性，有效配置当地资源
当地居民对旅游目的地发展的参与程度至关重要，同时要充分利用当地资源。很多旅游目的地都有淡旺季之分，如甘南州的适游期是每年的6月到8月，当地居民会投入旅游业中，而旅游淡季时当地居民则会进行农产品的种植、牛羊的养殖。传统乡村旅游目的地应该充分发挥当地居民的能动性，处理好淡旺季工作的协同关系，加强乡村旅游与农业的联系，这样不仅可以提升传统乡村旅游目的地发展的可持续性，还能促进当地的经济发展。
（二）合理开发和建设生态环境，增强游客体验感
旅游业可持续发展是为了避免旅游开发对环境和传统文化的破坏。一方面，生态环境的保护是长久之计。乡村旅游目的地的开发需要最大限度地保护当地生态环境，过度开发必将给生态环境造成不可逆的破坏，只有坚持可持续发展理念才能使乡村旅游发展有所依托，增强旅游体验。另一方面，基础设施的建设情况也会影响游客的体验感。对于游客来说，保存完好的自然环境和健全的基础设施能够提高游客的忠诚度，从而吸引更多游客；而对于潜在游客，目的地的品牌效应就会转化成游客的意愿，这就需要旅游开发者遵循“人与自然和谐相处”的理念，在保护生态环境的同时也能够充分满足游客体验感。
（三）发挥经济的协调作用，保障各方利益
经济改善是实现乡村旅游可持续的重要驱动力。追求经济效益是利益相关者的根本动力，想要发挥经济的协调作用可以通过两条途径。首先对于当地居民而言，经济来源于游客的旅游消费，旅游可以为当地居民创造就业机会、增加家庭收入、提高生活质量，当地居民就会有更多的动力投入乡村旅游建设中，形成良性循环促进乡村旅游可持续发展。此外，合理的价格也是影响旅游目的地持续性发展的关键因素。价格的设置不仅要满足目的地建设和维护的成本，还要保障利益相关者的收入，更要设置在游客愿意支付的合理范围内。经济是贯穿于乡村旅游可持续发展过程中的重要元素，协调好经济与各个环节的关系，才有助于可持续发展。
（四）连接利益相关主体，打造传统旅游目的地品牌
乡村旅游的发展往往需要政府部门、当地居民、旅游开发者、监督机制等多主体的配合，任何主体都发挥着重要的作用。旅游目的地的资源和环境通过旅游开发者的科学合理规划和管理才得以展示独特魅力，在开发过程中需要当地政府相关政策、资金的支持，而在资金的使用过程中则需要监督部门的监督来避免资源浪费。此外，在整个乡村旅游发展过程中，都离不开当地居民的支持和配合。而对于传统乡村旅游目的地来说，建立品牌是最有效的措施，当目的地逐渐出名时，印象就会转化为品牌，而品牌的维持是一个长期的过程，这就需要利益相关主体不断协调。无论是传统旅游目的地的开发还是传统品牌的建立，都离不开利益相关者的参与和配合。
[1] 何景明.国外乡村旅游研究述评[J].旅游学刊，2003（1）： 76-80.
[2] 王翔雯.l村旅游可持续发展对策研究[J].农业经济，2020（12）：54-56.
[3] 王孔敬.PPT战略视野下民族山区旅游扶贫开发模式研究：以湖北武陵山区为例[J].湖北民族学院学报（哲学社会科学版），2015（6）：35-38.
[4] 研究部署农村扶贫开发工作审议《中国农村扶贫开发纲要（2011―2020年）》[N].人民日报，2011-04-27（1）.
[5] 金蓉.甘肃省实施旅游PPT战略的对策分析[J].开发研究，2007（3）：103-104.
[6] 王孔敬.武陵山片区实施PPT旅游发展战略研究[J].贵州民族研究，2015（6）：144-147.
[7] 杨建花.基于AHP-熵权法的甘南州旅游扶贫效果评价研究[D].兰州：兰州大学，2017：3-5.
[8] 莫莉秋.海南省乡村旅游资源可持续发展评价指标体系构建[J].中国农业资源与区划，2017（6）：170-177.
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