常州市地理标志农产品消费者认知的调查分析

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　　[摘 要] 为了了解常州市地理标志农产品的消费者认知水平，设计调查问卷，收集有关消费者认知水平的数据。调查结果表明，常州市地理标志农产品的认知度不高，主要体现在地理标志农产品概念和特征的认知度低、产品的知晓度低、产品品质独特性的认可度不高。因此，可以从地理标志农产品的宣传推广、质量安全监督、品牌化建设等方面入手，提升常州市地理标志农产品的消费者认知程度。
　　[关键词] 地理标志;农产品;消费者认知
　　[中图分类号] F306.4 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）04-0027-02
　　农产品地理标志，是一种特殊的产品标志，直接体现农产品的产地信息，并在一定程度上蕴藏自然生态环境因素和历史文化因素[1][2]。农产品地理标志能够同时反映出产品的产地信息和品质信息，由于其所具备的独特品质、声誉，在市场经济效益提升、区域经济发展方面发挥重要的作用[3]。国内外学者从经济、社会、生态三个方面充分阐述地理标志农产品对区域发展的促进作用，并逐渐关注地理标志农产品的保护、开发、品牌化建设与产业化发展[4][5]。
　　2019年中央一号文件强调鼓励“三品一标”认证的申请，推动优质、安全、绿色的农产品生产。据统计，我国地理标志农产品数量不断增长，遍及各个省份，产值总规模可观。江苏省常州市积极开展地理标志性农产品的建设工作，目前共有5个农产品地理标志产品，分别为：天目湖白茶、焦溪二花脸猪、溧阳白芹、建昌红香芋、溧阳鸡。
　　近年来生活水平不断提高，消费者对农产品的需求发生变化，越来越倾向于选择高品质的产品[6]。地理标志农产品的市场需求将与消费者的看法、意愿密切相关。因此，以常州市地理标志农产品为研究对象，调查消费者对地理标志农产品的认知水平，进而分析影响消费者认知的关键因素，为提升常州地理标志农产品的竞争力，加快我国地理标志农产品的发展提出有价值的建议。
　　一、数据来源及样本分布
　　（一）数据来源
　　为了了解消费者对常州地理标志农产品的认知情况，本研究通过问卷调查的方法收集相关资料和数据。课题组于2018年10-11月份，在常州中心城区和郊区的大型超市、农贸市场门口随机进行了问卷的发放和回收。问卷内容由两部分组成，一部分是关于受访者的基本信息，如性别、年龄、受教育水平、收入等，另一部分则是关于受访者对地理标志农产品的认知情况。本次调查发放问卷数量为250份，收回231份问卷，剔除无效问卷后，剩余212份有效问卷，有效率为91.77%。
　　（二）样本分布
　　有效样本的基本情况见下表。从性别上来看，女性受访者数量大于男性，占总受访人数的64.62%。问卷中将年龄划分为六个阶段，分别为20岁以下、20-29岁、30-39岁、40-49岁、50-59岁、60岁以上。其中，50-59岁、40-49岁的人群数量最多，约占45%。受访者的受教育程度集中在高中或中专，占31.60%，其次，初中学历的受访者占25%，高学历人群数量較少。受访者中有学生、企事业单位人员、个体经营人员以及待业或退休人员，企事业单位的人数最多，有67人，占31.60%。受访者的月收入集中在4000-6000元之间，有66人，占31.13%。月收入在2000元以下和1万元以上的人数较少，分别占8.49%和4.72%。
　　二、常州市地理标志农产品认知情况分析
　　（一）地理标志农产品概念及特征的认知
　　关于对地理标志农产品概念的认知程度，问卷中设计了“完全没听过”、“知道但不是很了解”、“知道且有些了解”、“知道并且非常了解”四个选项。从调查结果来看，四个选项的人数比重分别为31.5%、51.17%、16.53%、0.8%，说明大部分受访者对地理标志农产品的了解程度较低，甚至是完全没有听说过。课题组在收集问卷的过程中，与受访者交谈，发现很多受访者认为地理标志农产品就是地方特色农产品。
　　关于对地理标志农产品的特征认知程度，问卷中给出“品质独特性”、“自然生态环境因素”、“人文历史因素”、“区域性”四个选项，可以多选。从调查的结果来看，认为地理标志农产品具有品质独特性和区域性特征的人分别为89、91，占总受访者人数的41.98%、42.92%。有9.43%的受访者认为地理标志农产品具有独特的生态因素，有5.66%的受访者认为地理标志农产品具有人文历史因素。大部分受访者都知道地理标志农产品具有独特的品质和一定的区域性特征，但其所富有的自然生态因素和人文历史因素还未有清楚的认识。由此可见，消费者对地理标志农产品的特征认知还较为粗浅。
　　（二）常州市地理标志农产品的认知
　　常州目前共有5个农产品地理标志产品，分别为：天目湖白茶、焦溪二花脸猪、溧阳白芹、建昌红香芋、溧阳鸡。从调查结果来看，有64.45%的受访者完全不知道哪些农产品属于地理标志农产品，有29.71%的受访者知道1-2个常州市地理标志农产品，仅有5.84%的受访者知晓4-5个常州市地理标志农产品。在5个地理标志农产品中，天目湖白茶是认知度程度较高的。
　　关于对常州地理标志农产品的了解途径，64.45%的受访者是亲朋好友告知的，29.71%的受访者是从超市、农贸市场等商家宣传中得知的，5.84%的受访者是从政府相关部门的宣传中得知的。商家和政府部门的宣传媒介一般是电视、网络、广播等。年龄较大的受访者多数是从电视或广播中获取地理标志农产品的相关信息，而年龄较小的受访者则基本上是通过网络途径了解相关信息。
　　（三）消费者对地理标志农产品的购买偏好
　　常州市5个地理标志农产品中，天目湖白茶是受访者购买最多的产品，共有135人购买过该产品，占总受访者的63.68%。其次是焦溪二花脸猪，购买人数为88，占总受访者的42%。总体来看，消费者对地理标志农产品的购买偏好程度有差异。 　　消费者在购买地理标志农产品时，主要考虑产品的价格和品质。地理标志农产品具有独特的品质，通常会以稍高的价格进行销售。在被调查者中，有73.76%的人表示只要地理标志农产品具有较好的品质就愿意长期购买。农产品价格上浮10%-20%是大部分消费者可以接受的，但农产品价格上浮比例达20%以上则难以接受。可以看出，高品质地理标志农产品能够获得消费者的认可，但产品定价较高时也会影响消费者的忠诚度。
　　（四）消费者对地理标志农产品品质与安全属性的认知
　　从消费者对地理标志农产品品质属性的认知调查中发现，与其他相同产品的品质相比，大部分受访者都认为常州的地理标志农产品没有明显的优势，占总受访人数的68.3%，有一些受访者认为品质完全一样，占21.5%，仅有较少的受访者认为常州的地理标志农产品具有明显的独特品质，占10.2%。总体上来看，消费者对常州市地理标志农产品独特品质的认可度不高。
　　从消费者对地理标志农产品安全属性的认知调查结果来看，有65.09%的受访者认为常州市地理标志农产品是安全的，有33.96%的受访者认为常州市地理标志农产品不一定安全，有0.94%的受访者认为常州市地理标志农产品不安全。由此可见，六成以上受访者认为常州市地理标志农产品很安全，少部分受访者对常州市地理标志农产品的安全属性持保留态度，仅有个别受访者认为常州市地理标志农产品不安全。说明，消费者对常州市地理标志农产品的安全属性认可度较高。
　　三、结论
　　通过采用问卷调查法，对常州市地理标志农产品的消费者认知情况进行分析，得出以下结论：
　　（一）对农产品概念和特征的认知水平较低
　　绝大多数消费者对地理标志农产品不了解甚至没有听说过，时常与地方特色农产品相混淆。另外，虽然大多数消费者都知道地理标志农产品具有独特的品质和一定的区域性特征，但不了解其所富有的自然生态因素和人文历史因素。
　　（二）对农产品的知晓度较低
　　目前常州市共有5个地理标志农产品，但仅有天目湖白茶的认知度较高，其他产品的消费者认知程度均偏低。另外，消费者对常州地理标志农产品的了解主要是从亲朋好友处得知，少部分消费者是从相关宣传媒介获取信息。
　　（三）对农产品独特品质的认可度不高
　　消费者对常州市地理标志农产品独特品质的认可度不高，认为与其他相同产品的差异不大，但对常州市地理标志农产品的安全属性认可度较高。
　　四、建议
　　根據对调查结果的分析，本文对常州市地理标志农产品的发展提出如下建议：
　　（一）多渠道宣传地理标志农产品，提高消费者认知度
　　政府可以通过电视、广播、网络、报纸等渠道，宣传常州市地理标志农产品，重点宣传地理标志农产品的概念、特征及其独特的品质，塑造出独特的地方特色形象。行业协会可以举办各种形式的展销会、农博会等，开展常州地理标志农产品的宣传与推广。甚至可以与乡村旅游项目结合，吸引消费者参观游玩，了解地理标志农产品的生产与制作过程。
　　（二）完善农产品质量监督体系，保证农产品品质与安全
　　农产品品质与安全直接影响消费者的认知及购买倾向。政府和行业协会应不断完善常州地理标志农产品的质量监督体系，在产品质量上加大监管力度，严格确保产品的安全性。另外，地理标志农产品也应在口味、包装、功效等方面不断创新，体现出独特的地方，提高消费者的忠诚度。
　　（三）推进地理标志农产品的品牌化建设
　　地理标志农产品与同类产品相比，市场推广价值较高，可以通过培育地理标志农产品品牌，提升产品的认知度和市场份额。地理标志农产品品牌的培育，一方面需要政府的政策支持，另一方面需要行业协会、合作社、企业的良性互动机制。
　　[参考文献]
　　[1]杨永.中国农产品地理标志保护的现状与对策[J].浙江农业科学，2018，59（7）：12-16+144.
　　[2]杨建辉，任建兰.消费者对农产品地理标志认知的评价及影响因素分析[J].调研世界，2015（1）：19-23.
　　[3]杨锐征.地理标志产品经济价值评价[J].中国农学通报，2011，27（4）：432-435.
　　[4]占辉斌，俞杰龙.农户生产地理标志产品经济效益分析——基于437户农户的调研[J].农业技术经济，2015（2）：60-67.
　　[5]占辉斌.农户地理标志产品生产行为研究——以江西、安徽为例[J].农业技术经济，2013（3）：105-111.
　　[6]占辉斌.消费者地理标志产品的感知质量及购买行为研究——以六安瓜片为例[J].内蒙古农业大学学报（社会科学版），2017（5）：10-16.
　　[责任编辑：高萌]
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