在社交媒体下手机应用软件个性塑造模式研究

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　　摘要：社交媒体的快速发展导致了信息传播的变革，为品牌增加了曝光程度，品牌在社交媒体上个性化发展会带来更多的流量，社交网站，微博，小红书，微信、抖音、社交电子商务、百科等社交媒体的应用，为手机应用程序的推广提供了更多便捷的渠道，使品牌与客户之间建立了更为紧密的关系。从品牌个性视角出发，比较容易与消费者个性产生共鸣， 更能刺激消费者感官体验， 增强认同感。从而提高消费者的品牌忠诚度，目前社会媒体手机软件平台的品牌个性塑造过程中依旧可能出现品牌个性定位不清晰、流量缺失及不稳定，缺乏精神价值、个性塑造模式不统一、线上及线下价值的错位等一系列问题。在社交媒体平台下，手机应用软件如何进行何品牌个性塑造？品牌个性理论的引入对于塑造手机应用软件的品牌个性有何重要意义？手机应用软件品牌和商品的定位都需要进行品牌个性塑造。那么品牌个性如何塑造，以及如何在社交媒体上打造品牌的个性化等这些问题上值得我们探讨。
　　关键词：社交媒体;手机应用软件;品牌个性;品牌忠诚
　　中图分类号：TP393        文献标识码：A
　　文章编号：1009-3044（2020）02-0076-03
　　社交媒体 （Social Media） 指的是网上用户自主创造内容完成交互传播的媒体称为社交媒体，在一定的程度上，已经改变了个体、社区以及组织沟通和互动的方式。[1]正是由于信息化时代的普遍，才得以让社交软件应用到人们的日常生活，本文从社交媒体、手机应用软件、品牌个性以及手机应用软件在社交媒体平台下的营销进行研究，以小红书为代表的应用软件进行品牌个性塑造以及其营销策略。
　　1 品牌个性基本定义
　　品牌个性与人的个性同样重要，它直接确定品牌的形象。每个企业拥有什么样的品牌个性，直接决定了消费者对产品的态度，进一步去影响了消费者的购买行为。[2] David A.Aaker（1998）明确提出了，品牌个性是具有象征意义和自我表达的“品牌个性特征的组合”。许多研究学者表明，情感价值可以为品牌个性所创造[3]。影响客户满意度和客户忠诚度的主要因素是品牌个性;品牌个性不是由企业主观赋予的，而是由生产者和消费者在相互沟通中赋予的，而不是产品本身赋予的[4]。品牌个性是品牌通过一系列拟人化后呈现出的品牌拟人化人格，品牌本身就是产品的记忆，不仅是消费者对产品所有属性的抽象理解，这也反映了企业文化理念和对核心价值观的追求。它帮助品牌塑造了独有的品牌特征，使消费者能够快速定位品牌形象。SchoutenJ W的研究表明，品牌个性离消费者的个性越近，或者离消费者所向往的个性越近，品牌就越容易与消费者产生共鸣，产生一种认同感，满足他们的情感需求。需求使品牌和消费者更加接近，就越发增强消费者对购买欲望[5]。
　　Plulnler（1984）认为，公司可以在将来增加消费者对品牌的忠诚度，并可以赋予品牌某些人个性。通过这些人的个性特征，消费者可以联想并识别出公司的品牌[2]。品牌联想可以影响顾客的购买态度、心理和购买动机。因此品牌可以增强顾客的感知价值。品牌联想是品牌内涵塑造和个性提升的结果。为了建立品牌关联价值的差异化优势，我们必须首先塑造品牌内涵，增强品牌个性。
　　1） 掌握其消费者的心理需求，维护品牌个性和消费者个性，塑造品牌个性，离不开消费者的心理需求和欲望。消费者具有个性，他们喜欢的品牌也是与个性匹配的品牌。
　　2） 注意品牌个性的表现，保持各种表现与品牌个性一致性和产品个性之间的相关性。品牌个性不仅可以通过产品包装、颜色选择、企业形象、形象代言人等表达出来，还可以利用企业的促销策略、渠道方法、广告传播、公益活动以及企业自身的文化，内部管理来体现。 依此类推，可以体现其个性。
　　因此，品牌个性的塑造是全方位的。每一种方式都是增加品牌个性，不容忽视。所有形式的表达都必须与品牌个性保持一致。 每个表演的细节都不会遗漏，并尽力去呈现，只有这样才能创造出具有丰富个性的品牌
　　2 品牌忠诚的定义
　　品牌忠誠是消费者对于某样商品长时间不受其他因素影响的购买行为。过去，品牌的忠诚度被人们视为愿意购买和再度购买。现在，消费者对产品的拥护代替了购买行为。新时代，人们对于产品呈现一种追求以及拥戴，这也是品牌忠诚度的体现。Lyong认为品牌忠诚是一个函数，是消费者对该品牌进行重复购买的频率[4]。品牌忠诚指出现比该产品价格低廉的品牌时，依然会选择该产品[6]根据百度百科收集信息，2017年中国汽车品牌忠诚度的调查研究，最受欢迎的汽车品牌是奥迪[7]。
　　3 品牌个性与品牌忠诚度之间的联系
　　据相关研究资料表明，品牌个性与品牌忠诚度之间存在着千丝万缕的联系，品牌个性影响消费者对品牌的忠诚度，品牌忠诚度很大程度上附着在品牌个性的塑造上面。品牌形象的拔高，个性明确，形象标签的树立，目标受众品牌忠诚度的培养，都离不开情感共鸣一次。一个优秀的品牌是需要与受众建立情感上的认同，实现理性利益点向感性的延伸。
　　Aaker（1996）表明，品牌建设的核心内容是形成独特的品牌个性。只有品牌个性独特，消费者才能留下深刻的印象，他们在购买产品时会拥有品牌联想。这种独特性吸引了消费者。该方法主要用于市场定位和产品异化策略的应用。 [8]品牌忠诚度在1960年代成为消费者行为领域的热点，并一直持续到今天。但是到目前为止，还没有统一的品牌忠诚度定义。品牌忠诚度的概念框架是由奥利弗（Oliver）（1997）提出的，其中包括情感，认知，意图和行为四个维度[9]，并在1999年对该多维模型进行了定义：不考虑环境变化和其他营销可能导致品牌转换的努力与将来重复购买产品或服务的优先顺序非常一致，从而导致重复购买相同品牌或相同以及品牌系列[9]。
　　4 社交媒体发展 　　社交媒体（social media），也被称作为社会化媒体、web2.0、用户创造媒体、民间媒体或新媒体，指互联网中平台和用户关系之间相互的转换和内容的产生[10]。是人与人之间利用某种工具和平台进行沟通、分享自己的生活、见解、观点以及经验。在与旧媒体的比较下，社交媒体具有能够快速更新数据和信息的特点。
　　当前主要有社交媒体、微信、微博、推特以及小红书、抖音等其他新晋的平台。社交媒体的影响力和社交媒体的传播能力不可低估。社交媒体已成为Internet媒体中最受欢迎的媒体类型之一，随着互联网的成熟，社交媒体已经是人们在生活中不可或缺的一部分，并且深深地影响着当代人的生活。
　　5 手机应用的定义以及社交媒体平台下手机应用软件的发展
　　在社交媒体下，各种手机应用软件层出不穷。手机应用软件也称为手机App，软件产品通常分为应用软件、系统软件以及中间件。应用软件产品可以分为多媒体类软件、跨端数据管理类软件、数字文档 类软件、网络工具类软件、安全类软件、游戏类软件、网络通讯类软件等。应用软件产品类别较多，根据不同的标准可以有不同的归类，其中围绕个人、家庭消费者应用而设计的与生活、娱乐、工作等相关软件产品归类为消费类软件。是一种在智能手机里面第三方应用程序，用于完善手机系统的不足，为人们在使用智能手机的过程中提供更加丰富有趣的体验。手机应用使人们的生活变得丰富多彩。例如今日腾讯发布了2019年微信活跃用户高代11.1亿。可见信息化时代，手机应用软件已深深植入人们的生活。
　　随着互联网的迅猛发展，为用户带来了海量的手机应用软件，用户的生活碎片时间也贡献给了手机应用软件。随着5G时代来临以及信息技术的快速发展，手机应用软件的开发需求将持续扩大，互联网营销的模式也层出不穷，几乎所有企业和品牌的发展都离不开移动互联网营销。品牌和企业如何利用互联网进行品牌塑造，也是企业发展的至关重要的因素之一。
　　手机应用软件在市场定位的过程中，还需要对自己的品牌进行拟人化，从用户的角度描述品牌内涵，为用户提供个性化的体验，并为商家提供多种广告平台，形成强大的品牌。并实现移动应用软件品牌的差异在此基础上，树立手机应用软件品牌的独特个性，有效地使其与竞争对手区分开来，成为应用软件抓住机遇的途径之一。本研究将品牌个性模型应用到手机应用软件品牌上，探索符合当前趋势的移动应用软件的品牌个性维度，为本地手机软件品牌个性塑造提供有力参考。
　　6 常用的手机应用软件
　　6.1 抖音
　　抖音是一款音乐创意短视频社交软件，它的月活跃用户数量约在三亿左右，它是一个基于当代年轻人的15秒音乐短视频社区。该软件的用户可以选择自己的音乐界面，添加特殊效果（例如美感和慢动作），然后创建自己的音乐短片。[11]抖音App月活跃用户数量约在三亿。
　　6.2 大众点评
　　大众点评网于2003年4月在上海成立。大眾点评是汇集了中国本地各类生活信息以及各位交易平台，也是世界上第一个独立的第三方消费者评论网站，月活跃用户数量大约在2.5亿左右。公共评论不仅提供诸如用户信息，消费者评论和消费者优惠之类的信息服务，而且还提供团体购买，餐厅预订，外卖和电子会员卡等020（Online To Offline）交易服务。[12]
　　6.3 知乎
　　知乎是一家创立于2011年1月26日的中国大陆社会化问答网站，产品形态模仿了美国类似网站 Quora。知乎主要产品包括：读读日报、 App知乎日报 App、知乎社区;于此同时，知乎还包括为激励用户和优质内容产生编辑制作的知乎周刊、知乎周刊 Plus、知乎·盐系列电子书、一小时系列电子书及出版物。截至2016年6月，知乎的注册用户已达到5000 万，1300 万乃平均日活跃用户量，月活跃用户数量1.6亿左右，当前累计产生了1000万个用户疑问，3400万个用户回答和3500 万用户赞许。2018 年 8 月，CB Insights 公布 2018 年全球独角兽企业榜单，知乎排名第24位。[13]
　　6.4 小红书
　　小红书是年轻人的生活方式平台和消费决策入口，月活跃用户数量在两亿左右，由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立，致力于让全世界的好生活触手可及。在小红书，用户通过短视频、图文等形式标记生活点滴。据统计截至2019年3月，小红书用户数超过2.2亿[14]，并持续快速增长，其中70%用户是90后。是一款以“发现全世界的好东西”而研发的一款 App，通过“Instagram+电商”的模式，呈现出生活方式分享与电商相结合的优与发展，已成为一个出色的产品.目标人群：以女性用户为主，并喜欢海淘、追求高品质生活，以极具影响力的 95 后、00 后年轻人为主力达人。七成以上核心用户来自一二线城市。
　　7 小红书App品牌的营销策略
　　小红书App采取的是海外直采的方式，与大多数海外品牌商建立起直接的联系，利用成本低、可信度高、说服力强的营销模式，迅速占领了市场。更是利用了互联网的传播性，迅速在市场上找到其定位，为其品牌口碑赢得了一大批消费者。当前，小红书创造了一个平台使其明星和网红都在此平台分享自己的用品，网红和明星的粉丝又为小红书带来了一定的消费。这一方式既给小红书品牌带来一定的营销，也为当前网红和明星带来了一定的效益。
　　口碑营销是品牌在进行营销时候至关重要的一种营销模式，互联网广泛应用使得口碑营销成为当前品牌营销的新的营销形式。小红书App利用了朋友、同事之间口口相传，信任度较高这种口碑营销模式进行营销。互联网的普及使消费者更容易评估产品的使用情况，也就是说，在选择产品时优先考虑口碑因素并基于此做出相对合理的消费决策[15]。小红书App的核心竞争优势是用户可以分享他们的口碑评论。 由于高度的现实主义，竞争对手很难直接模仿[16]。 　　8 结束语
　　广告大师奥格威曾说过：“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。”[17]在社交媒体下，手机应用软件不仅需要结合互联网的趋势，去塑造一个属于自己的品牌个性。在拥有一个独特的品牌个性后，还需要在消费者的个性视觉与客户产生共鸣，从而去增加消费者对品牌的认同感，为了解决在社交媒体下手机应用软件在塑造过程中的各种问题，品牌需要做出以下几点改变：1）品牌需要认清自身的定位。2）品牌需要塑造一定的精神价值。3）利用互联网的广泛应用去弥补品牌传播力度不足。4）品牌个性理论引入对手机应用的品牌个性，去塑造一个品牌个性新颖、个性、有温度、有感染力的社交平台，去实践、去推广。
　　参考文献：
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　　[3] Aaker J L.Dimensions of brand personality[J].Journal of Marketing Research， 1997，34（3）：347-356.
　　[4] Fader P S，Hardie B G S，Lee K L.RFM and CLV：using iso-value curves for customer base analysis[J].Journal of Marketing Research， 2005，42（4）：415-430.
　　[5] Schouten J W.Selves in transition：symbolic consumption in personal rites of passage and identity reconstruction[J].Journal of Consumer Research， 1991，17（4）：412.
　　[6] 符超.顾客忠诚度的三个不等式[J].企业改革与管理，2000（10）：15-16.
　　[7] 刘世平.南方都市报2019年中國汽车品牌忠诚度及美誉度调查[EB/OL]. https：//wenku.baidu.com/view/41627c5b250c844769 eae009581b6bd97f19bcc1.html.
　　[8] David Aker，Alexander Biel.Hillsdale[M].NJ：Lawrence Erlbaum Associates，1993.
　　[9] Oliver R.Customer delight：Foundations，findings，and managerial insight[J].Journal of Retailing， 1997，73（3）：311-336.
　　[10] 吴春颖.基于网络的社交媒体浅析[J].福建电脑，2018，34（11）：8-9.
　　[11] 张硕.“抖音”短视频App广告改进策略探究[J].广西质量监督导报，2019（9）：96，110.
　　[12]  QuestMobile2017秋季报告发布 大众点评是一线城市用户最偏爱移动应用[EB/OL]. https：//news.qudong.com/article/441549.shtml.
　　[13] TechWeb知乎披露最新数据：注册用户达1.6亿年增长超95%[EB/OL]. http：//tech.sina.com.cn/i/2018-05-17/doc-iharvfhu8044002.shtml.
　　[14] 亿邦动力网来源： 亿邦动力网小红书用户突破2亿[EB/OL]. http：//www.ebrun.com/ebrungo/zb/318001.shtml.
　　[15] 任奕平.网络口碑营销对大学生消费行为影响实证研究[J].财富时代，2019（7）：49.
　　[16] 陈婉露，林洁.小红书APP营销策略分析[J].经贸实践，2018（19）：192，197.
　　[17] David Ogilvy.奥格威谈广告[M]. 曾晶，译.北京：机械工业出版社，2003.
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