英语广告的修辞与翻译方法

来源:用户上传      作者: 杨　昊　王禹奇

　　摘要：广告英语中各种修辞格的运用赋予广告语言形象生动、简洁幽默、新颖别致、富有韵律和节奏感等特点。本文对现代广告英语中使用的主要修辞手法及其功能进行描述与分析,并根据广告英语修辞的特点提出了几种切实可行的翻译方法。
　　关键词：广告英语 修辞 翻译方法
　　
　　引言
　　
　　今天,无论你翻开报纸、杂志还是打开电视机、收音机，随时都能看到、听到各种各样的广告。广告已渗透到社会生活的各个领域。如何在英语广告翻译中再现原语广告的修辞特征呢?本文将从广告英语的修辞艺术和翻译方法作一番探讨。
　　
　　一、广告修辞手法及其功能
　　
　　修辞格式修辞手法及其功能英语广告中使用最直接、最有效的修辞手段是修辞格。修辞是修辞艺术的浓缩形式,具有特殊的审美价值和劝说作用,因而是广告创作艺术不可或缺的有效手段。根据广告内容和形式的不同,可以选用不同的修辞格。
　　1合辙押韵(Rhyme),旋律悠扬
　　押韵原是诗歌中常用的修辞手法，广告英语也常借用。它运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合，以求得声情并茂的结合,增加广告的感染力。
　　“Good teeth,Good health”（牙好，身体就好）这是Colgate(高露洁)牙膏的广告词。从书写上看,teeth和health排列整齐又相似,两词头韵和尾韵又相同,巧妙道出牙齿和健康的关系；“Tide’s in,dirt’s out”（汰渍到，污渍逃）汰渍洗衣粉的这则广告结构对仗,in和out这对反意词形成内容上的对比，体现出其去除污垢的特效。
　　2明喻暗喻（Figure of speech）,生动形象
　　2.1明喻(Simile)
　　明喻是将两种事物或现象作形象性对比,在结构上常用like或as连接A、B事物,借助一个说明另一个。
　　如一种服装的广告词：“Light as a breeze,soft as a cloud”（轻如风，柔如云）两个明喻的运用，把服装比作微风和浮云，那种柔软舒适、轻而欲飘的感觉令消费者心驰神往，同时，把衣服质地感和穿着的舒适感都体现出来了，这种寓劝说于诱惑的形象塑造之中，给人以深刻的印象。
　　2.2暗喻(Metaphor)
　　暗喻是明喻的隐含形式，其区别在于暗喻无明显的诸如as,like等词,直接陈述“X是Y”，即直接运用喻体,所强调的相似点也更为鲜明突出，使读者能了解到两种不同事物之间的相似性及其所表达出来的形象性。
　　如纽约市的一则旅游广告这样写道:“All of New York is a stage”（整个纽约是个大舞台）试想哪位游客不想游览一番呢？再看一则有关口红的广告“The most sensational place to wear satin on your lips”（擦上此口红好似穿上了柔顺光滑、细薄透亮的丝绸一般），把口红喻为satin（绸缎），消费者怎能不动心呢？这样的暗喻仿佛信手拈来、浑成无迹,可谓妙思偶得。
　　3一语双关(Pun),耐人寻味
　　双关是一种富于文字情趣的修辞手法。它利用语言文字的同音异义,和一词多义的特点，用一个词或者一句话表达一明一暗两层意思。在广告英语中，双关使广告语言文字精炼，委婉含蓄，风趣幽默，收到了言有尽而意无穷的艺术效果。
　　如：“I ’More Satisfied!”（摩尔无限惬意！）“Ask for More”（再来一支，还吸摩尔）。这两则摩尔香烟广告巧妙地使用了more一词的双重含义。在英语中，more是副词,大写之后变成商品名称，是我们熟知的摩尔香烟品牌，正因为More与more之间有着音同意不同的特性，从而一语双关地表明More牌香烟才是最佳选择。这是摩尔香烟巧妙利用产品名称达到一语双关的绝佳范例,广为人所称道。
　　4运用拟人(Personification),别开生面
　　拟人是把所宣传的事物人格化,从而赋予它以人的情感、感觉,使之倍显亲切,使商品和广告更贴近消费者。
　　“Unlike me,my Rolex never needs a rest”（哪像我――我的劳力士从不需要休息）这则系世界名表劳力士的广告,广告制作人把手表拟人化,赋予了人的行为,“劳力士从不需要休息”暗指该表计时准确,劲力十足的优点,在此拟人的手法自然贴切,使得该广告生动有趣。
　　5仿拟名句(Parody),耳目一新
　　英文广告作者常常为了吸引读者的注意力而别出心裁地故意套用或歪改名言、警句、谚语等。
　　如:“To smoke or not to smoke,that is a question”(吸烟还是不吸烟,这是个问题)这则广告辞是仿拟了在英语国家,人们耳熟能详的莎士比亚的名句“To be or not to be,that is a question”(生存还是死亡,这是个问题).“Where there is a mountain,there is a road；where there is a road，there is a Toyota”(有山就有路,有路就有丰田车)该广告来自于谚语:“Where there is will,there is a way”(有志者事竟成)
　　广告英语的修辞手法还有很多，由于篇幅限制，就不在此一一列举了，下面，我们来看一下广告英语的翻译方法。
　　
　　二、英语广告修辞的翻译美感效果和劝说之力是英语广告修辞的主要目标和标准,因此,在将英语广告文本译成汉语的过程中,译者也应遵循同样的标准和尺度,使译文文本对汉语受众产生等效的美感作用和劝说之力,从而使汉语受众接受译文广告。
　　
　　1.直译法（Literal Translation）
　　所谓直译就是指将原文句子表达的表层意思和深层意思按字面直接翻译成译入语，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，包括原文的句式修辞等表现手法。
　　如一则三星电子广告“Challenge the Limits”翻译为：挑战极限；德国西门子广告：“We’re Siemens.We can do that.”翻译为:我们是西门子，我们能办到。由此可见，直译法所传达的信息非常明确并忠实于原文。
　　2.意译法(Meaning Implication)
　　所谓意译,刘重德教授的定义是:如果采用直译法处理,译文不忠于原文,或不能为译语读者所接受,在这样的情况下,译者不得不舍弃或改变原文的形式或修辞,使用目的语习惯表达法,或运用目的语读者易懂的切合原文意思的词语,并选用恰当句式来传达原文的涵义和精神。广告中各种辞格的翻译有时也采用意译的手法。
　　例如:“She wants to put her tongue in your mouth.”这则香港语言学习中心的广告就不可据原文直译为“她要把她的舌头放进你的嘴里”此广告妙用了tongue一词多义双关,tongue既可指“舌头”又可指“语言”,可译为:“她要把她的语言教给你”。又如:“Give me Green World,or give me yesterday.”这则绿世界牌晚霜广告仿拟美国独立战争时期杰出的政治家Patrick Henry的名句:“Give me liberty,or give me death!不自由,毋宁死!”。如果直译,语义会显得模糊不清,可译为“要么给我绿世界晚霜,要么还我昨日青春容颜”,使爱美的消费者心理上产生共鸣和奇妙的联想,进而激起购买欲望。
　　3.音译法（Transliteration）
　　这是广告英语翻译中最常见的一种译法。由于一些广告英语表达的概念在汉语中无对应物和相对的词，就采用音译法将其译出。
　　如:Coca Cala（可口可乐）、Cannon（佳能）、Addidas（阿迪达斯）等。这种将品牌的发音完整地用到译入语中有利于消费者联想起原品牌名，好听、好记且具有异国情调。
　　4.添加法(Supplement)
　　在广告翻译过程中,即使在原文没有使用修辞手法的情况下,也可以灵活采用目的语中的某种修辞手法,以获得理想的译文,这就是广告修辞翻译中的添加法。
　　例如:“Adiamond is forever”钻石恒久远,颗颗永流传(德比尔斯公司钻石戒指广告)译文将原文的一句译成了字数相等的两句,而且押尾韵,取得了朗朗上口、联想美好、洒脱飘逸的修辞效果。“Come face to face with 20,000 years of human history”悠悠万年史,殷殷游子情(《旅游和休闲》杂志广告)译文用汉语的对偶辞格将不含修辞手法的原文恰到好处地译出,突出了该杂志浓郁的人文特色,成功地诉诸人的情感需求。
　　
　　小结
　　
　　修辞在广告中得到了广泛使用，使商品得到了很好的宣传,提高了商品的知名度,从而最终到达宣传、推销商品的目的。在翻译这些广告时,译者其实是一种再创作,巧妙地翻译,能使商品插上有力的翅膀,翱翔在更多的国家中,为更多的消费者所接受,从而实现广而告之的目的。
　　
　　参考文献：
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　　［2］陈新.英汉文体翻译教程［M］.北京:北京大学出版社,1999.214―215.
　　［3］华先发.新实用英译汉教程［M］.武汉:湖北教育出版社,2000.282―285.
　　［4］李鑫华.英语修辞格详论［M］.上海:上海外语教育出版社,2000.191―194,219.

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