解读英文广告中的几种常见修辞策略
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作者: 魏华
摘 要： 本文通过广告实例对常用的几种广告中的修辞格进行了分析，探讨了修辞手段在英文广告中的作用。研究英文广告修辞对提高语言使用能力、拓宽知识面及培养审美意识具有重要的意义，值得英语学习者的关注。
关键词： 英文广告 广告实例 修辞策略
所谓修辞就是依据题旨与情境，利用各种语言材料、各种表现手法，恰当地表现说写者所要表达内容的一种活动。从语言学角度讲，在适当的修辞手段的催化下，语言表达会变得更加丰富多彩。广告修辞（rhetoric）是从使用角度研究语言的，它依据广告内容、读者心理等恰当地选择语言手段，选择表达方式，以达到有效地运用语言的目的。因此，阅读和欣赏精彩的广告，了解其修辞特点，对提高有效使用语言的能力，拓宽知识面，培养对英语语言的审美意识，具有重要的意义。下面我们解读一下常见的几种英文广告的修辞应用策略。
1.拟人（Personification）
英文广告中的拟人与汉语中拟人手法类似，即，把物品或生物当作人来描写，并赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出。拟人可以通过形容词、动词或名词表现出来。广告中运用拟人手法能给商品以生命，使它变得具有人情味，给消费者一种亲切感。
例1：Safety Marries Performance.They Elope.
这则广告的用意在于推销某型号轿车。设计者没有利用冷冰冰的数字描述来强调车子的与众不同，而是利用拟人的手法赋予轿车以浪漫和激情。作者用marry（结婚）和elope（私奔）两个词将安全和性能拟作热恋中的情人，一旦结合在一起便势不可挡、勇往直前，这就使汽车具有了人的外表、个性或情感。面对如此激情洋溢的促销词，消费者很容易动心。
2.双关（Pun）
双关也是英文广告中常用的一种修辞格，它利用某些词语的语义或语音条件，使其在特定环境中具有双重含义。英语双关分为homophonic pun（谐音双关）和homographic pun（语义双关），前者利用同形异义词，即发音相同但拼写、意义不同的词，或发音、拼写相同但意义不同；后者是利用一词多义（polysemy）现象来达到双关效果，使一句话涉及两件事，做到一明一暗，一真一假，言此意彼。双关这一修辞手段更能体现广告语言的特点：引人注目（attention getting）、朗朗上口（readability）、令人难忘（memorability）。英语广告中双关的运用含蓄风趣，耐人寻味，能激发联想，加深商品印象，极具促销作用。
例2:The label of achievements. Black Label commands more respects.
这是一则威士忌酒的广告，制作者同样巧妙地运用谐音双关，发音、拼写相同但意义不同：label有两层含义，一为“标志”，一为酒的品牌名（Black Label）。该广告通过双关手段，使人联想到成功时就要饮用这种酒，既强调了此酒与成功相联的形象，又便于人们对品牌的记忆。译文：“此酒标志成功。黑色标志更显尊贵。”
3.夸张（Hyperbole）
夸张就是用主观的眼光去渲染、修饰客观事物，通过运用丰富的想象、夸大的特征，以增强表达效果。在广告作者的笔下，被宣传的商品都是完美无缺、无与伦比的。但夸张广告不同于虚假广告，虚假广告是要使人信假为真，而夸张只是为了语言生动，进而达到强调的目的。广告设计者正是借助夸张手法去打动消费者，以赢得他们对所宣传商品的好感。
例3：For 25 years，we’ve been flying to only one destination――EXCELLENCE.
卓尔不群――25年不变的追求。这是一则航空业广告。当仁不让地指出该公司自开设以来一直是优质服务。
4.仿拟（Parody）
这种修辞格套用人们熟知的某个谚语、格言、著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、格调等，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异、加深印象的效果。
例4:To smoke or not，that’s a question.
这是一则劝告人们戒烟的公益广告，广告套用莎士比亚在Hamlet中的一句台词名句“To be or not to be，that’s a question”吸引人们的注意力。仿拟的作用在此表现得淋漓尽致。
5.对偶（Antithesis）
对偶的特点是结构整齐，这种修饰格结构上对称，意义上对照，形式整齐匀称，内容既适于重复强调又适于反衬对照，音、形、义都富于形象感。从句式上使人加深印象，并且读起来往往也具有某种共同的韵律。
例5:The choice is yours．The honor is ours．
本广告运用对偶修辞格，简洁精练，渲染力强，使人觉得无可移易，使广告语言呈现出一种动人的魅力，译文：任君选择，深感荣幸。
6.反语（Irony）
反语是一个显而易见的事实道理用反语来述说，又从反语中让人们自己去领悟其中的荒谬，明辨真理，从而达到反语所要表达的真正目的。
例6:If people keep telling you to quit smoking cigarettes，don’t listen...They are probably trying to trick you into living longer.
这是一则告戒人们不要吸烟的公益广告，它利用反语修辞手段，给人一强烈震撼，道理不言自明：如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不要理他――他们大概是想骗你活得长久些。
7.委婉语（Euphemism）
委婉语常常被通俗地称为comfort words（安慰词）或cosmetic words（美化词）。通过运用委婉语的特性――语义模糊，可以避免读者或顾客的怀疑、拒绝甚至厌恶，以达到商业宣传的目的。例如广告中常用antiques（古董）代替second-hand furniture（旧家具）；用fashion jewelry代替costume jewelry；把汽车说成a symphony of speed and style；旅馆里的免费早餐不是free breakfast，而是complimentary breakfast；pornography（色情文学）写成adult-books；人造纺织品广告通常用“simulated”“man-made”来代替“imitation”或“substitute”，因为后者常会使人联想到“次品”或“虚假”。
综上所述，英文广告简洁精练，渲染力强，其成功的修辞，能切合内容的题旨和情境，提高语言文字的表达，使广告语言呈现出一种动人的魅力。因此，研究与了解英文广告修辞，是外语学习者应当留心的事。
参考文献：
［1］朱光.英语广告的修辞特点和翻译方法［J］.长春师范学院学报，2003，（3）.
［2］范家材.英语修辞欣赏［M］.上海：上海交通大学出版社，1998.
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