高职院校市场营销学教学改革的新探索
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作者: 龚迎春
摘要:高职院校市场营销学教学改革的方向是通过营造良好的教学环境、优化教学内容、组织课堂讨论、采用多种教学法等手段增强学生的营销体验。因此,教师在市场营销学课程内容安排上要注重以应用为主,选择适当的内容,用浅显易懂的语言与现实生活中的例子来说明相关理论,为学生从事营销管理工作及创业打下坚实的理论和实践基础。
关键词:高职教育;市场营销学;教学改革
目前,我国大多数高职院校都开设有市场营销专业。市场营销学作为市场营销专业的核心课程,其教学改革必须确立适应市场发展要求的新理念、新思路。对高职院校来说,既要摆脱传统的教学模式,又要避免本科教学模式的影响,就必须更新教师的教学观念,以培养学生的职业能力为目标,力求通过营造教学环境、优化教学内容、组织课堂讨论、采用多种教学方法等手段增强学生的营销体验。因此,教师在市场营销课程内容安排上要注重以应用为主,选择适当的内容,用浅显易懂的语言和现实生活中的例子来说明相关理论,为学生从事营销管理工作和创业打下坚实的理论和实践基础。
一、高职院校市场营销人才培养目标的重新定位
近年来,由于社会经济的发展和企业营销观念的增强,社会对市场营销人才的需求一直非常旺盛,但高校培养的市场营销人才却与社会的实际需求存在一定的差距。高校市场营销教育的现状是重视理论的系统性,而忽视营销实战训练对提升学生能力的重要作用,培养的人才不符合企业的要求。以培养实用型人才为己任的高职院校,更应该认识到这一现实,深刻反省目前的教学状况,改革教学模式,这样才能从根本上解决矛盾。因此,市场营销学教学改革的中心应是以实践教学为主线,把学生的职业能力培养从理论教学中分出来;以学生为主体,注重对学生专业知识综合应用能力的培养,在“理论够用”的前提下,切实提高学生的实际动手能力和综合应用能力。为此,需要进一步明确市场营销人才培养的目标,对专业人才的培养有一个合适的定位,强调培养他们的动手能力、综合能力和创业能力。
二、高职院校市场营销学的教学形式和教学内容应同时进行改革
(一)市场营销学教学应以实践教学为主导,采取灵活多样的教学组织形式
目前,高职院校的教学改革都是以就业为导向的。因此,在市场营销学的教学组织上也应以此为指导思想,以实践教学为主导。教师要以自主创业中各项知识及技能的要求为主线开展实践教学,并突出对学生市场调研、营销策划、产品推销、销售管理等核心能力的培养,进行“实践――理论――再实践”的分段式教学。目前,市场营销学课程的教学方法主要有以下五种。
1.体验式教学法。该教学法就是教师精心设计教学内容,创设营销情境,将学生置身于各种真实或模拟的营销环境中,让他们在各种营销情境中学习知识、获得专业技能和实战经验。市场营销体验式教学有利于实现培养应用型人才的目标,符合学科性质和学生认知的需要。这种教学方法把学习的主题与学生的生活实际相结合,强调以学生为中心,通过学生间的交流和总结来提升其认识,使学生在情感的交流、思维的碰撞中体验,逐渐培养学生学以致用的能力。
2.热点讨论式教学法。该教学法是指教师在授课过程中提出授课内容,然后让学生进行讨论。它能培养学生的表达能力、思辨能力,同时能让学生在讨论中学习知识、运用知识,从而实现教学目标。例如:教师在讲授市场营销学课程中“分销渠道”一章时,可以就分销的几种销售渠道组织学生讨论,让他们与“传销”这一社会热点问题结合起来,引导学生辨别直销与传销的区别,从而使学生在讨论中掌握分销的销售渠道。
3.“项目导向+任务驱动”式教学法。该教学法主要是教师把学生要学习的新知识隐含在一个或几个任务之中,然后让学生去完成任务,以此来实现学生对所学知识的意义建构。学生通过亲身经历在实际操作、演练过程中体验成功与失败,积累经验,获取知识。
4.多媒体案例教学法。该教学法指教师在收集一些音像资料和数字资料的基础上融文字、图片、音频、视频于一体进行多媒体案例教学。例如:笔者在讲授市场营销学课程“促销策略的广告主题表现形式”一节时,就精心选择了可口可乐系列广告作为促销策略教学的案例。这种教学法可以引导学生对教师将要讲授的知识点产生强烈兴趣,在课堂教学中积极发表意见,从而培养学生的好奇心和创新能力。
5.积累资料与创业设想相结合激励教学法。该教学法是指教师在开课之初让学生分组选择感兴趣的产业进行研究,鼓励他们利用课余时间收集与该产业营销有关的资料,定期写出分析报告。例如:笔者在讲完“市场调查与预测”这一章后,要求学生提交一份调研报告,并以此为基础提出自己的创业设想,制定市场营销战略和市场营销组合策略,制订出和创业项目有关的营销方案。这种教学法调动了学生自主获取信息的积极性,提高了他们的文字表达能力及信息处理能力,同时也培养了他们对市场的敏锐观察力和统筹全局的能力。
(二)市场营销学的教学内容应该注重理论提升与能力培养相结合
市场营销学是一门融理论与实践于一体的课程。市场营销从开始发展到现在,已经出现了许多新的营销方式,如绿色营销、整合营销、体验营销、服务营销、体育营销等。针对高职教育的特点,教师在教学内容的安排上应该注重理论培养与能力培养相结合。具体来说,市场营销学的教学内容可分成理论教学和营销管理实践能力培养两个部分。
1.市场营销学理论教学。这一部分教学内容主要包括:市场营销的基础知识,如何进行市场营销环境分析,如何对消费者的购买行为进行分析,怎样把消费者真正需要的产品在恰当的时候销售到消费者手中,如何进行市场调查、市场细分以及如何选择企业的目标市场并进行合理的定位,如何宣传、促销、定价、选择销售商以及销售后如何保持消费者对企业的认可度。
2.营销管理实践能力培养。这一部分教学内容主要包括:培养学生的市场环境分析能力,培养学生对消费者购物行为进行正确分析的能力,培养学生进行市场调查问卷设计以及获取、收集市场信息的能力,培养学生独立开展市场调查的能力,培养学生对市场进行细分的能力,培养学生运用产品策略、价格策略、分销策略及促销策略从事营销活动的能力,培养学生基本的表达、沟通、交际等能力。
三、市场营销学教学改革的预期效果分析
教师是课堂教学的主导,而学生是课堂教学的主体。课堂教学成功的关键在于教师。因此,教师在教学中应该坚持重视基础知识教学的同时,更加重视对学生基本技能的训练和基本能力的培养。通过教学改革,市场营销学教学可以取得以下四个方面的效果。
(一)激发学生的学习兴趣
市场营销学教学内容和教学形式的改革可以激发学生的学习兴趣。丰富精彩的案例、生动有趣的知识、良好的学习情境,可以激发学生强烈的求知欲,使整个课堂教学达到“课伊始,趣亦生;课进行,趣渐浓;课结束,趣犹存”的境界。
(二)转变学生的学习观念
教学中,如果学生的学习观念不改变,教师只能是“授之以鱼”。而市场营销学教学改革之后,教师就可以用“授之以渔”的教学理念引导学生,充分调动学生的学习积极性,使学生从“要我学”变为“我要学”。
(三)增强学生的实践能力
市场营销工作要求学生具有良好的实践能力。学生仅仅知道“产品策略”“价格策略”“渠道策略”“促销策略”的概念和内容而不能成功地将产品销售出去绝不会成为一名优秀的营销人员。因此,教师在教学中要注重对学生实践能力的培养,通过积极开展各种营销活动,增强学生的实践能力。
(四)提升学生的心理素质
对于即将从事营销工作的大学生而言,良好的心理素质、高度的自信心、积极的职业态度是顺利走上工作岗位必备的素质。教师可以通过开展大量的课余实践活动,有意识地培养学生的自信心、团队精神、积极心态,这既能锻炼学生的职业技能,又能提升学生的心理素质。实践证明,凡是参加过校园销售活动的学生都能克服原有的羞涩、怯懦、气馁、自负等不良心理,综合素质得到了很大的提升。
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