论广告英语的翻译方法及其修辞艺术

来源:用户上传      作者: 唐　颖

　　摘要: 广告英语的翻译主要有音译法、直译法、意译法、创译法等,在广告英语中经常运用各种修辞格,赋予广告形象生动、简洁幽默、新颖别致、富有韵律和节奏感的语言,充分展示了修辞格在广告英语语言中特有的魅力。
　　关键词: 广告英语翻译方法修辞艺术
　　
　　随着经济的发展,广告已与我们的日常生活紧密相连,随处可见。广告的目的就是通过语言的氛围唤起人的购买欲。为了使一则广告能在短短几秒钟内清晰准确、言简意赅地表达其商品的主题和丰富的涵义,译者就须借助不同的修辞艺术来构思语言的表达方式,使其语言精练,生动有趣,新颖别致,耐人寻味,令人过目难忘,使广告英语成为精雕细琢、匠心独具、语言艺术魅力与商业推销的有机结合体。因此,对于英语学习者及研究者来说,了解并研究广告英语就具有相当重要的意义。
　　
　　一、广告英语的翻译方法
　　
　　翻译是跨语言、跨文化的社会活动。著名翻译理论家尤金・奈达认为:“翻译是指从语义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现原文的信息。”由此,广告英语的翻译应以功能对等为原则,翻译出来的广告内容必须符合目标语的接受要求,符合该文化语境中大众的表达习惯和审美心理,尤其要把原文中的“潜台词”或言外之意传达出来;在把其个性表现出来的同时,还要尊重原文的表达及修辞特色,并尽可能采用相同或相似的手段在译文中准确地再现它们。
　　
　　(一)音译法(Transliteration)
　　这是广告英语翻译中最常见的一种译法。由于一些广告英语表达的概念在汉语中无对应物和相对的词,所以译者可以采用音译法将其译出。如Coca Cala(可口可乐),Olympus(奥林巴斯),Sony(索尼),Audi(奥迪),Nike(耐克)等。这种将品牌的发音完整地用到译入语中的方法有利于消费者联想起原品牌名,好听、好记且具有异国情调。
　　
　　(二)直译法(Literal Translation)
　　所谓直译就是指将原文句子表达的表层意思和深层意思按字面直接翻译成译入语,在译文中既保留原文内容又保留原文形式,包括原文的句式修辞等表现手法。如一则带有西班牙风味的旅游广告:Sea,Sun,Sand,Seclusion and Spain.(海边,阳光,沙滩,幽静);德国西门子广告:We’re Siemens.We can do that.(我们是西门子,我们能办到);可口可乐的广告:Gifts we’d love to give.(这是我们愿意给的礼物等)。由此可见,直译法所传达的信息非常明确并忠实于原文。
　　
　　(三)意译法(Meaning Implication)
　　由于英汉两种语言和文化的巨大差异,译者不能局限于字面意思进行翻译,而应取原文内容而舍弃其形式进行翻译。这种译法较为自由、灵活,容许译者有一定的创造性,但应保持原文的基本信息,使翻译的译文从消费者角度看比较地道,可接受性较强,从语言意义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现源语的信息,如百事可乐广告:Ask for more!(渴望无极限);又如亚洲时报的广告:Asian times,your Asian insider.(亚洲时报,令你亚洲万事通);麦当劳广告:I’m loving it.(我就喜欢)等。虽然以上的翻译与原文不能一一对应,且句子的结构形式更是荡然无存,但原广告词的精髓或深层意思仍然在译文中得以展现。
　　
　　(四)创译法(Creative Translation)
　　创译(又称改译)是指再创造。顾名思义,创译法已基本脱离原品牌名的发音及含义,根据产品的具体情况及当地的语言或风俗习惯,创造出一个新的品牌名,故这种译法就被称为创译或改译。如洗发水Rejoice本意是“高兴、喜悦”,被创译为“飘柔”,令人联想到飘逸柔顺的秀发;牙膏Signal字面意思是“信号”,被生产商联合利华公司创译为“洁诺”,含有“承诺使你的牙齿变得更白”之意,使消费者很快接受并喜欢上它。我们再看几例广告句子:Every time a good time.(分分秒秒,欢聚欢笑)――麦当劳的广告;Good to the last drop.(滴滴香浓,意犹未尽)――Maxwell咖啡的广告;Elegance is an attitude.(优雅态度,真我性格)――浪琴表广告等。在以上译文中,它们已基本脱离原文的框架,属于重新创造的一类。这种摆脱原文语言的形式束缚、创造性的翻译是一种“从心所欲,不逾矩”的境界,其译文的质量佳,且译文的意境比原文更深远。
　　
　　二、广告英语的修辞艺术
　　
　　广告语言一般具有口语化的倾向,但用词十分讲究。在广告英语中,常运用比喻、拟人、夸张、重复、押韵、对比、双关、借代、排比等修辞手法。这些修辞格的运用赋予了广告形象、生动、简洁、幽默、醒目等特点,其语言妙趣横生、耐人寻味,读起来朗朗上口、韵味十足,使广告拥有超群绝伦的吸引力、说服力、鼓动力,以诱发消费者兴趣,促成购买。广告英语中修辞格的运用主要体现在以下几个方面。
　　
　　(一)比喻(Figure of Speech)
　　比喻是广告英语中常见的修辞手法,一般包括明喻、暗喻和借喻等。明喻是比喻最广泛、最直接的形式,把明喻用于广告语言中,使消费者能够形象地了解所宣传商品的具体性、翔实性,易为大众所接受。如一则服装广告:Light as a breeze,soft as a cloud.(轻如风,柔如云)。把服装比作微风和浮云,那种柔软、舒适、轻而欲飘的感觉令消费者心驰神往,同时,把衣服的质地感和穿着的舒适感都体现出来了,这种寓劝说于诱惑的形象塑造之中的译法,给人以深刻的印象。暗喻是明喻的隐含形式,直接陈述“X是Y”,使读者能了解到两种不同事物之间的相似性及其所表达出来的形象性。如一则有关口红的广告:The most sensational place to wear satin on your lips.(擦上此口红好似穿上了柔顺光滑、细薄透亮的丝绸一般),把口红喻为satin(缎子),消费者怎能不动心呢?借喻就是不直接说出事物的本来名称,而换用另一个名称或另一个说法。如:Wash the big city out of hair.(洗去头发上大城市的污垢),这是一则洗发液广告,“the big city”(大城市)表示“the dirt of the hair”(头发的污垢)。这里采用了借喻手法,这样“the big city”与“the dirt of the hair”构成了鲜明的对比。城市如此之大而尘埃如此之小,表现了该洗发液的去污能力,十分耐人回味。借喻不仅诉诸联想、营造意象,而且能避免重复,协调韵律,使文字具婉曲色彩。
　　
　　(二)拟人(Personification)
　　拟人就是将生命和感情移注于对象,使非人的东西具有人的灵性。在广告中拟人就是把事物或商品人格化,使其赋予商品人的生命及思维,从而加强了商品的特性,使广告倍加生动,富有感染力。如:Flowers by Inter flora speak from the heart.(鲜花是发自内心的表达),这是英特福罗拉花店的一则广告,它采用拟人手法,赋予鲜花以生命,使其人格化,突出鲜花代表的甜蜜和温馨。该广告读来委婉动人、深情浓至,给人以美的享受。这种表达使消费者倍感亲切,能够诱发顾客的购买兴趣。

　　
　　(三)夸张(Hyperbole)
　　夸张是用夸大的词句来形容事物。广告英语常使用夸张,故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品,但又在情理之中,使广告的形象更突出,给人印象深刻。如:Take Toshiba,take the world.(东芝在手,世界在握),这是东芝笔记本电脑广告,它信心十足地说明东芝电脑在市场上的主宰性。
　　
　　(四)重复(Repetition)
　　为加深印象、突出主体及展现情感等,广告英语常采用重复修辞格。如众所周知的非常可乐广告:Extraordinary Cola,Extraordinary Choice.(非常可乐,非常选择)。这样的广告语给消费者反复刺激,增强了渲染的效果,加深了消费者的印象,使广告有极强的节奏感,易于传播。
　　
　　(五)押韵(Rhyming)
　　押韵原是诗歌中常用的修辞手法,广告英语也常借用,其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫,流畅回环,朗朗上口,便于吟唱,成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。如Past,Present,Future.(从过去到现在,一直到永远),这是一则含有头韵的航空业广告,指出该公司继往开来、再创佳绩的服务宗旨;My goodness!My Guinness!(我的天啊!我的Guinness啤酒),这则啤酒广告从结构上看感叹词goodness与品牌名Guinness排列整齐又相似,且两词头韵与尾韵又相同,既押头韵又押尾韵,使广告的内容和语言的韵律达到完美统一。
　　
　　(六)对比(Contrast)
　　对比是利用反义词或相互对照、矛盾的单词来加强句子的印象,产生一个意想不到的效果。比如我们看一则Honda汽车广告:Powerful but compact.(强而有力,短小精悍);还有苹果电脑的广告:Do more,Work less.(做得更多,工作更少)。该广告用反差较大的more和less作对照,道出苹果电脑可帮你做更多的事情,你就不必紧张忙碌了,这种高效率的工作伙伴谁不想拥有呢?
　　
　　(七)双关(Pun)
　　双关是一种富于文字情趣的修辞手法。它利用语言文字的同音异义和一词多义的特点,用一个词或者一句话表达一明一暗两层意思。如I’m More Satisfied!(摩尔令我更满意!);Ask for More.(再来一支,还吸摩尔)。这两则摩尔香烟广告巧妙地使用了more一词的双重含义。在英语中,more是副词,为“更加”之意,大写之后变成商品名称,正因为More与more之间有着音同意不同的特性,从而一语双关地表明More牌香烟才是最佳选择。
　　
　　(八)借代(Metonymy)
　　借代就是不把要说的事物直接说出,而用另外一事物的名称来代替某种事物名称的修辞格。如:Enjoy your glass to the full.(尽情品尝杯中酒),这则广告以酒杯借代杯中酒,劝你斟满酒杯,开怀畅饮。
　　
　　(九)排比(Parallelism)
　　排比修辞格是将一连串结构相似、意义相关、语气一致的词句并列使用,排比结构富有节奏感,句式整齐、节奏分明、声调铿锵,有利于强调语势,并且重点突出,激发感情,富有感染力和说服力。试看下面一则推销杂志的广告:It provides you with beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.(它给你带来美,它给你带来欢乐,它给你带来爱,它给你带来乐趣)。这样的广告重章迭句、一唱三叹、余音绕梁、令人怦然心动,欲思一购。
　　广告英语是语言在特定社会条件下的一种变体,具有与其它语言不同的表现手法,广告英语运用多种修辞手段创造了广告英语这样一种极具特色、独树一帜、异彩纷呈的语言风格,增强了其表现力,丰富了其表现手段,实现了促销的目的。修辞格的运用使广告英语独特的语言形式成了广告英语一个特殊的标志,其语言具有简洁凝练、形象生动、委婉含蓄、诙谐机智、新颖别致、富有情趣、节奏和谐、韵律优美等特点,成为一种商业价值很高的实用文体。广告英语作为一个独特的语言体系已成为一个语言表达的一个重要方面,引起人们越来越多的关注。因此,研究广告英语的修辞艺术具有十分重要的意义。
　　
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