邮轮旅游产品开发问题及对策
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作者:沈荷
摘 要：邮轮旅游作为一种休闲旅游方式既满足了国人水上观光旅游的消费需求，又为旅游经济的发展作出了贡献。进入新时代，邮轮休闲旅游业蓬勃发展，呈现出市场繁荣昌盛的良好态势，但同时也暴露出邮轮旅游产品无法满足市场需求、品质参差不齐等问题，值得反思。基于此，本文就邮轮休闲旅游市场产品开发问题展开探讨分析。
关键词：邮轮旅游；产品开发；休闲旅游
中图分类号：F552.7 文献标识码：A
邮轮旅游是一种以大型海上旅游轮船为载体，集海上游览，到岸观光、游憩、住宿、餐饮、度假等多种功能为一体的组合型高端海洋休闲旅游，它将一个或多个旅游目的地联系起来。邮轮旅游始于18世纪末，这一度假旅行方式在近几十年来不断兴盛发展。邮轮度假风潮的开创者是欧洲贵族，在闲暇的假期一家人在浩瀚的海洋上旅游，借以寻访历史，体现邮轮旅游的精髓[1]。邮轮就像海上漂浮的度假村，游客进行邮轮旅游，不仅悠闲自得，又省去了车马劳顿的辛苦和疲惫，既能观赏到沿途美景、享受到风味美食，又能晒日光浴，观看演出，参与各类休闲活动，因此也是欧美人极为向往的一种度假方式。随着我国经济的崛起，国民生活水平提高，越来越多的人加入邮轮旅游的队伍中，邮轮旅游集餐饮、住宿、休闲、娱乐、购物、水上观光、岸上游览于一体，为游客提供多项旅游消费服务，给广大游客带来了类似度假胜地般的休闲体验，这也让邮轮旅游成为国民新的旅游消费方式之一。然而，邮轮旅游虽然带动了旅游经济发展，给人们带来有别于陆路旅游的新奇体验，但邮轮旅游市场在产品供给和服务方面仍有待提升，需要邮轮旅游公司针对邮轮旅游市场积极调研，了解游客的潜在需求，以开发出更多符合游客需求的邮轮旅游产品，推动邮轮旅游业更好更快发展。
随着我国经济的稳步增长以及国民生活水平的普遍提高，加之快节奏的生活方式，人们的消费需求由以往的吃饱穿暖向休闲娱乐、减压放松、旅游度假等方面转变。邮轮旅游作为一种魅力独具的新兴旅游方式很快便受到国人的追捧，旅游人数逐年增长。同时，邮轮在航行过程中会途经一些港口城市、区域节点，对这些区域点的相关产业，如港口服务、船舶维修、服务业等形成消费刺激，带动消费总量增长，从而一定程度推动上述相关产业的发展。
（一）具有成本优势
邮轮通常白天停靠，游客上岸观光游玩，利用游客晚上休息的时间航行，既节约了游客的时间成本，又让游客观赏了不同景点的风光。此外，整个航行过程中邮轮上的配套娱乐设施可以让游客尽情享受和体验。
（二）具有可控性优势
传统的旅游由交通运输、酒店住宿、地接服务等内容和涉及的服务单位组成，虽是一条龙服务，但服务品质有优有劣、参差不齐。而邮轮旅游则是一站式服务，交通、餐饮、住宿、娱乐、观光、购物均涵盖于整个旅行过程中，涉及方方面面，服务品质可直接管控[1]。同时邮轮行业与酒店业一样，有成熟且完善的星级评定系统。
（三）具有性价比优势
邮轮旅游费用囊括餐费、住宿费、娱乐费、船上活动费以及港口间的交通费，所涉基本费用一步到位。通常一张船票便包括了住宿、餐食、享受指定的船上免费设施、参加指定的船上娱乐节目和活动等费用，其中各种游戏、主题活动、歌舞表演均免费，便于游客体验到邮轮上丰富多彩的娱乐项目。同时游客既能领略独具魅力的水上风光，又能畅游多个港口城市，性价比优势明显。
（四）具有便捷性优势
邮轮旅游是按照事先规划好的旅游路线航行，游完一个港口便进入下一港口，游客无需担心景点之间的交通通达性问题，也不必每到一地便收拾打包行李赶往下一景点，邮轮自带的餐饮、住宿服务免去了订餐、订酒店等琐碎杂事，极为便利。
（五）具有娱乐活动丰富的优势
邮轮上有影剧院、阅览室、球类馆、商店、酒吧、餐厅等众多配套设施，游客不用出门便可在邮轮上尽享各类丰富多彩的娱乐活动，而中途停靠时又能上岸观光游览，可谓观光娱乐两不误。
（一）邮轮旅游产品无法满足市场需求
虽然邮轮旅游在欧美发达国家已经相当成熟，但国人对于邮轮旅游的认知大多仅限于乘坐一艘豪华且吃喝玩乐一应俱全的巨无霸邮轮观赏沿途的水上风光，并在所经港口、城市短暂停留。在大多国人的意识中，旅游便是前往自己所期待的目的地游玩，以观赏游览体验为主，虽然同样需要乘坐交通工具，但如果行程耗时太长，浪费了景点游玩的时间就难免会有“喧宾夺主”的感觉。由于存在这种认知，大部分邮轮旅游公司仅将邮轮视为一种交通工具，乘坐邮轮的行程并不是旅游活动的一部分，同时因为邮轮的岸上游览项目具有很强的自主性，游客可自主安排，而国人往往习惯了由导游带队安排活动，短期内尚无法完全适应。
从市场现状来看，目前我国邮轮旅游产品还存在以下几个问题，无法满足市场需求。首先是邮轮旅游产品价格偏高，让很多消费者望而却步。其次是活动项目变动性较大。有的项目需要预约才能参与，有的因为港口问题无法停泊而错过，这种变动性会影响游客的游玩体验，降低对邮轮旅游的满意度。最后就是主题旅游产品比较缺乏。邮轮旅游公司虽然重视市场调研，但是在主题旅游产品上还是存在市场区分度不高、针对性不强的问题。目前常见的有蜜月游、夕阳红游、亲子游，但仍然还有些主题没有涵盖到，还需要开拓新的消费群体，设计新的主题旅游产品。总之，受国民认知水平、闲暇时间、经济水平等因素的影响，邮轮旅游公司在产品开发上还存在诸多问题，需要以邮轮旅游市场需求为导向，开发出适合不同游客的旅游产品。
（二）邮轮旅游产品品质参差不齐
目前，我国邮轮旅游公司在旅游市场推出的邮轮旅游产品众多，尤其是以上海、香港为母港出发的邮轮旅游线路更多，众多的邮轮航线为游客提供了丰富的旅游资源和出行选择，这也是邮轮旅游深受国民青睐的重要原因[2]。但]轮旅游市场除本土邮轮旅游公司外，还包括很多的外资邮轮公司，外资邮轮旅游公司多针对欧美国家的生活习惯开发邮轮旅游产品，船上活动组织也保留西式做法，导致国内游客难以适应，对其参与邮轮旅游的积极性造成一定影响。而本土邮轮旅游公司起步较晚，虽然采取低价营销的策略，但对产品品质有所忽视，而且运营经验方面也存在不足，因此不是每家邮轮旅游公司均会令游客满意，一些小型邮轮旅游公司，在产品质量方面不尽如人意，有游客表示“上船下船和吃饭要排队耗时长”“晕船药要另外收费”“邮轮网络信号差”“宣传中令人期待的儿童游乐场所太乱，无人管”等，这些涉及邮轮旅游产品服务方面的不足均有待改进和进一步完善，同时也需要服务人员与游客多沟通交流，争取得到游客的理解。
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（一）充分调研市场，明确邮轮旅游产品市场定位
邮轮旅游公司要想让邮轮旅游产品在竞争激烈的旅游市场上占据更高的市场份额，首先就要开展市场调研，采取网络问卷调查、电话联系、街头发放小礼品、填写问卷等多种方式，了解不同文化层次、不同经济收入水平、不同年龄段、不同职业和社会身份等群体对邮轮旅游的潜在需求，包括民众对邮轮航线的喜好、旅游目的地的选择、可自由安排的闲暇时间或假期、出行时长的选择、邮轮品牌的选择、消费档次、吃住行玩的基本要求等，以明确邮轮旅游产品的市场定位。在进行充分且深入的市场调研后，以调研结果为参照，根据民众消费需求和消费特征细分市场，保证邮轮旅游产品有一个动态的市场定位[3]。明确的市场定位不仅体现出邮轮旅游产品是否独具特色，在整个邮轮旅游市场中能否独树一帜、别具一格，更在于其与动态的市场需求是否符合和匹配，在此基础上再来定位邮轮旅游产品。此外，邮轮旅游产品的市场定位并非一成不变、一劳永逸的，还需要密切关注市场需求的动态变化并在后期不断调整和优化，使产品与游客需求更加符合，从而打造出备受广大民众喜爱和欢迎的邮轮旅游产品，提高邮轮旅游公司知名度，形成品牌形象，提高市场占有率。
（二）细分市场，实施针对性的营销策略
邮轮旅游公司明确邮轮旅游产品的市场定位后，还要细分市场。按照不同区域、不同消费档次、不同游客特征细分市场，并针对性地进行产品开发。以不同游客特征的邮轮旅游市场为例，包括商务游、新婚游、学生游、老年游。第一，商务游群体，从其消费层次分析，追求效率、气派、特权，对邮轮档次、服务质量有着极高的要求，而邮轮上具有私密、休闲的空间，非常适合商务人士洽谈业务、交友。因此对于商务游群体，邮轮旅游公司可以采取一对一的营销方式，因人而异地提供商旅产品及服务，令其获得满意的旅游产品与愉悦难忘的消费体验，使其成为长期的回头客。第二，新婚游群体的突出特征便是消费水平高、注重情调的浪漫、空间的私密、环境的幽静雅致。针对新婚游群体，价格的高低不是其首要考虑因素，重要的是满足其新婚燕尔，对环境、氛围、美食、住宿方面的个性化要求，因而邮轮公司可向其推荐一些高价位、高品质的旅游套餐系列，提供舒适宜人的旅游环境，满足其蜜月需要。第三，学生游群体的显著特征便是出游时间集中，主要在寒暑假，旅游形式既有学生独自出游，又有亲子共游。学生尚无经济来源，购买力相对较低，人身安全和旅游价格是其考虑的首要因素，故而邮轮旅游公司在旅游价格上可给予其一定优惠，保证安全措施到位；同时在产品开发中增加相关的主题产品，如与学习、爱国主义教育、传统优秀文化等有关的内容，并提供增进亲子关系、加深亲情的家庭成员间的休闲活动，实现旅游休闲与亲子互动两不误[4]。第四，随着人口老龄化的加剧，我国老年人口众多，这其中有闲暇时间较多、身体健康、退休工资高且经济上有儿女照顾的老年人。这部分群体有着强烈的出游欲望，想趁着大好时光到处走走看看，了却年轻时照顾儿女、忙于工作，无暇度假放松的遗憾，可谓商机无限，因此邮轮旅游公司需要积极探索和发展“银发经济”。针对老年游邮轮旅游产品的开发，可添加健康养生、保健护理等主题产品，旅游线路的设计时间安排上不宜过长，另外老年人多勤俭节约，产品价格上不宜过高，可向其推出保证质量、经济实惠、中低价位的旅游产品。
（三）优化旅游航线，加大邮轮旅游宣传力度
首先，邮轮旅游产品中，短途邮轮航线存在路线单一的现象，因此为让旅游产品更为丰富多元，邮轮旅游公司可优化旅游航线，推出途经多个国家但总旅游时间无明显延长的旅游产品。同时应根据游客选择最多的旅游产品分析该产品的旅游时长，开发出更多旅游时长符合游客要求的产品，且出发时间若能涵盖节假日及寒暑假最佳，以便更多消费者有闲暇时间出游[5]。其次，邮轮旅游公司要加大对邮轮旅游的宣传力度，政府及相关部门也应积极参与其中，以消除民众对这一新型旅游方式的陌生感，增强其信任感，扭转其对邮轮旅游的错误认知，让邮轮旅游走向大众化、平民化发展道路，吸引更多的潜在游客。最后，邮轮旅游公司在产品配套服务方面要提高质量。一方面要完善规章制度，通过制度的履行规范管理，并通过“引进来”与“送出去”的方式对邮轮工作人员进行培训，以提高整体服务水平。另一方面邮轮停靠港口、城市时，大量游客会上岸游览观光，由于国内游客长期依赖导游，内海航线途经城市的旅游部门可为其提供导游，按市场价格收取一定的团体费用，以减轻国内游客人在他乡的不适应感。
我国的邮轮旅游业起步较晚，因此需要积极借鉴国外邮轮旅游行业的先进发展经验，根据邮轮旅游市场需求正确定位旅游产品；细分市场，实施针对性的营销策略，开发出国内外游客均能接受的高端优质的邮轮旅游产品；优化旅游航线，加大邮轮旅游宣传力度，推动我国邮轮旅游业的健康发展。
[1] 李睿.我国邮轮旅游产品低价问题的主要成因及应对措施[J].水运管理，2020（10）：21-22.
[2] 朱辰|，张一飞.基于消费决策的邮轮旅游产品开发研究：以上海港为例[J].中国市场，2020（16）：123-124.
[3] 夏景，郭献忠，蔡春元.中年人邮轮旅游市场发展SWOT分析[J].中国水运，2021（10）：23-25.
[4] 朱园园，程爵浩.基于内容分析法的我国邮轮旅游产品品质提升研究[J].中国商论，2020（10）：50-57.
[5] 邢皖宁.基于体验营销理论的邮轮旅游产品开发策略研究[J].市场论坛，2012（3）：86-87.
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