基于网络文本分析的历史文化街区旅游形象感知研究
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作者:赵晓楠 刘敏
摘 要：随着大数据时代的到来，在线游记文本成为重要的旅游研究资料，为小尺度的历史文化街区旅游形象感知研究提供新思路。本文选择北京国子监历史文化街区为研究对象，通过挖掘分析多个平台的游客游记文本，形成以历史文化背景为特征、以祈福为特点、以地方特色基础设施为代表的旅游感知形象。在此基础上，提出提升旅游目的地形象的建议。
关键词：网络文本；历史文化街区；旅游形象感知；国子监
中图分类号：F592；F299.2 文献标识码：A
网络游记的出现为旅游活动的决策提供了参考，为城市旅游形象的宣传提供了一种新途径。回顾前人的研究成果，相关理论研究已趋成熟，研究方式多种多样，涉及的领域也较广，主要以统计数据、深度访谈、问卷调查等方式进行[1]。近年来，国内外学者对街区与旅游融合发展的研究较多，但目前的研究多以个案为主，以个案为研究对象，从不同的角度进行定性和定量分析，研究视角更加多样化。现有研究主要集中于热门旅游休闲街区，如南锣鼓巷街区、前门大街等，而对类似独具文化特色和历史底蕴的北京国子监街区研究较少。因此，本文以国子监街区为研究对象，从旅游门户网站、微博网页上获取旅游评论入手，探索国子监街区的旅游形象。
（一）研究区域
国子监历史文化街区，位于北京旧城东北部，西至安定门内大街，北至北二环城市公园南侧，东至雍和宫大街，南至方家胡同。国子监街区是北京最老的街区之一，与元大都同期建成，至今已有700多年的历史。
（二）研究方法
本研究采用内容分析法，运用ROST Content Mining 6文本分析软件对纯文本的网络游记进行分词处理，并使用词频统计模块和语义分析模块获得语义分析图与高频特征词列表。通过高频词统计，分析游客对目的地旅游形象要素的基本认知形象[2]，探索游客对旅游目的地的情感形象和整体感知形象。
（三）数据来源
本研究利用后羿采集器，采集国子监街区2020年1月1日至2020年12月31日的相关评论文本数据，包括微博、去哪儿等旅游门户网站游记文本信息，通过手动清理后，共采集信息近15 000条。并运用ROST CM 6软件进行词频分析，获取历史文化街区感知要素。
（一）旅游认知形象
1.旅游形象高频特征词
笔者运用 ROST CM 6 软件进行词频分析，手动剔除部分无意义词汇[3]，从文本中提取国子监街区内国子监、孔庙及国子监街3个旅游景点关于国子监街区旅游形象感知的高频词汇（见表1、图1）。在国子监微博文本高频词汇中，除景点地名名词外，关于国子监历史属性的名词较多，如学府、古代、教育、科举等词反映国子监作为古代最高学府的历史文化地位；孔庙的微博文本高频词则包含孔子、祭祀、进士、学生、石碑等名词，而北京孔庙确为中国古代元、明、清时期皇帝祭祀孔子的重要场所。
2.旅游感知形象属性
国子监街区旅游资源以人文资源为主，国子监、孔庙、建筑、胡同等词汇充分体现了国子监街区旅游资源的独特性，学府、教育、历史、文化、科举等词汇则说明了国子监街区的代表性。街区的旅游商业店铺与原住民生活性胡同吸引了大量游客，融合国子监、孔庙等极具北京特色的代表性旅游文化景点，共同构成国子监街区旅游感知形象。
由于国子监街区旅游业发展较为成熟，客源市场相对稳定，景区人流量在节假日、重要考试前较大，游客对其历史文化底蕴的感知度更为敏感。通过对比国子监街区各旅游景点法定节假日、重要考试前后网络文本数据可知，这些时间段旅游景点热度较高。笔者进一步分析游客网络文本内容发现，国子监街区文化旅游的核心卖点就是以孔庙和国子监为代表的中国古代科举文化载体，其中游客对旅游环境的消极情绪主要体现在对国子监街区道路景观、国子监内消费与停车等方面。
（二）旅游情感形象
旅游者对目的地的认识意象是其情绪意象的基石，情感反源于对客体的认知[4]。本文通过对国子监街区的游客网络文本情感分析可知，在收集到的微博文本中，大多数游客对国子监街区的态度是正面的。
游客评论情感分析数据显示，积极情绪占比：国子监街（91.94%）>国子监（87.83%）>孔庙（83.33%），详情如表2所示，由此可见，在微博、去哪儿、美团网等网络点评中，游客对于国子监街有良好的感知，对孔庙的感知也较好，而对国子监的感知则一般。由此可知，国子监街区旅游形象整体上得到了较为积极的游客认知，游客在旅游地游玩后所产生的情感以积极情绪为主。但是，游客的消极情绪也不能够忽视，如国子监相关微博文本高频词中出现的门票等词反映了游客对价格的重视。
（三）整体感知形象分析
本文运用语义网络分析功能，导出国子监街区的旅游景点可视化图形。国子监街区的旅游景点的语义网络图均呈现放射状[5]，从核心往四周辐射，图2为国子监语义网络分析图，“国子监”位于语义网络的核心与“最高”一次联系最为紧密，国子监作为中国古代最高学府的旅游形象深入人心；此外，“国子监”与“古代”“教育”“国家”联系紧密，反映了国子监在国家元明清时期教育发展史上的重要地位，其与“科举”“制度”的联系则是游客对于国子监的旅游形象的进一步拓展联想。“国子监”在语义网络中心图中与“北京”和“孔庙”的关联也相对强，与“历史”“文化”“胡同”“学府”“最高”等词的关联性较强，可见游客对于国子监的整体旅游形象倾向于其历史最高学府的认知。另外，“牌楼”“安定门”“古街”等词则反映游客对于国子监周边街道历史文化资源的关注度高。游客对于孔庙的整体感知形象与国子监联系密切，而祭祀则是外来游客对于孔庙最直观、最深入的印象。此外，语义网络分析图还反映了游客对于“建筑”“文化”“历史”等彰显孔庙历史文化底蕴的形象感知。
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（一）结论
本文基于网络文本分析法，对历史文化休闲街区的旅游形象感知进行了定量研究，选取了具有代表性的国子监街区进行分析，得出以下结论：一是国子监历史文化街区整体旅游形象感知处于较高水平，游客回访率和在互联网媒介上的推荐意愿较为强烈，游后整体感知形象可以归纳为中国古代科举制度的最高学府、独具文化特色的祈福旅游目的地；二是游客对国子监街区的整体感知形象是以历史文化背景为特征，以祈福为主，以具有地方特色的基础设施为代表的旅游感知形象；三是游客对国子监街表现出积极情绪，消极情绪占比较少。其中，国子监街的积极情绪最高，其次是孔庙和国子监。就负面情绪的比例而言，国子监的负面情绪最高，但只有一般的负面情绪。总体而言，游客对国子监街区比较满意。
（二）建议
针对在国子监街区实地调研，以及微博、去哪儿等网络文本数据分析结果，提出以下两点建议，以提升国子监街区旅游形象。一是深度挖掘街区文化内涵，彰显独特性。部分游客提到“近年来风格多变，时尚小吃很多，但是缺了一丝韵味”，侧面反映了目前国子监街区商业业态的规划存在不足。历史文化遗产是国子监街区的重要灵魂，在其独特的历史背景下，国子监街区应更加注重文化挖掘，结合自身的历史特色，打造特色文化产品，如具有国子监外观的书签或网红冰淇淋。二是打造特色文化活动节点，提升整体形象感知。孔庙国子监于2019年10月举办了国学文化节，但由于活动举办周期短、辐射面积小，大部分访客对该文化活动的感知较差。因此，要提高国子监街区的旅游形象，打造独特的旅游节点。同时，加大文化宣传力度，增加旅游文化活动，举办文化沙龙，让游客边玩边学，进一步提升游客旅游参与度和文化感知体验。
[1] 蒋艳.居民社区休闲满意度及其影响因素研究：以杭州市小河直街历史街区为例[J].旅游学刊，2011（6）：67-72.
[2] 刘小英，毛长义.基于网络文本分析的历史街区旅游体验研究：以成都宽窄巷子为例[J].四川旅游学院学报，2017（1）：57-59.
[3] 庄英梓.基于网络文本分析的老T东历史文化街区游客满意度研究[D].南京：南京师范大学，2021：3-5.
[4] 曾诗晴，谢彦君，史艳荣.时光轴里的旅游体验：历史文化街区日常生活的集体记忆表征及景观化凝视[J].旅游学刊，2021（2）：70-79.
[5] 刘梦圆.基于网络文本分析的南京市旅游地形象感知研究[D].南京：南京师范大学，2017：11-13.
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