名人故居体验价值结构体系探析
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作者:张银
摘 要：本研究在深度访谈和文献分析的基础上，提炼名人故居体验价值测量指标，并采用探索性因子分析482份问卷调查结果，得知名人故居体验价值由质量价值、特色价值、服务价值、经济价值、认知价值和情感价值6个维度构成，明晰价值维度并构造测度量表，构建名人故居体验价值结构体系。为进一步发挥名人故居旅游价值、增强名人故居旅游吸引力提供重要手段。
关键词：名人故居；体验价值；结构体系；鲁迅故里；绍兴
中图分类号：K878.2；F592 文献标识码：A
基金项目：浙江越秀外国语学院2021年度校级科研项目“数字化背景下名人故居旅游IP形象的感知研究”（N2021011）。
名人故居作为我国重要的人文旅游资源，由于历史文化内涵丰富，大多被开发成旅游景区；但这些景区主要依靠名人的知名度和影响力来吸引游客，并抱着“酒香不怕巷子深”的营销理念，长此以往容易被市场遗忘[1]。在体验经济时代，文化遗产旅游作为一种文化消费行为，与价值认知密不可分，是主客体交互作用的结果。但在国内文化遗产旅游价值研究中，一直以文化遗产客体研究为主，强调探讨文化遗产自身的资源禀赋[2]，从价值主体-游客体验的角度进行研究的较少。名人故居旅游开发离不开对消费者体验价值的深入探讨，这对于研究游客的满意度和行为意向具有重要影响。本研究立足文献基础，拟采用W者广泛认同的体验价值多维分法，同时基于深度访谈分析游客心理特征，共设定25个相关指标，以浙江省绍兴市鲁迅故里为名人故居案例地，实证调查游客体验价值，运用探索性因子分析方法，获取因子，继而构建名人故居体验价值结构体系，这对提升游客体验价值具有借鉴意义。
绍兴鲁迅故里修缮、保护于1953年，占地面积50 hm2，是鲁迅先生出生和早年生活过的地方。1988年，绍兴鲁迅故里被国务院公布为第三批全国重点文物保护单位，被誉为中国名人故居保护的范例。景区留下一大批人文古迹，其中三味书屋是绍兴市区仅存的清代私塾，周家老台门是绍兴市区现存最完整的清代建筑群。2020年，绍兴鲁迅故里景区入选并成为全国60个红色旅游发展典型案例之一，吸引着大量游客，是具有代表性的名人故居旅游目的地。
（一）设计测量指标的依据
1.深度访谈
为了进一步明晰游客对名人故居的旅游体验感受，提供更多独属于名人故居的体验价值测量指标，2022年3月，课题组在绍兴鲁迅故里景区展开深度访谈，一共有16位游客参与访谈，为了使测量指标可以体现出不同年龄和性别的体验感受，访谈对象分布如下：男女各8名；年轻人6名、中年人6名和老年人4名。本次访谈信息为名人故居体验价值测量指标的确定奠定了基础。
2.文献基础
为保证问卷设计的科学性和合理性，在文献基础上进一步提炼各项指标。体验价值的“多维分法”主要有三种代表性的观点：一是谢斯（Sheth）和克罗斯（Cross）提出体验价值五维分法，包括功能、社会、情感、认知及情境5个维度[3]；二是霍尔布鲁克（Holbrook）将体验价值分为3个二维细分变量8大类，如效率、娱乐、出色、审美、地位、道德、尊敬、心灵[4]；三是马克威克（Mathwick）借鉴霍尔布鲁克（Holbrook）的理念，将体验价值分为快乐、审美、消费者投资、完美服务4个维度[5]。作为一种典型的体验经济形态，越来越多学者对游客体验价值维度进行探讨。但由于研究情境不同，针对各目的地类型，学者提出了不同维度体系，如隋丽娜等构建了文化遗产旅游者感知价值结构体系，即效率、质量、成本、服务、社会与享乐6个维度[6]；李文兵等以张谷英村为案例地展开实证研究，基于社会、情感、认知、功能等维度构建古村落游客感知价值结构体系[7]。魏遐等选取西溪湿地公园为实证研究对象，得出湿地公园游客体验价值的7个维度：特色、教育、成本、生态、信任、关怀[8]。孟秋莉采用扎根理论分析方法，从功能性、情境性、情感性、社会性、经济性等5个维度构建乡村旅游体验价值结构体系[9]。可以看出，基于多维度框架，并通过实证检验，学者得到了不同目的地类型的体验价值结构体系，各研究得到的维度均在4～8个。各研究在测量题项上差异较大，完全照搬可能会遗漏专属目的地产品的一些特殊维度。本文以谢斯（Sheth）和克罗斯（Cross）理论为基础，同时借鉴张凤超和尤树洋、李江敏、周玮、杨艳、皮平凡、王格、张茜、郭婷婷等学者的维度和指标，设计出名人故居体验价值量表[10-18]。
（二）量表设计
1.指标设计
本研究共有25个指标题项，详情如表1所示。
调查问卷主要包括三部分，第一部分和第二部分为游客基本信息和游客名人故居旅游消费信息，第三部分为名人故居旅游的实际体验价值感受。其中，关于名人故居旅游的实际体验价值感受采用李克特5点式量表，即5（积极的正向评价）、4（一般的正向评价）、3（中立）、2（一般的负面评价）、1（否定的负面评价）。
2.预测试与问卷确定
2022年5月，课题组进行问卷调查的预测试，针对绍兴鲁迅故里游客发放问卷160份，回收有效问卷数量150份，有效率为93.8%。本文运用统计软件SPSS 24.0对样本进行探索性因子分析，结果表明：总量表的Cronbach’s α为0.905，KMO值为0.793；巴特利特检验小于0.01，适合降维分析；进一步通过方差最大化正交旋转，提取出特征值大于1的6个因子，且6个因子载荷均大于0.7。
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（三）问卷调查与数据分析
2022年5月，课题组在绍兴鲁迅故里发放正式调查问卷。问卷全部采用现场填写、回收的方式，共计发放问卷500份，最终筛选出有效问卷482份，问卷有效率为96.4%。
第1步，信度检验。本研究采用的总量表的Cronbach’s α为0.873，提取出的6个因子的Cronbach’s α分别为0.845、0.873、0.895、0.798、0.825、0.815，均大于0.7，满足条件。
第2步，探索性因子分析。结果显示，KMO值为0.895，大于0.8。巴特利特球形检验值小于0.01，表明适宜做降维因子分析。本研究采用主成分分析法，6个因子的特征值全部大于1，结果如下：指标A4、A2、A3、A1、A5（因子载荷分别为0.835、0.801、0.760、0.759、0.697）组成第一个因子；指标A18、A17、A20、A19（因子载荷分别为0.848、0.816、0.812、0.781）组成第二个因子；指标A8、A7、A9、A6（因子载荷分别为0.838、0.810、0.806、0.791）组成第三个因子；指标A22、A23、A24、A25、A21（因子载荷分别为0.772、0.771、0.722、0.702、0.681）组成第四个因子；指标A12、A10、A13、A11（因子载荷分别为0.819、0.765、0.764、0.757）组成第五个因子；指标A16、A14、A15（因子载荷分别为0.848、0.782、0.776）组成第六个因子；这6个因子累计解释率为68.93%（见表2）。
根据研究数据，笔者与5位名人故居相关方面专家讨论发现，物品陈列、规划设计、标识文字、建筑景观及交通状况5个指标，对应文献分析中旅游资源的质量价值，将它归纳为“质量价值”；当地了解、文化了解、人生阅历及视野开阔4个指标，对应文献分析中旅游资源的认知价值，将它归纳为“认知价值”；旅游餐饮、旅游商品、活动特色及特色文化4个指标，对应文献分析中旅游资源的特色价值，将它归纳为“特色价值”；舒适感、遁世感、怀旧感、家国情怀及好奇感5个指标，对应文献分析中旅游资源的情感价值，将它归纳为“情感价值”；服务设施、导游服务、配套设施及服务人员4个指标，对应文献分析中旅游资源的服务价值，将它归纳为“服务价值”；商品价格、门票价格及总体花费3个指标，对应文献分析中旅游资源的经济价值，将它归纳为“经济价值”。最终确定名人故居体验价值结构体系，详情如图1所示。
笔者发现，在其他研究中多次体现的“情境价值”在此没有凸显。斯维尼（Sweeney）和苏塔（Soutar）认为情境价值可以看作特定情境下的功能价值和社会价值，或者说是功能价值和社会价值的特定形式，即受到调节影响的功能价值或社会价值[19]。名人故居一般位于居民生活区，甚至有一些名人的后代还居住其中。相比于自然生态景区或大型情境景区，名人故居空间不够开阔，整体氛围会比较压抑，不能满足游客特定情境的体验要求。
开发、利用名人故居对地方经济和社会发展意义重大，它可以提升地方知名度和文化魅力，直接带动城市文化产业、旅游业等的繁荣发展[20]。本文对绍兴地区名人故居旅游发展现状进行调研，从游客视角更好地构建具有“绍兴特色”的名人故居旅游形象推广模式和路径。
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