“夜经济”背景下苏州夜间旅游开发研究

来源:用户上传      作者:张越剑 曹畅 常伟

　　摘 要：夜间旅游是“夜经济”的核心内容，也是休闲旅游的重要形式。江苏省苏州市作为旅游名城，具有发展夜间旅游的自然、人文等丰富的旅游资源。本文通过对外地游客和本地居民发放问卷、深度访谈的方式，对游客样本进行描述性统计分析，了解游客夜间旅游消费行为特征和消费偏好，总结苏州夜间旅游开发存在的问题，并提出相应的策略。
　　关键词：夜经济；休闲旅游；夜间旅游；苏州
　　中图分类号：F592.7 文献标识码：A
　　基金项目：江苏省教育厅哲学社会科学基金项目“苏锡常都市圈旅游竞争力评价及提升策略研究”（2021SJA1434）；苏州市哲学社会科学基金项目（Y2020LX036）；石河子大学高层次人才科研启动项目（RCSK202002）。
　　夜经济也称为夜间经济、月光经济，主要消费形式为休闲娱乐、旅游观光、餐饮购物、文体健身等，时间大致从前一天18点到第二天早上5点[1]。20世纪70年代，英国为改善城市中心区夜晚空巢现象而提出夜间经济[2]。城市夜经济不同于其他夜间市场，是以时间为划分标度的经济形态[3]。夜间旅游可以促进文旅融合发展，推动当地旅游产业转型升级，也是旅游产业高质量发展的动力，对于当地社会经济的发展有着重要的推动作用[4]。
　　江苏省苏州市地处江南腹地，气候宜人，生态环境优美，四季皆适宜旅游，旅游资源极为丰富。苏州有“东方水城”之称，古城内基本保留“水路并行、河街相邻”的双棋盘格局。苏州文物古迹众多，古城拥有平江、拙政园、怡园、山塘、闾门5个历史街区，200处控制保护古建筑物，790余处古桥、古井、古驳岸、古牌坊等。苏州园林甲冠天下，现存比较完好的园林60多处。苏州非物质文化遗产众多，昆曲、评弹、苏剧并称为苏州艺坛“三朵花”；苏州昆曲已有600多年历史，良好的旅游资源为苏州夜间旅游开发提供了有力的资源保障。
　　（一）问卷实施与样本情况
　　调查问卷发放时间为2020年8月，网上调研与实地调查、访谈相结合，线上问卷调查主要运用问卷星软件。共发放问卷307份，有效回收301份，有效回收率98%。然后利用SPSS 23.0件进行描述统计分析，并结合深度访谈形式了解游客和当地居民的消费特征，以及对苏州夜间旅游的感知态度。
　　（二）游客调查数据分析
　　1.游客人口学和社会学特征
　　统计分析结果显示，苏州夜间旅游的游客总体上女性多于男性，女性游客占比60.31%，主要与女性爱逛街、爱购物有关。从年龄可以看出，旅游者普遍集中在19～45岁，其中19～30岁占比39.69%，31～45岁占比42.21%，中青年游客占比超过80%，这与当代人的消费观念有关，表明样本具有一定的代表性与合理性。从个人月收入来看，中低收入人群为夜间旅游消费主体，月薪在2万元以上的仅占2.58%。从文化程度来看，夜间旅游游客80%以上为大专及本科以上学历，表明旅游与受教育程度呈正相关关系，符合此类群体的出游特征。
　　2.游客夜间消费行为特征及消费意愿
　　一是游客来苏州旅游次数及频数。受访游客中，近一半的游客都是第一次来苏州旅游，占比为45.88%。第二次、第三次及以上来苏州的游客分别占比22.68%、31.44%。旅游频数统计显示，一年来苏州两次以下的占比71.13%，重游率并不高。相关部门和企业要开发更具吸引力的夜游产品，吸引游客，提高重游率。
　　二是夜间旅游消费经历与消费意愿。通过调查发现，来苏州旅游的游客有夜间旅游消费经历的占近70%。从夜间旅游消费意愿调查来看，愿意夜间旅游消费的游客占到62.89%，说明苏州的夜间旅游具有一定的吸引力，也具有较大的发展潜力，需要进一步开发，吸引更多的游客。
　　三是夜间出游同伴选择。数据显示，78.35%的游客进行夜间旅游时选择与同行人员一起，14.95%的游客选择与当地朋友一起，只有6.70%的客人选择独行。游客对于晚间出游安全问题比较重视。为了增加安全感，减少对陌生环境的恐惧，较多游客选择和同行人员或者亲朋好友一起出游。也警示夜间旅游一定要重视安全问题，为游客提供一个安全、放心、放松的旅游环境。
　　四是夜间旅游消费空间范围。超过50%的游客选择去苏州夜间繁华地区，30.41%的游客选择在居住地消费。另有少部分游客选择到周边古镇进行夜间旅游。由此可知，近30%的游客只愿意在入住酒店附近活动、消费。因此，在苏州各个区域尤其是酒店周围建设一些夜间旅游消费集聚区非常有必要。
　　五是夜间旅游消费时间。笔者在夜间旅游消费时间调查中发现，主要集中在20点之前。选择21点之前的游客占比32.99%，21点至22点的游客占比最多，为34.57%，选择24点以后的游客仅占1.55%。这也反映了夜间消费在时间延伸上还不够，可能跟夜间旅游消费的项目单一、雷同有关。需要增加一些更有吸引力、参与感、体验感的项目
　　六是夜间旅游消费支出。笔者在对夜间旅游消费支出进行统计分析的过程中发现，游客一次平均花费在300～500元的占比最高，为41.54%；其次是300元以下的，占比为31.79%。消费金额在500元以下的在70%以上，500～1000元的仅占24.62%，而1000元以上的只有2.05%。由此可以看出，中低端消费占主流。这跟消费项目少、产品层次较低不无关系。需要增加一些项目尤其是高层次夜间旅游消费项目。
　　七是夜间旅游消费方式。关于夜间旅游消费方式此项为多选，受访者可以选择多种方式。游客喜欢的消费方式排在前三位的是餐饮、购物、夜间游览，均超过60%。餐饮占比最高，达到82.99%，其次是娱乐和演绎活动。吃、住、行、游、购、娱属于传统旅游的六要素。到一个地方旅游，品尝当地的特色菜肴和民间小吃是必不可少的项目。因此，要结合当地传统文化做好地方特色饮食，建立商旅融合消费集聚区，开发具有地域特色的景观，挖掘更多游客体验感强、参与度高的民俗文化活动，使游客获得更多的夜间休闲感受，也刺激夜间旅游消费。

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　　（三）游客对苏州夜间旅游的认知评价与夜g旅游活动类型潜在偏好
　　1.游客对苏州夜间旅游的认知评价
　　由数据可以看出，游客对苏州夜间旅游的认可程度，对夜间景观好评达到90%，对夜间旅游好评达到88.66%。苏州是旅游名城，具有一定的知名度和美誉度，加上苏州市近来对夜间经济和夜间旅游的重视，推出了一些刺激夜经济的政策和措施，加大了对夜间旅游和夜经济发展的建设力度，成效显著。但是，从游客对于苏州夜间旅游产品类型的认知评价可以看出，苏州夜间旅游还有不少需要改进的地方。本题项是“您认为苏州夜间旅游最缺乏的是什么”。具有民间地方特色的夜游产品占比52.58%；成熟的夜游景点占比38.66%；夜间旅游的安全性占比37.11%；最后两项分别是缺乏丰富的夜间休闲娱乐产品和缺乏便捷的交通。
　　2.游客对夜间旅游活动类型的潜在偏好
　　通过对游客夜间旅游活动意向调查发现，美食购物仍是游客最想感受的，紧随其后的是结合当地传统文化的文艺演出。目前，传统文化逐渐受到游客的青睐与重视，要加强苏州昆曲、评弹等传统曲艺的推广和宣传，以适应夜间旅游市场的需要。关于游客意向活动，游客希望延长当地景区景点夜间开放时间，做好夜间旅游管理工作。
　　笔者结合调查问卷的统计数据与对游客的深度访谈进行分析，苏州夜间旅游发展取得了一定成效，获得了游客的认可。夜间景观好评达到90%，对夜间旅游的好评达到88.66%。但夜游产品在内涵、层次、结构、品牌建设等方面还存在一些问题。
　　（一）夜游产品形式单一，缺乏当地文化特色
　　目前，苏州夜游仍然以美食为主要形式，且相似性较高，缺乏地方特色。例如，在观前街、平江路这些夜游区域，小吃、美食类型丰富，但是当地传统美食并不多。除美食以外，娱乐项目和蕴含当地传统文化或特色的项目也较少。单一的夜游形式，缺乏当地特色与文化内涵的夜游项目对游客的吸引力并不强，因此，忠诚度较低，并引起重游率较低、消费时间短、消费水平低等问题[5]。
　　（二）缺少强势夜游品牌
　　问卷统计结果显示，近40%的游客认为苏州现阶段夜间旅游缺乏成熟的夜游品牌，而城市品牌是城市形象的凝聚与体现。城市形象是一种公众印象，是大众对城市内涵与个性特征的综合印象和主观感受。在夜间旅游市场，没能更好地发挥苏州的资源优势，尤其是甲天下的园林资源，夜间开放的较少，未能在夜间旅游中发挥优势资源的吸引作用。同时，夜间旅游消费区域过于分散，且规模偏小，缺乏现代科技感元素。在规划开发中，当地未注重夜游品牌建设，没有形成强势品牌，难以发挥品牌辐射效应。
　　（三）交通与安全问题的制约
　　首先，苏州不少景点都在老城区，而老城区道路狭窄，拥堵现象比较严重。其次，苏州城市轨道建设、城市其他建设，影响了交通的通畅性。再次，苏州老城区对外地车辆的限行也对夜游市场带来一些负面影响。现在自驾游客人逐渐增多，限行给游客带来了诸多不便，在一定程度上影响了他们的夜游积极性。同时，夜间旅游的公共交通也不够便利，降低了游客的夜游意愿。
　　安全问题是夜间旅游自身的特性决定的。因为夜间旅游的时间是夜晚，晚上的灯光、视线都受限制，不安全因素要多于白天。目前，苏州夜游景点、城内夜间照明设施还存在一些缺位。在问卷调查“你认为苏州夜间旅游最缺什么”的题项中，37.71%的游客选择了安全问题。关于安全问题的开放式问题也很多，有女性游客反映夜游结束返回宾馆的路途中没有路灯，很是恐惧。
　　（一）结论
　　苏州夜间旅游的发展刚刚起步，需要不断完善，当地民众、游客、政府等各方力量应给予支持。当地应以顾客需求为导向，以当地特色与文化为核心，打造具有当地文化特色的夜间旅游产品。同时，政府还应做好公共服务和顶层设计工作，加强基础设施建设，以保障夜间旅游的良好发展。
　　（二）建议
　　第一，打造特色夜游产品，深挖文化内涵，提升苏州城市辨识度。苏州拥有丰富的旅游资源，如古典园林、古城古镇、古运河，以及昆曲、评弹等，应将这些资源进行整合，开发一些精品夜游线路。从自然、人文景区、繁华商业街区、市井生活、民间烟火地等多维度打造一批地标式夜间文旅消费集聚区。将苏州文化元素融入吃、住、行、游、购、娱旅游六大要素，并将苏州元素印象化。
　　第二，加大宣传力度，提高苏州品牌效应。结合当地的历史与文化，融合吴文化、江南文化、园林文化、建筑以及饮食文化等，打造一批具有地方特色的知名夜游品牌。推出一些夜间消费地标区域，通过互联网、微信、微博等平台向大众有奖征集苏州夜游品牌名称，并评选出十大受欢迎的夜游品牌。要利用好地方电视台、报刊以及户外广告牌等传统宣传媒介，做好宣传推广工作。同时，邀请业内知名专家、学者、资深媒体人等参与审核、评选。再者，通过举办一些沙龙、夜跑、节事活动、大型赛事、会展、大型文艺演出等活动，扩大夜游品牌影响力，助推夜游品牌成功创建。
　　第三，加强基础设施建设，提高公共服务水平。改建或扩建道路，增设停车场、指示牌。延长公交车运营时间，增开班次或旅游专线；加强照明保障，增加路灯安装区域；增加城市治安巡逻和夜间消费区保安人数，并对安保人员进行夜间旅游相关问题培训。同时，做好环境卫生服务工作。夜间消费集聚区应增加垃圾分类宣传广告栏和宣传手册。让游客了解垃圾分类具体要求。当地居民和商业经营户要严格执行垃圾分类，增加垃圾桶摆放数量和垃圾收集点。
　　[1] 曹新向.发展我国城市夜经济的意义条件与对策[J].商业研究，2008（9）：207-211.
　　[2] 刘涛.休闲视角下成都市夜间旅游研究[D].重庆：重庆师范大学，2012：3-5.
　　[3] 杨效忠，陆林.旅游地生命周期研究的回顾和展望[J].人文地理，2004（5）：5-10.
　　[4] 靳泓.夜间经济视角下广西中小旅游城市旅游配套设施优化研究[D].重庆：重庆大学，2018：9.
　　[5] 李富冬.基于钻石模型的扬州夜经济发展潜力研究[D].金华：浙江师范大学，2012：11.

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