融媒体背景下乡村旅游发展策略研究
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作者:白泽平 田海燕 王卫强
摘 要：本文以黑龙江省齐齐哈尔市A乡村为例，基于SWOT分析，对其乡村旅游的优势、劣势、机遇、威胁进行梳理，进行综合考量后，从融媒体背景下出发，提出应用媒体平台，树立旅游品牌、利用网络赞助，完善基础建设、细分旅游市场，强化人才储备的措施，以期促进齐齐哈尔乡村旅游业的发展。
关键词：融媒体背景下；SWOT分析；乡村旅游
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
基金项目：齐齐哈尔市哲学社会科学研究规划项目成果（QSX2022―33JL）；齐齐哈尔市哲学社会科学研究规划项目成果（QSX2022-28YB）。
随着人们物质生活水平的提高，休闲旅游逐渐成为不可或缺的内容。另外，由于人们的消费观念与日常生活习惯也随着经济的发展而发生了改变，传统旅游模式难以满足人们日益增长的物质需求与精神需求，这便需要加强对旅游发展的研究。利用SWOT分析法，在明确齐齐哈尔A乡村发展乡村旅游的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）、威胁（Threats）的基础上，应用新媒体制定发展策略便能极大程度上促进当地乡村旅游业的发展。
（一）优势
A乡村位于齐齐哈尔市南部，铁路运输与公路客运较为发达。此外，此乡村的火车站还是国际列车停靠站，也是黑龙江省与内蒙古东部极为重要的物资集散中心，其发展乡村旅游业的优势可分为两方面进行论述。
一是自然资源极为丰富。该乡村旅游区拥有耕地面积0.014 km2，草原面积0.020 km2，苇塘面积0.013 km2。由于此片区域水资源较为充沛，所以其农副产品种类较多，是齐齐哈尔市最为重要的农副产品来源。此片区域气候属于温带季风性气候，光照时间较长，热辐射充足，年降水量在420 mm左右，年平均气温在3 ℃左右，雨热同季，适合各类植物生长，这便是发展乡村旅游的优势。
二是旅游资源具有特色。该区域拥有森林温泉度假区、4A级旅游景区、风景游览区、渔场等极具自然风光的旅游区域，这些旅游产业均为绿色产业，生态性较强。
（二）劣势
A乡村的劣势十分明显，如景区内部交通不便、专业人才不足、新媒体利用率较低，具体如下。
一是景区内部交通不便。由于该乡村旅游区生态性较强，所以景区内部的多数道路仍然为土石结构，多数基础设施较为落后，这便造成部分极具特色的生态资源由于地理位置偏远，游客无法方便地到达。
二是专业人才不足。该片旅游区域服务人员多为当地农民，年龄较大，文化程度有限，且旅游宣传、服务方面的专业人才极为匮乏，也不具备旅游管理方面的人才，整体经营理念较为落后，商业思维不强，制约了当地旅游业的发展速度。
三是新媒体利用率较低。该乡村旅游区域在传播媒介以及宣传策略方面较为保守，宣传手段与宣传渠道较为单一。在信息加工方面，与全国各地其他地区迅速走红的网红打卡地相比较，该片旅游区域严重缺乏特色，对游客来说缺乏吸引力。
（三）机遇
该片乡村旅游区当前所迎来的机遇可从三方面进行说明，具体如下。
一是政策机遇。A乡村将乡村振兴战略作为导向，随着黑龙江省经济的快速发展，旅游业发展迅猛。当前，国内旅游业多元化程度较强，象征着生态、绿色、环保的乡村旅游发展迅速，该片乡村旅游区可凭借此机会打造以地方特色为核心的旅游产品，如边疆旅游、东北风情及冰雪之旅等，在此大发展方向下，不断对自身优势进行完善，建设旅游品牌，以此达到推动齐齐哈尔乡村旅游业发展的目的。
二是消费市场扩容。由于我国城市化进程的不断推进，大庆市、齐齐哈尔市人口迅速增加，而城市中的生活压力及工作压力较大，长期居住其中的人们势必会渴望享受自然风光，该片乡村旅游区便为此类人群提供了去处。
三是信息技术发展迅速。新时代微博、抖音、微信等自媒体平台的普及与发展，为A乡村旅游业提供了极为便捷的营销平台与技术支撑。该片乡村旅游区可借助此类先进技术，加强利用各类融媒体，不断对自身特色进行挖掘、营销，以此满足游客在不同时期的个性化需求。
（四）威胁
A乡村发展乡村旅游的威胁有三方面，分别为同业竞争、人才竞争与生态环境污染，具体如下。
一是同业竞争。近些年，在各类利好政策的引导下，黑龙江省各个区域的旅游业均得到了长足发展，但多数乡村旅游区域均以垂钓、采摘以及农家乐为主，形式较为单一。这便意味着各个旅游区向游客提供的旅游产品区域同化，势必会分散客流。A乡村便面临着此种危机，游客在初次体验后极易失去新鲜感，长此以往将会影响齐齐哈尔旅游业的发展。
二是人才竞争。该片乡村旅游区在人才方面本身便极为缺乏，再加上地理位置原因，多数具有经验的相关领域人才均选择前往哈尔滨等大型城市发展，这便在一定程度上降低了当地旅游业的发展速度。
三是生态环境污染。受到文化程度与发展观念的影响，该片旅游区域在发展中伴随着乱搭乱建、乱砍滥伐、随意倾倒生活垃圾的现象，这给当地旅游业发展带来了极为严重的负面影响。再加上旅游资源的深度开发，环境保护相关措施的落后，许多景区内部均遭受到了不同程度的破坏，制约了当地旅游业的发展。
基于上述分析，融媒体背景下，齐齐哈尔A乡村乡村旅游的发展应在国家政策的引导下，紧跟齐齐哈尔发展步伐，从生态环境、新媒体、企业及人才培养等多方面同时入手，结合自身实际发展情况，制定发展策略。
（一）应用媒体平台，树立旅游品牌
A乡村可深入挖掘本区域的历史与文化，并基于此点树立旅游品牌。由于此处与俄罗斯距离较近，异域风情极为浓郁，乡村中存在大量俄式建筑群落，分布极为广泛，整体错落有致，风格独树一帜。另外，此区域生活的人们有汉族、满族、蒙古族、达斡尔族、朝鲜族等多个民族，其生活方式、饮食文化、居住习惯均存在较大差异，这些均是该片旅游区域的核心文化资源。基于上述分析可以发现，此片区域历史较长，特色较突出。A乡村可基于此地区的俄式建筑风格与多民族迥异的生活习惯特点，树立旅游品牌，再以因地制宜为原则，合理分配旅游资源，通过各类移动媒体，如新闻应用程序（Application，App）（今日头条等）、热点网站、短视频平台、微博、微信公众号等进行营销，建立属于自己的宣传、营销平台。
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线上营销需要着重发挥出该片旅游区域的特色、风格及核心旅游产品。首先，A乡村要从建设线上公众服务平台入手，对各类信息推广渠道进行完善，可请专业摄影师拍摄具有异域风情的特色视频和照片，通过微信、微博、短视频平台进行发布，如此一来，游客便可通过电脑与智能终端获取此类信息，宣传效率也会随之提高。
其次，A乡村管理人员可针对不同类别的旅游产品，全面进行品牌宣传。除了需要对旅游产品本身进行宣传，还要加大其他配套产业的宣传力度，如景区交通、景区住宿、景区美食与景区娱乐等，许多游客极有可能因为某一种美食、某一段视频选择到此处旅游。另外，管理人员还应着重观察各媒体平台的浏览数据，再结合内部景区的消费清单与游客数据，对营销策略进行调整，开发出符合新时代背景的融媒体营销方式。
最后，要基于微信、微博、短视频平台、新闻App等的社交功能，与游客进行针对性沟通与交流。以乡村旅游、生态环境为主体，增加微博、短视频的发布量。为提高游客参与度，管理人员可结合实际情况，在线上平台开展有奖转发、话题征集及旅游攻略大赛等活动，提高与粉丝互动的频率，真正发挥出媒体宣传的作用。
总体来说，对于齐齐哈尔此处乡村旅游区域，经营人员需要从地区历史与特色入手，邀请专业人士拍摄视频与照片，通过各类线上平台进行发布，再有针对性地对当地特色进行宣传或开设特色栏目，提高自身在媒体平台中的影响力，并与游客、粉丝、观众加强沟通，营造品牌形象，进而达到宣传旅游产品的目的。此外，还要加大对旅游产品周边产业的宣传力度，以此满足不同类型消费者的需求。
（二）利用新媒体寻求赞助，完善基础设施建设
在完成外部营销后，还要加强内部建设，以此强化该片旅游区域的硬件与软件建设。通过上文的SWOT分析可以发现，部分景区内部道路建设较为落后，使得游客难以到达部分生态资源良好的景区，这便制约了该片区域旅游业的发展。为解决此问题，便需要加大景区内部基础设施建设的资金投入，但多数乡村旅游的资金主要来源为政府拨款，但地方政府财力有限。融媒体背景下，A乡村经营者可通过新媒体宣传的形式，向附近相关企业进行资金募集，吸引企业赞助。经营者可在线上发布景区特色寻求资金赞助，并通过众筹与招募、引资等形式获取资金。
解决资金问题后，便要应用先进技术对景区内的服务与交通等基础设施建设进行完善，可在景区内部建立智能导游系统，利用此系统对游客进行电子讲解，为确保网络通畅，需要使景区内部全面覆盖无线网络，真正将信息化技术融入旅游产品，并成为乡村旅游的特点。游客在旅游过程中不仅是享受旅游产品本身，也会在其他配套设施处产生消费，因此对其他配套设备进行完善是十分必要的[1]。
总体来说，基础设施的完善可最大限度吸引游客重复参与到乡村旅游中，这便促进了该片乡村旅游产业的发展。此外，完善的基础设施与配套设施还能够吸引社会中其他企业的赞助及资金支持，这便形成了良性循环[2]。
（三）细分旅游市场，强化人才储备
传统乡村旅游的主要经济来源为商品营销，此种营销方式在一定程度上忽视了游客感受，对乡村旅游的发展产生了不利影响。通常，游客群体极为广泛，不同游客的需求差异极大，针对此情况，为切实满足游客需求，A乡村经营者可实行游客细分策略，形成以服务为核心的经营模式。融媒体背景下，经营者可通过各类线上平台和相关渠道与游客进行沟通，管理人员可以将游客进行定位分类，将消费习惯、水平、消费偏好及年龄等因素作为指标对其进行划分，并对不同层次的游客采取不同的服务与营销策略，有针对性地向其推送不同的旅游热点信息，以此满足游客各不相同的需求[3]。
为了完成上述目标，对专业人才加强引进与培养是十分必要的。管理人员可将线上招聘与线下招聘两种招聘方式相结合，加强人才的引进，并加强内部工作人员的培训，提升其专业能力，具体可从以下四方面入手，实现乡村旅游的人才储备。
一是基于当地本土文化与当地历史，在本地挖掘熟悉民族文化及各个民族风土人情的人才，并对其进行分级分类管理[4]。
二是对人才引进机制进行完善。由于齐齐哈尔市内存在多所高校，其中不乏旅游相关的高端人才，因此A乡村乡村旅游经营者可与高校加强合作，以此搭建实习平台与人才输送平台。除此以外，还要加大对青年返乡创业的支持力度，若条件允许可为其适当提供优惠政策。
三是完善人才培养模式。管理人员可定期组织景区工作人员参加专业培训，结合齐齐哈尔乡村旅游业实际发展情况开展培训，提高工作人员的营销能力、餐饮管理能力等，并加强其对于当地民俗文化、风土人情的了解。也可建立系统化的培训班，加强乡村旅游的人才储备[5]。
四是设立专项资金。利用专项资金增加专业人才的薪资待遇，提高员工留存率，以此降低人才招聘的难度。
为促进齐齐哈尔乡村旅游业的发展，本文以齐齐哈尔南部的A乡村为例，采用SWOT分析法对其发展乡村旅游的优势、劣势、机遇、威胁进行了分析，并基于实际情况提出了三项发展策略，分e是应用媒体平台，树立旅游品牌；利用网络赞助，完善基础建设；细分旅游市场，强化人才储备，相关人员可从上述措施入手，推动齐齐哈尔乡村旅游业持续稳定发展。
[1] 仲召红.融媒体时代下智慧旅游发展模式与路径创新探索[J].芜湖职业技术学院学报，2022（1）：57-60.
[2] 肖曦.乡村振兴背景下融媒体助力乡村特色旅游发展研究：以广西为例[J].旅游与摄影，2022（2）：24-26.
[3] 王超，胡心怡，余宇豪.融媒体时代发展乡村旅游促进乡村振兴策略探究：以湖北省恩施州为例[J].新闻前哨，2021（12）：119-120.
[4] 韩云超，赵士德.游客感知视角下徽州古村落旅游发展策略研究[J].黄山学院学报，2022（4）：38-42.
[5] 张建洁，雷倩.后疫情时代“云旅游”发展策略探析[J].辽宁农业科学，2022（4）：40-44.
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