“直播+”背景下旅游地形象塑造与传播研究
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作者:刘根固 朱庆伟 陈新雨
摘 要：在“直播+”背景下，旅游直播突破了r空界限，借以即时互动、沉浸式体验等特点成为旅游业相关主体共同认可的传播媒介，极大地影响了区域旅游业的发展和旅游地形象的塑造传播，本文以河南省开封市为例，研究“直播+”背景下区域旅游地形象的塑造传播，研究发现现阶段开封市旅游地形象内容呈现以宋文化为主题；旅游地形象传播主体以旅游景区为主；旅游地形象辐射范围国内强于国外。在互联网直播浪潮下，开封市应从形象丰富、渠道拓宽、团队建设和内容升级等路径出发，提升开封市旅游地形象吸引力和影响力。
关键词：“直播+”；旅游地形象；塑造传播；开封市
中图分类号：F592.7；F327 文献标识码：A
基金项目：中国旅游研究院（研究生）优奖计划基金资助课题；河南大学研究生培养创新与质量提升行动计划（SYLYC2022059）；建设黄河国家文化公园研究（21ZDA081）。
互联网直播是“基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动”。根据中国互联网络信息中心统计，截至2021年6月，我国网络直播用户规模已达6.38亿，占我国网民整体的63.1%[1]。互联网直播凭借便捷、沉浸、实时互动等特点掀起了“万物可直播，全民可带货”的“直播+”浪潮。旅游直播作为直播的新兴垂直领域，借以互动性强、时空共享、沉浸式体验、内容丰富等特点，迅速成为网络平台、旅游景区和大量游客认同的传播渠道，极大地影响了游客对旅游地形象的感知，在“直播+”背景下如何推进旅游地形象的塑造传播，提升旅游地的影响力和吸引力成为现阶段各旅游地面临的重要课题和现实需求。因此，本文以河南省核心旅游城市开封市为例，研究“直播+”背景下开封市塑造传播旅游地形象的路径，以期为“直播+”背景下区域旅游地形象的构建提供理论借鉴。
现阶段有关互联网直播的学术研究和互联网直播的产业发展相匹配，集中于互联网直播在不同垂直领域的具体应用研究，如电子商务、在线教育和电子游戏等领域。在游戏直播领域的相关研究中，学者研究了包括游戏直播的观看动机、互动行为以及游戏直播著作权保护在内的诸多问题，其中游戏直播过程中产生的著作权问题是学者重点研究的对象[2-3]；在线教育领域的研究中，学者主要关注了互联网直播在在线教育领域的具体实践，重点研究了直播授课对传统教育的替代效果[4]；除游戏直播和教育直播领域外，学者还重点关注了电商直播，并产生了诸多电商直播情境下消费者参与行为和购买意愿的研究[5-6]，同时还有一部分学者从宏观层面研究了电商直播行业的商业模式、发展困境及优化策略等问题[7]。
在“直播+”浪潮影响下，旅游直播迅速成为互联网直播的新兴垂直领域，产生了诸多行业实践，如抖音平台举行的“云游中国”等活动，但目前学术界对旅游直播的研究还十分有限，已有研究主要集中在宏观层面评述旅游直播的整体现状和旅游营销两个角度，在旅游直播宏观评述方面，学者主要从旅游直播整体的发展状况入手，分析了旅游直播发展的特点及未来的应对策略[8-9]；在旅游直播营销方面，已有的研究侧重于对旅游直播营销宏观策略的总结或以特定的旅游行业为对象提出某个具体旅游业态的营销建议[10-11]。
综上，在“直播+”潮流掀起的大背景下，现阶段互联网直播的学术研究较为丰富，但有关于旅游直播的研究仍处于起步阶段，已有研究集中于对旅游直播的特点和营销策略进行一般性描述，局限于旅游直播本身，而旅游直播作为旅游地推介和旅游者凝视旅游地的全新渠道，其真实性和即时互动性特征能够改变游客的旅游体验和对旅游地的感知，影响旅游地形象的构建，因此有必要在“直播+”背景下以具体旅游地为例，深入阐述旅游直播和旅游目的地的作用关系，分析在“直播+”背景下旅游地形象的构建策略和传播路径。
（一）旅游地形象呈现内容上以宋文化为主题
开封市作为八朝古都，文化旅游资源自成体系、特点鲜明，在历史发展过程中积淀了厚重的历史文化、古都文化，尤其是宋文化极为突出，源远的历史变迁既给开封带来了可直接开发的旅游资源，如建筑景观等，也为开封打造了宋韵古都的文化名片，旅游资源的禀赋直接影响区域旅游形象的构建，当前开封市旅游地形象塑造主要以宋文化为主题。近年来，开封市官方借助抖音等平台组织了一系列的主题文化活动，面向全球推介开封市文化旅游地形象，如2020年春节期间，开封市官方举办了“抖来开封过大年”推介活动，对清明上河园、宋都皇城、朱仙镇启封故园等景区进行宣传，并开展抖音视频发布挑战赛活动；2020年，抖音国潮开封等直播平台推出“金夏有约・云赏汴梁”开封文旅百场云直播活动，带领线上游客悦文化、赏宋韵、品美食、宿古城，对开封旅游活动进行直播推介，以上官方活动的开展，虽然具体形式不同，但在内容上均围绕宋文化和古城等元素，着重对开封市现有古城形象的展示和推广。
（二）旅游地形象传播主体上以旅游景区为主
在开封当前旅游形象塑造传播过程中，官方通过举办一系列主题文化活动，整合现有旅游业资源对开封整体进行推介宣传，但旅游景区作为旅游者直接接触到的对象，借以广告宣传、游客互动和旅游服务，是游客具体了解开封旅游地的窗口，也是开封旅游形象塑造和传播的重要主体。通过对开封旅游业相关抖音数据分析发现，在抖音平台上，开封官方主要作为话题或活动发布者，推出了部分以开封市为对象的旅游营销活动，但在开封旅游地形象的具体展示上以各大景区为主，当前开封市3A级以上景区中有清明上河园、万岁山大宋武侠城、开封汴梁小宋城、启封故园景区、开封中国翰园碑林、爱思嘉・农业嘉年华、开封府、天波杨府、皇宋大观、龙亭景区、开封城墙景区共11家景区开通了官方账号，粉丝总量超百万。以清明上河园为例，截至2022年8月，清明上河园抖音账号共发布作品500余部，日均直播超20次，粉丝总数66.8万，总获赞700万余次，作品数、粉丝数、总获赞数遥遥领先于开封官方平台，上述景区通过对现有景区内的景观和旅游演艺节目进行加工宣传，并结合开封市现有的大型节事活动，如清明文化节、端午文化节和菊花文化节等进行内容宣传，对开封旅游地形象的具体呈现和传播发挥了重要的主体作用。
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（三）旅游地形象辐射范围上国内强于国外
游客人次是旅游业发展和旅游地影响力的直接体现，根据河南省统计局数据，2019年河南省共接待国内游客8.9亿余人次，其中省内游客5.5亿余人次，省外游客3.4亿余人次，创造国内游客收入9517亿元。其中开封市共接待国内游客0.8亿余人次，创造国内游客花费661.32亿元，国内游客人次和花费仅次于郑州和洛阳，位居河南省第三。在入境旅游方面，2019年河南省共接待入境游客351.47万人次，入境旅游创汇超1.3亿美元。其中开封市2019年共接待入境游客34万余人次，旅游创汇8992万美元，接待游客人次和入境旅游创汇落后于洛阳、郑州和焦作，居河南省第四位，通过数据对比可以发现，旅游人次和旅游收入开封市均位居河南省前列，但其接待入境旅游人数及花费省内排名均落后于接待国内游客人数及花费排名，这在一定程度上说明开封市旅游形象的吸引力不足，辐射范围较小，以国内为主，开封市旅游地影响力国内强于国外。
（一）形象丰富：加大黄河文化资源发掘和展示力度，丰富开封旅游地形象
互联网直播的发展使得旅游地可以凭借互联网直播对区域旅游资源进行更全面的展示，突破游客的固有J知，打造更多样化的旅游地形象。对于开封而言，开封不仅古都文化资源深厚，作为黄河沿岸重要的节点城市，开封黄河文化资源也十分雄厚，流域内有大量的自然景观与黄河文化资源，同时，现阶段国家文化公园建设方兴未艾，黄河国家文化公园也已入选国家重点建设的五大国家文化公园行列，作为国家重点打造的中华文明标识，黄河国家文化公园建设为开封展示黄河旅游地形象提供了重大的外部机遇，因此，开封市在展示古都文化的基础上应着力开发黄河文化资源，依托黄河文化资源发展研学旅行、红色旅游、乡村旅游等，与古都文化相补充，以古都和黄河为重点丰富开封市旅游形象，同时借助于黄河国家文化公园建设，提升开封旅游地的影响力。
（二）渠道拓宽：强化移动直播平台应用力度，拓宽旅游地形象传播渠道
现阶段开封市在旅游形象构建上已取得了一定成绩，但旅游景区入驻抖音等平台总体数量较少，3A级以上景区开封市共有17家，但仅有11家开设了抖音等平台账号，占比不到70%，且除了清明上河园等头部账号，大部分旅游景区入驻仍处于起步阶段，作品数量及粉丝积累都十分有限，同时开封市官方更多的是作为网络话题的发动者，对开封旅游地形象的直接展示影响力较小。因此，开封市首先应引导各旅游景区加大对短视频直播渠道的应用力度，在抖音等影响力较大的直播平台开设官方账号，借助互联网直播的发展潮流与时俱进，增加游客凝视开封市旅游地形象的窗口。其次，开封市官方要提升主体作用，除作为话题发动方和组织者进行旅游推介外，在“直播+”背景下直接参与开封市具体形象的展示，提升作品发布频率，通过定期发布抖音等短视频及直播作品，从官方视角对开封市旅游形象进行具体展示，提升开封市旅游地形象影响力。
（三）团队建设：培养专业人才团队，提升开封旅游地形象传播效率
在“直播+”背景下，以抖音为代表的互联网直播平台作为全新的视频直播传播媒介，其使用方法、功能设置、话语形式、内容呈现和流量获取等都对内容发布者提出了专业化的要求。因此，开封市应培养和引用专业团队，强化对抖音等互联网直播平台的运营管理能力，构建新媒体平台矩阵，一方面通过专业化人才的运营，保证输出内容的质量以及对平台特性的适应性，提升内容传播效率；另一方面，通过专业团队管理各互联网平台的用户互动，保证与用户的即时互动并增加互动内容趣味性，维护良好的粉丝关系，从而吸引更多用户加深对开封市旅游形象的认知，实现开封市旅游地形象的高效传播。
（四）内容升级：生产优质内容，保证传播内容与旅游地形象相契合
开封市应在优质内容上发力，结合“黄河+古都”的旅游地形象定位，有针对性地打造视频直播内容，其一，对现有旅游景区抖音等平台宣传内容进行引导，打破景区在宣传内容上各自为政的状态，结合未来旅游形象定位统一内容主题，形成宣传合力；其二，加强对抖音等平台宣传内容的监测，对官方账号和其他各类账号的优质内容进行精准识别和推广，对“爆款”视频进行大幅度流量投放，刺激用户持续关注甚至全民参与，放大宣传效果；其三，保证传播内容的真实性，“直播+”背景下，大量视频传播内容经过了艺术加工，引起了部分用户在观看旅游地宣传视频内容后会质疑其真实性并产生大量负面评价，同时有出游经历的旅游者也会审视过去的旅游经历，对与自身体验不符的内容进行批判，以上质疑内容真实性的信息反馈会增加用户的感知风险，严重危害用户对旅游地的形象感知。因此，开封市在运用抖音等平台进行旅游形象塑造传播过程中应确保视频内容的真实性，保证传播内容与旅游形象相契合，降低传播风险。
当前我国互联网直播在技术发展和休闲需求的驱动下掀起了“万物可直播，全民可带货”的“直播+”浪潮，其应用场景不断扩大，旅游直播作为互联网直播的新兴领域，产生了诸多行业实践，成为旅游地宣传推介和旅游者凝视旅游地的重要渠道，极大地影响了旅游地形象的塑造传播。开封市作为河南省核心旅游城市，旅游形象塑造传播已取得一定成果，但客观上仍存在古城形象单一，政府主体作用有待强化，旅游形象辐射范围有限等问题，在“直播+”背景下，开封市应加大黄河文化资源发掘和展示力度；强化移动直播平台应用力度；培养专业人才团队；生产和旅游地形象相契合的优质内容，通过以上路径塑造和传播全方位、多层次的旅游地形象，提升开封旅游地影响力和吸引力。
[1] 中国互联网络信息中心.第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2022-02-05）[2022-09-19].http：// www.cnnic.net.cn/n4/2022/0401/c88-1131.html.
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