商业英语广告中的三类修辞

来源:用户上传      作者: 杨　蓓

　　摘要： 随着我国经济的发展及对外交往的加深与扩大，广告已逐步发展成为企业促进销售、开拓市场的重要手段之一，同时又是企业和消费者获取商品经济信息的重要来源。本文从商业英语广告中语义、句法和语音三类修辞的角度对英语语言的魅力进行探讨。
　　关键词： 商业英语 英语广告 修辞 语言魅力
　　
　　在影响广告效果的各种因素中，最能直截了当揭示广告主题的，就是它的语言文字部分。美国权威机构经过科学调研后认为：广告效果的50%―75%来自于广告的语言文字部分。而修辞就是广告语言的众多特征之一，甚至已成为一种广告文化。它使广告更具趣味性、吸引力和说服力。本文从商业英语广告中语义、句法和语音三类修辞的角度来谈谈英语语言的魅力。
　　
　　一、语义修辞
　　
　　1.比喻
　　在商业广告英语中使用比喻能使广告语言更加形象、生动，富有美感。较常用的比喻有明喻（simile）和暗喻（metaphor）。
　　例如：A computer that understands you is like your mother.
　　这是一则明喻的广告。此广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解，突出了该电脑人性化的特点。
　　2.双关
　　双关巧妙利用谐音或同义现象，使一个词语或句子兼有表面和深层的两层意思。双关是语言中最富智慧、最简洁、最生动的表现手段之一，是语言高度发展的具体体现。由于自身幽默、诙谐、寓意于不言中的特点，在广告中得到广泛应用。
　　例如：Getting the best out of life has nothing to do with money.And everything to do with taste.
　　该句中的“taste”一词既指酒的味道，也暗指一个人的“品味”。
　　3.夸张
　　夸张是指把客观事物的特征、性能、功效能故意进行强化描写，以增强表达效果的一种积极修辞方式。大概是与广告的宣传性有关，各类广告语言中都比较喜欢使用这种手法。
　　恰当使用夸张可以增强广告的表达效果，增加幽默色彩，体现出厂家对产品的自信。但夸张的使用必须适度，不能凭空捏造、胡乱吹嘘。以前就曾发生过这样的案例：某空气净化器的生产厂家在广告中承诺：“如若无效，包赔十万。”后来消费者发现该机器并不能将新装修的房间内的甲醛味道全部消除，从而诉诸法律，索赔十万。可见夸张必须建立在客观事实的基础上。
　　例如：Making a big world smaller.我们把世界变小了。
　　这是德国汉莎航空公司的一则广告，用夸张手法来表明该公司有飞往世界各地的航班，很快便可以到达目的地。
　　4.拟人
　　“拟人”简单地说就是把所宣传的事物人格化，赋予人的情感，使商品和广告更贴近消费者，更易打动消费者的心。有人称拟人法是“静物动化”的一种修辞技巧。
　　例（1）：The only razor that senses the individual needs of my face.这是唯一能够感知我的需要的剃须刀。
　　例（2）：Unlike me，my Rolex never needs a rest.劳力士从不需要休息。
　　这则是名表劳力士的广告。广告制作人把手表拟人化，赋予手表以人的行为特点，暗指该表计时准确、劲力十足的优点。
　　5.仿拟
　　凭借某种固定形式而造出异于原形式的表达手法叫做仿拟。它不仅具独创性，而且新颖生动，引人注意。英文广告作者常常为了吸引读者的注意力而别出心裁地故意套用或歪改名言、警句、谚语等。
　　例（1）：To smoke or not to smoke，that is a question.（某香烟广告）烟，吸还是不吸，这是个问题。
　　该广告仿拟了莎士比亚在《哈姆雷特》中的名句：“To be or not to be，that is a question.”（是生存还是死亡，这是个问题。）
　　例（2）：Not all cars are created equal.（日本三菱汽车公司向美国开拓市场的广告）不是每辆车都“生”而平等。
　　它套用了《美国独立宣言》中第一句话：“All men are created equal.”
　　
　　二、句法修辞
　　
　　1.排比
　　排比结构是对语言的相似性原则的利用。结构相似、意味相关、语气一致的多个语法成分并列使用极有利于对产品或服务所具有的多种特点和优点进行描述。例如：
　　例（1）：A Dream Price. A Dream Opportunity.理想的价格。理想的机会。
　　例（2）：Take TOSHIBA，take the world.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）
　　2.反复
　　反复是为了强调某种意思，突出某种感情，有意重复使用某些词语或句子的一种修辞方法。
　　例如：Finish the job in less time，with less fuel and less noise.
　　（汽车广告）用更少的时间，更少的能源，更少的噪音，完成同样精彩的工作。
　　3.设问
　　这种修辞一反平铺直叙的写法，用提出问题的形式来对事物加以强调。
　　例如：Do you know when you can save 35%，or even 60%，on out-of-state phone calls？“Phone Thing”has all the answers when it comes to saving money on calls.知道怎样打州际长途能节省35%，甚至60%的钱吗？答案就是用Phone Thing卡。
　　
　　三、语音修辞
　　
　　1.押韵
　　押韵是利用重复相同字母或语音的方法，使语言形成和谐的韵律，节奏鲜明、抑扬顿挫、易于传诵。英语广告中的押韵方式主要表现为头韵（alliteration）与尾韵（consonance）。
　　例如：We integrate，you communicate.我们集大成，您超越自我。（押尾韵）
　　2.拟声
　　拟声是指摹拟人和动物以及其他声音的响动构成拟声词，可以给语言带来逼真、生动、绘声绘色的效果，也是广告中常用的一种语音修辞手段。
　　“In Asia’s bustling cities，an oasis awaits the trader and traveler.”这是一家酒店的广告。拟声词bustling充分表现了城市的喧嚣和嘈杂。
　　综上所述，广告语言是一门艺术。而其中的修辞是增强语言魅力的有效手段，对其进行认真的学习与探讨，将对我们更深层次地了解英语广告艺术大有裨益。
　　
　　参考文献：
　　［1］胡国强.试论英语广告的修辞艺术［J］.通化师范学院学报，2004，（7）.
　　［2］戴桂玉.英语广告修辞及其汉译［J］.湘南学院学报，2004.2，（1）.

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